Transformation drastique du réseau d’énergie
Chaque jour, nous travaillons et nous vivons avec toute l’énergie dont nous avons besoin, sans y penser une seconde. Pour l’instant.
Aux Pays-Bas, comme dans de nombreux pays, le réseau de plus en plus saturé ne peut plus y faire face que difficilement. Le retournement complet de situation en matière de consommation de gaz et d’électricité fait qu’il est impossible d’y échapper : le réseau énergétique néerlandais a besoin d’adaptations drastiques. Et ce, dès maintenant. Tous les câbles doivent être renforcés. Ce qui signifie : des rues en travaux et des milliers de boîtiers électriques supplémentaires.
Mais le réseau n’est pas le seul responsable. Les usagers doivent aussi maîtriser leur consommation d’énergie.
Sensibiliser les clients à la transition énergétique et à leur consommation. Et les encourager à utiliser le réseau de manière plus réfléchie.
Campagne pluriannuelle personnalisée et hyperlocale avec déclinaison des messages, des scénarii et des supports par groupe cible.
À propos d’Enexis & iO
Enexis, gestionnaire de réseau néerlandais pour les villes de Groningue, Drenthe, Overijssel et les provinces du Brabant-Septentrional et du Limbourg, joue un rôle important dans le passage vers des formes d’énergie plus durables. L'entreprise assure en effet l'entretien des réseaux de gaz et d’électricité, et transporte l’énergie des parcs solaires et des éoliennes jusqu’aux domiciles et aux entreprises de ses usagers.
Le début de la collaboration entre Enexis et iO remonte à 2007. Nous avons travaillé au développement du site web Enexis.nl et à l'optimisation de la conversion. Depuis 2023, notre partenariat s'est élargi pour inclure le développement de concept, le marketing de contenu et les campagnes de publicité.
« Cela fait maintenant 7 ans que nous travaillons en étroite collaboration avec iO pour réorganiser notre site web et sa section MonEnvironnement. Le pitch créatif de leurs équipes de branding nous a donné la confiance nécessaire pour nous développer en cette période extrêmement pertinente. »
Stefan van den Boom, Stefan van den Boom, Manager Marketing & communication chez Enexis
Des objectifs ambitieux : sensibilisation et changement de comportements
Comment, en tant que gestionnaire de réseau, sensibiliser vos clients sur leur consommation d’énergie ? Comment leur faire comprendre la complexité du réseau électrique et pourquoi sa reconstruction prend tant de temps ? Et comment expliquer que nous travaillons au réseau d’énergie pour les prochaines générations ?
En tout cas, ce n’est pas en lançant à la hâte une vidéo pédagogique coûteuse. Au contraire, nous avons élaboré ensemble une stratégie pluriannuelle qui séduise tous les groupes cibles, tout en permettant de réaliser des économies à long terme.
« Avec Enexis, nous avons commencé à réfléchir à la manière de structurer ce projet pour qu’il puisse être utilisé sur le long terme. Et pour y ajouter de la diversité afin qu’il intéresse et réponde aux besoins de tous nos publics. »
Michiel de Nijs, Michiel de Nijs, Directeur créatif chez iO
Plein d’énergie : un concept ombrelle pour les messages nouveaux et existants
Faites connaissance avec Eric, Kim, Jamal et Maaike. Un monteur et trois clients qui vivent la transition énergétique chacun à leur manière. Chez eux, dans la rue ou au travail, nous montrons ce qui se passe, le rôle qu’Enexis joue et la manière dont les personnages utilisent le réseau d’énergie de manière optimale.
Ces histoires se rejoignent sous le concept ombrelle « Vol Energie » (Plein d’énergie), aussi appelé en interne : le concept « Love Actually ». Un film principal, auquel renvoient toutes les autres communications d’Enexis, nouvelles et existantes.
