Waarom e-mailadressen kopen een slecht idee is

Het klinkt als een shortcut naar marketingnirvana: we sturen een e-mail naar een grote lijst contacten en we verdienen massa’s geld. Het lijkt dan ook verleidelijk en makkelijk. Heel wat bekende namen doen er aan mee, de belofte van kwalitatieve e-mailadressen van beslissingsnemers (b2c en b2b marketing) voor slechts enkele eurocenten per adres.

Vergelijk daarmee het langzame proces om een groep volgers te creëren. De beslissing lijkt snel genomen.Maar in de realiteit gaat het meestal niet zo snel. E-mailadressen kopen en bewerken via e-mail marketing kan schadelijk zijn voor je bedrijf. Dit noemen we SPAM.

Maar er zijn meer risico’s.

In deze post licht ik toe waarom e-mailadressen kopen (en gebruiken) schadelijk is volgens de wet, de privacy van je ontvanger en je reputatie als afzender. En dus ook waarom je beter geen geld verkwist aan het kopen van e-mailadressen. Daarnaast bied ik je ook een alternatief.

Een (anonieme) voorbeeld case op basis van echte data:

Stel: je koopt een lijst van 10.000 adressen voor 3.000 euro. 7% van de contacten opent je email (of 700 contacten). 3% van hen klikt een link aan (21 contacten). De conversieratio voor een aankoop of contactaanvraag is 3% (0,63). Je kocht dus 0,63 contactaanvragen voor 3.000 euro. Waarom zijn deze benchmark cijfers zo laag? Bij ‘Reden 2’ vertel ik je waarom.

Naast alle negatieve gevolgen (zie verder) behaalde je met deze campagne een kost-per-aanvraag van 3.000 euro.

Naast de ondermaatse prestaties van deze case lichten we de belangrijkste negatieve gevolgen voor je toe:

Reden 1: is je lijst wel ‘legaal’?

Eerst zoom ik in op het wettelijke kader van e-mailadressen. Hoewel de huidige Belgische wetgeving volgens mij niet voldoet, bestaat er wel een. Mijn interpretatie van deze wet beschrijf ik hieronder.

Algemeen:

• er wordt een onderscheid gemaakt tussen privésfeer en professioneel gebruik;

• er wordt tevens onderscheid gemaakt tussen persoonlijke e-mailadressen (naam@email.be) en e-mailadressen van rechtspersonen (info@bedrijf.be);

• men tilt zwaarder aan inbreuken op de privésfeer dan professioneel;

Wettelijk is het in België wel toegestaan om een e-mailadres te gebruiken dat bekomen werd:

• naar aanleiding van een aankoop binnen dezelfde onderneming of dezelfde product- of dienstencategorie;

• waarbij de persoon zelf toestemming gaf bij een online aankoop of een inschrijving op een mailinglijst;

• door middel van aankoop en waarbij de persoon akkoord gaat om zijn adres te laten gebruiken voor publicitaire doeleinden.

Wettelijk is het in België niet toegestaan om een e-mailadres te gebruiken dat bekomen werd:

• bij het scrapen van websites via software of een andere elektronische inzameling;

• aangekocht zonder expliciete toestemming van de ontvanger;

• door frauduleuze wedstrijden, nepaanbiedingen of nepbeloften.

Wettelijk is het in België dus toegestaan om e-mailadressen te verkopen en aan te kopen op voorwaarde dat je kan aantonen dat de ontvanger expliciet zijn toestemming gaf voor het ontvangen van commerciële boodschappen van derde partijen. Je dient deze toestemming steeds te kunnen aantonen.

Internationale wetgeving

Naar mijn mening zouden we beter het internationaal beleid volgen. Die biedt een betere bescherming van de privésfeer van de ontvanger. Zie ook tips uit het CAN-SPAM act (US GOV) of Wikipedia.

In andere landen gelden al strengere privacyregels over het gebruik van e-mailadressen. Zo werd Amazon nog veroordeeld in Duitsland omdat klanten door middel van een ‘doorstuurfunctie’ e-mailadressen van hun vrienden aan Amazon kunnen bezorgen zonder dat die vrienden daar zelf toestemming voor geven.

Let op: ken je de geografie van je ontvanger wel? Als je mensen in meerdere landen target, dan zijn meerdere (internationale) wetgevingen van toepassing.

Hou je aan deze richtlijnen en je speelt safe

• Gebruik alleen e-mail adressen die je verzamelde:

• via een inschrijvingsformulier voor een nieuwsbrief;

• via een opt-in checkbox (niet per default aangevinkt);

• klanten die in de laatste 24 maanden bij jouw onderneming gekocht hebben;

• via persoonlijk (1-on-1) contact bekomen met expliciete goedkeuring tot opname in e-maillijst;

• adressen die via derde partij verkregen zijn met expliciete (en aantoonbare) toestemming om over een onderwerp informatie te ontvangen;

Naast het wettelijke kader zijn er nog enkele andere redenen waarom het aankopen van e-mailadressen een slecht idee is.

Reden 2: vertrouw niet op de ‘kwaliteit’ van een aangekochte lijst

We hebben doorheen de jaren al heel wat campagnestatistieken mogen bekijken. Je kan daarin gemakkelijk zien wanneer het om een aangekochte lijst gaat. Er zijn een aantal (vanzelfsprekende) redenen waarom deze lijsten onderpresteren. Hieronder de belangrijkste:

• onvolledige data (fouten in e-mailadres, naam of andere);

• outdated informatie (e-mailadres van ex-werkgever, e.d.);

• ontvanger gaf nooit permissie;

• andere spammers gebruiken dezelfde lijst.

