Customer Lifetime Value: wat is het en waarom is het belangrijk?

Wat zijn jouw klanten eigenlijk waard? Wanneer je wil beginnen met het optimaliseren van je bedrijfskosten is het belangrijk dat je dit weet. Want zonder dat je het weet, kan het al eens gebeuren dat je mogelijks net iets te veel spendeert om nieuwe klanten te winnen - bijvoorbeeld bij een Google Ads campagne, waar de cost-per-click veel te hoog ligt voor het aantal conversies. Om te weten te komen hoeveel de gemiddelde klant nu eigenlijk waard is, begin je best met het berekenen van de customer lifetime value.

De Customer Lifetime Value (CLV) is één van de belangrijkste metrics om te meten bij elk bedrijf dat wil groeien. Door het verband tussen CLV en de kost van customer acquisition (CAC) na te gaan, kunnen bedrijven al snel zien hoe lang het duurt eer ze hun investeringen om het verwerven van nieuwe klanten, terughebben (zoals de kosten van sales en marketing).

Als jij met jouw bedrijf waardevolle klanten wil aantrekken en behouden, is het van levensbelang dat jouw team weet wat de customer lifetime value is en hoe ze het berekenen.

Customer lifetime value: wat is het exact?

De customer lifetime value is een metric die voorspelt wat de waarde is van de gemiddelde klant. De vraag die je moet stellen is: hoeveel omzet zal deze klant individueel genereren voor jouw bedrijf. Hoe langer een klant koopt bij jouw bedrijf, hoe meer zijn waarde zal stijgen, hoe hoger zijn lifetime value zal worden. Logisch toch?

Maar toch blijkt dit soms veel moeilijker te zijn dan je denkt. Het is één om veel klanten te hebben, maar het is iets volledig anders om veel waardevolle klanten te hebben die ook nog een loyaal zijn aan jouw merk.

Hoe bereken je customer lifetime value?

Om de customer lifetime value te berekenen, begin je met de gemiddelde aankoopwaarde te berekenen, vervolgens vermenigvuldig je dat aantal met het gemiddelde van de aankoopfrequentie om zo, de klantwaarde te bepalen. Nadat je de gemiddelde levensduur van de klant hebt berekend, kan je die vervolgens vermenigvuldigen met de klantwaarde om de levensduur van de klant te bepalen.

1. Bereken de gemiddelde aankoopwaarde: dit cijfer bereken je door de totale inkomsten van jouw bedrijf in één periode (meestal één jaar) te delen door het aantal aankopen in dezelfde periode.

2. Bereken dan het gemiddelde van de aankoopfrequentie: dit doe je door het aantal aankopen in de loop van de periode te delen door het aantal unieke klanten die gedurende die periode aankopen hebben gedaan.

3. Hierna bereken je de klantwaarde: dit doe je door de gemiddelde aankoopwaarde te vermenigvuldigen met het gemiddelde van de aankoopfrequentie.

4. Daarna bereken je de gemiddelde levensduur van de klant: het aantal jaren dat een klant bij jouw bedrijf blijft kopen.

5. Tot slot bereken je de LTV (lifetime value) door de klantwaarde te vermenigvuldigen met de gemiddelde levensduur van de klant. Dit geeft jou een schatting van hoeveel inkomsten jouw bedrijf van een gemiddelde klant mag verwachten gedurende de loop van hun relatie met jouw bedrijf.

   Het klinkt alvast moeilijker dan het eigenlijk is. Dus geen zorgen en lees nog even verder voor enkele duidelijke voorbeelden.

Customer lifetime voorbeeld:

Aan de hand van fictieve data en een fictief bedrijf, leggen we snel even uit hoe wij bij Intracto de customer lifetime berekenen. Stel dat we de aankoopgewoontes van vijf klanten gaan meten om de CLV te berekenen. Door de stappen hierboven te volgen, zal al snel duidelijk worden hoe je de customer lifetime value berekent.

1. Bereken de gemiddelde aankoopwaarde
   Dit kunnen we gemakkelijk berekenen door het gemiddelde te nemen van het bedrag dat gespendeerd wordt door een klant bij elk bezoek. Bijvoorbeeld: een klant bezoekt dit bedrijf drie keer per jaar en spendeert €300 gespreid over die bezoeken, dan is de gemiddelde aankoopwaarde gelijk aan €100. Dit bereken je nu als gemiddelde voor al je klanten samen. Laat ons voor de gemakkelijkheid die €100 blijven hanteren als gemiddelde aankoopwaarde.

2. Bereken de gemiddelde aankoopfrequentie
   De volgende stap is de gemiddelde aankoopfrequentie berekenen. Dit bereken je door te gaan onderzoeken hoe regelmatig een gemiddelde klant jouw bedrijf bezoekt. Stel nu dat dit voor ons bedrijf een gemiddelde is van 3 keer per jaar.