« C’est campagne est la plus importante, mais peut-être aussi la plus intelligente que nous avons jamais menée. Pour la préparer, nous avons vraiment essayé de comprendre ce qui préoccupe la société à propos de la transition énergétique. Les précurseurs, les sceptiques, et tous ceux qui se trouvent entre les deux. »
Stefan van den Boom, Manager Marketing & communication chez Enexis
S’adapter intelligemment à la saison, à la situation et à l’endroit
Un panneau solaire défectueux, des lampes qui clignotent, une rue sens dessus dessous ou une attente trop longue pour un raccordement : la dernière chose que nous voulons, c’est de submerger les usagers avec tous ces problèmes. La situation n’est pas la même pour tout le monde, et certains ne sont confrontés qu’à un ou deux de ces problèmes à la fois. D’autres ne remarquent peut-être même pas encore la transition énergétique en cours. Tout dépend de la saison, de l’activité du réseau énergétique dans chaque quartier, et du planning des travaux, ville par ville.
En bref : nous ne voulons communiquer quelque chose à un groupe cible spécifique que si c’est pertinent pour lui, au moment où c’est pertinent, et de préférence de la manière la plus personnelle possible.
Une campagne pluriannuelle hyperlocale et efficace
Le bon message au bon moment, par le biais du bon canal. En fonction des motivations et besoins personnels du groupe cible. Cela nécessite une campagne sur plusieurs années, hyperlocale, basée sur des données issues du calendrier des travaux, du vérificateur de codes postaux et du service client d’Enexis.
Always-on pour les clients qui se préoccupent déjà de développement durable, qui veulent par exemple savoir si leur onduleur risque de tomber en panne, et avec des pics de communications pour les clients dont le réseau est saturé ou qui seront prochainement touchés par des travaux.
Parallèlement, nous nous appuyons sur le modèle « See, Think, Do, Care » de Google, pour définir les différentes étapes du changement de comportement : la prise de conscience, la réflexion, l’approfondissement, jusqu’à l’utilisation effective du réseau de manière plus intelligente. Dans chaque situation, Enexis fournit les informations adéquates par le biais de publicités, de vidéos YouTube, de posts sur les médias sociaux, de bannières de retargeting, de landing pages sur le site web, et de toutes sortes de communications offline dans les quartiers concernés.
Une utilisation intelligente des données, des contenus et formats existants
La campagne inclut plusieurs astuces pour maintenir les coûts au plus bas, et même réaliser des économies à plus long terme. Par exemple :
Nous avons donné à des vidéos et des posts sur les médias sociaux existants le look & feel de la campagne en y ajoutant des nouvelles animations et l’un des personnages.
Nous avons réutilisé des formats et landing pages existants, par exemple pour Het Slimme Moment, Sluipverbruikers et Gluren met de buren.
Nous avons utilisé le film principal et ses déclinaisons avec Eric, Kim, Jamal et Maaike pour tout le monde, mais avec un texte et une longueur différents pour chaque public cible.
Nous n’utilisons des écrans numériques que dans les quartiers où la rénovation du réseau d’énergie est inscrite sur le planning des travaux.
« Le soleil brille ? Alors, vous verrez une publicité sur un abribus dans un quartier où votre onduleur solaire risque de tomber en panne. Il pleut et le brouillard est couper au couteau ? La publicité n’est pas diffusée. Il y a toutes sortes de mécanismes de ce type prévus dans la campagne. »
Mark Hermans, Stratège Marketing chez iO
Des résultats qui parlent d’eux-mêmes, tant en interne qu’en externe
3,2 millions d’impressions au cours de la première semaine
Réactions enthousiastes de la part du conseil d’administration d’Enexis et d’autres acteurs du marché de l’énergie
Renforcement de la position de l’équipe marketing d’Enexis en interne, grâce à une communication ouverte et transparente
Appréciation des monteurs qui se sentent soutenus par la campagne
Fierté de tous les employés d’Enexis
...
À suivre…
Ce que nous avons fait pour Enexis
Vous aussi, vous voulez vous engager pour plus de durabilité ?
Vous voulez utiliser le réseau d’énergie plus intelligemment ? Découvrez Vol Energie.
Vous voulez modifier le comportement de vos clients grâce à une stratégie pluriannuelle intelligente et économique ? Une stratégie dans laquelle nous combinons, avec vos experts, les connaissances et l’expérience nécessaire en manière de stratégie, de création, de marketing et de technologie ? Nous sommes à l’écoute de vos besoins.
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