Om bovengenoemde redenen is het evident dat campagnes naar deze contacten een slechte performance halen. Dit vertaalt zich in:

• lage openratio’s (<10%);

• lage klikfrequentie (<10%);

• hoge bounceratio’s (>20%);

• hoge uitschrijfratio’s (>5%);

• hoge klachtratio’s (>1%).

Om deze redenen zal elke expert in dit vakgebied je afraden om een lijst aan te kopen.

Als ik aan spammers denk, dan denk ik aan hooligans. Is jouw merk een hooligan? Wellicht niet. Maar als je aangekochte e-mailadressen gebruikt, is dat wel de perceptie die mensen hebben van je merk.

Jij weet natuurlijk dat je mailings goed geschreven zijn. Je hebt er tijd en werk in gestoken. Voor je ontvanger ben je echter een zoveelste spammer op de lijst.

Mogelijke negatieve gevolgen

Moesten voorgaande redenen je nog niet overtuigd hebben dat een campagne met gekochte e-mailadressen geen goed idee is, dan zijn er nog enkele andere zaken waar je rekening mee moet houden:

1. Denk aan je e-mail service provider (ESP)

Wanneer ontvangers massaal je mail als spam aanduiden, kom je in conflict met je e-mail service provider (zoals bv. Mailchimp, AWeber e.a.). Je schendt namelijk hun gebruikersvoorwaarden. Het risico dat ze je account sluiten of zelfs overgaan tot juridische stappen is bestaande. Je kijkt deze best even na vóór je aan de slag gaat met een gekochte lijst.

2. Denk aan je (online) reputatie

Je reputatie online is cruciaal. Als spammer loop je het risico dat mensen zich tegen je keren en je op blogs of sociale media aan de schandpaal nagelen. En vergeet niet dat er online niets verloren gaat. Stel dat deze klachten opduiken voor een zoekopdracht met je merknaam. Hoe straalt dat af op je merk? Je merkreputatie is één van de belangrijkste assets die je moet opbouwen als onderneming. Wil je deze echt blootstellen aan de negatieve connotatie van spam?

3. Denk aan je reputatie als afzender

Spamfilters houden de inbox van e-mailgebruikers schoon. Ze detecteren wat ongewenst is en plaatsen dit in de spamfolder, of houden het op serverniveau tegen.

E-mails doorlopen enkele stadia voordat ze afgeleverd worden: hij moet voorbij de spamfilter van de e-mail service provider. Pas als deze afgeleverd wordt in de inbox, kan de ontvanger deze openen en eventueel doorklikken naar je website. Het is dus heel belangrijk dat je met je e-mail voorbij de spamfilter raakt.

Elke dag worden zo’n 180 miljard spam mails verstuurd. Gmail, Outlook, Yahoo en professionele e-mail service providers gebruiken slimme spamfilters om je inbox te vrijwaren van ongewenste post.

Naast bekende parameters (woordgebruik, afbeelding vs. tekstratio e.d.) tellen de interacties met je e-mail ook mee. Een interactie is:

• een open;

• reply;

• klik;

• toevoeging aan adresboek;

• verplaatsing naar een folder (niet junk/spam).

Hoe meer interactie met je e-mails, hoe beter je afleverscore is.

We hadden het eerder al over de ondermaatse prestaties die aangekochte lijsten vaak vertonen. Niet alleen zal de kwaliteit laag blijken, je schaadt op lange termijn ook je reputatie. De lage interactieratio’s laten zich voelen in al je andere e-mailcommunicatie, ook 1-op-1.

Spamfilters hanteren volgende indicatoren voor spam:

• e-mails die als spam worden gemeld door gebruikers;

• e-mails die naar de junk folder worden verplaatst;

• e-mail met uitschrijving

• e-mails zonder ‘open’.

Deze factoren bepalen jouw reputatie voor individuen en e-mail service providers in zijn geheel. Een negatieve interactie zal je e-mail wellicht niet in de inbox van iemand afleveren, alsook bij alle andere contacten van dezelfde email service provider (bv. Gmail).

Hopelijk heb ik je ondertussen kunnen overtuigen dat je beter geen e-mailadressen aankoopt. Niet alleen is het zijn geld niet waard. Het schaadt je reputatie en toekomstige campagneresultaten.

Alternatief voor het aankopen van e-mailadressen

Met bovenstaande kritiek zou je kunnen denken dat ik tegen e-mail marketing ben. Niettemin ben ik een gepassioneerde e-mail marketeer. Ik geloof dat e-mail een van de meest effectieve online media is. Je moet het echter in de juiste fase inzetten.

E-mail kan leads efficiënt omzetten in klanten.

Het beste alternatief voor bovenstaande clandestiene tactiek is door de rollen om te draaien. Hoe zorg je dat mensen je e-mail wil ontvangen? Dat doe je door waardevolle content aan te bieden.

Enkele content offers:

• maak een waardevol e-book of whitepaper. Investeer genoeg tijd in research, storytelling en design;

• bied exclusieve kortingen aan je ontvanger;

• bied gratis levering aan je volgers;

• geef eerder toegang tot nieuwe features of informatie;

• geef iets weg aan je volgers

Investeer het overige budget in een lead generation campagne. Of adverteer bijvoorbeeld via sociale media als Facebook of Twitter. Laat je doelgroep landen op een doelgerichte landingspagina met een content offer. Motiveer je bezoeker om zich in te schrijven voor updates aan de hand van bovenstaande incentives.

Deze tips beschermen je afzender reputatie. Dat is één van de belangrijke factoren om online betere resultaten te boeken. Lees daarnaast ook de technische authenticatie tips (voor niet-techneuten) om de delivery van je e-mail te optimaliseren, inclusief een makkelijke tool om de gezondheid van je e-mails na te kijken.