3. Bereken de gemiddelde klantwaarde
   Nu we weten hoeveel de gemiddelde klant spendeert en hoe vaak deze langskomt, kunnen we de gemiddelde klantwaarde berekenen. Om dit te doen kijken we naar alle klanten individueel en vermenigvuldigen we hun gemiddelde aankoopwaarde met hun gemiddelde aankoopfrequentie. Zo zien we hoeveel elke klant waard is in één jaar. Een gemiddelde klantwaarde is in ons voorbeeld 300€/jaar.

4. Bereken de gemiddelde levensduur
   Om de gemiddelde levensduur te berekenen moet je gaan kijken naar hoelang de gemiddelde klant bij jouw bedrijf koopt. In het geval van ons fictief bedrijf is dit 6 jaar. Als je geen relevante cijfers hebt voor jouw bedrijf, kan je altijd een voorspelling maken. (Dit kan je eventueel doen door 1 te delen door de churn rate).

5. Bereken de de customer lifetime value
   Eens we al deze gegevens hebben, is het tijd om de customer lifetime value te berekenen door de gemiddelde klantwaarde met de gemiddelde levensduur te vermenigvuldigen. Onze klant is dus gemiddeld 1.800€ waard.

Waarom is het zo belangrijk?

Heb je ooit al eens gehoord van CAC (cost of acquisition)? Wel, dit is het bedrag dat je spendeert om een nieuwe klant te winnen. De kans is groot dat deze kost grotendeels bij advertising campagnes ligt, maar ook de productie van organic content kan tijds- en kostenintensief zijn.

Wanneer je begint te berekenen hoeveel een klant in zijn leven eigenlijk waard is voor jouw bedrijf, is het altijd handig om hierna te gaan kijken hoeveel het eigenlijk kost om deze persoon daadwerkelijk tot klant om te vormen. De cost of acquisition berekenen dus. Eens we beide getallen hebben zie je al snel of er ruimte is om meer te investeren in nieuwe leads of bestaande klanten te gaan 'upsellen'. Zolang je CAC in verhouding staat tot de CLV, zit alles goed. Als je een product van 50€ verkoopt en de cost of acquisition ligt op 55€, dan maak je verlies en moet je jezelf dringend bezinnen over je campagne-structuur.

Het in kaart brengen van de customer lifetime value is daarom essentieel om je marketingbudgetten bij te sturen. Want bepaalde kanalen of campagnes mogen dan een lage CPA hebben, als de klanten die je er uit haalt ook maar een aantal maand bij je blijven, dan is de langetermijnsreturn van die klanten een pak lager. Als daarentegen je CPA vrij hoog ligt voor een bepaald kanaal, maar klanten een aanzienlijk meervoud van die CPA spenderen aan je samenwerking, dan hoeft die hoge CPA helemaal niet slecht te zijn!

Hoe verhoog je de customer lifetime value?

Nu weet je hoe je de customer lifetime value berekent. Maar hoe gebruik je dit getal nu? Natuurlijk is het leuk om dit te weten, maar wat doen we er mee? Wel, eens je dit weet is het belangrijk om dit getal te proberen verhogen en zo meer waarde van jouw klanten te krijgen. Om de CLV te verhogen is klanttevredenheid én klanten-retentie essentieel. Want hoe tevredener een klant is, hoe langer hij doorgaans klant blijft. En hoe langer klanten klant blijven, hoe meer omzet ze genereren en hoe hoger de CLV.

Wanneer je jouw klanten tevreden houdt en goeie resultaten boekt, resulteert dit meestal in meer aankopen van deze klanten. Dit kan je bijvoorbeeld doen door een goede after-sales service aan te bieden. Bedrijven die zich actief bezighouden met het tevreden stellen van hun klanten, rijven aanzienlijk meer omzet binnen.

Een andere belangrijke factor die daar is het behouden van bestaande klanten. Een nieuwe klant werven is enorm veel duurder dan een bestaande klant houden. Het heeft dus een grote impact op jouw winstcijfers wanneer je kiest om te focussen op klantretentie in plaats van nieuwe klanten te werven. Maar hoe behoudt je bestaande klanten?

Een handige tool om jouw klanten tevreden te houden is aan de hand van marketing automation. Hierdoor kan je door geautomatiseerde workflows, jouw klanten strategisch benaderen na hun eerste aankoop. Waardoor ze eventueel getriggerd worden om nieuwe aankopen te maken.

Nog een snelle tip om loyaliteit op te bouwen bij jouw klanten is door bijvoorbeeld het invoeren van klantenkaarten waarbij ze kunnen sparen voor een bepaald item te verkrijgen of eventueel een fikse korting te ontvangen, ...