: Une stratégie marketing intelligente entraîne un flux massif de candidats chez Helan

Un défi complexe

Au début de l’année 2022, le recrutement de personnel qualifié était la priorité absolue d’Helan. La caisse d’assurance maladie proposant des services d’aides ménagères ne pouvait tout simplement pas répondre à la demande. Mais c’est plus facile à dire qu’à faire sur un marché très concurrentiel où l’activité a baissé de 7,7 % par rapport à la période prépandémique, et où les personnes qui démissionnent ou prennent un congé de maladie sont plus nombreuses que celles qui postulent. En outre, Helan était une nouvelle marque, issue d’une fusion récente entre Partena et OZ. Elle avait besoin de rétablir la confiance avec ses clients et ses candidats, pour qui la nouvelle marque était encore relativement inconnue.

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Challenge

Attirer les aides ménagères sur un marché du travail restreint.

Solution

Une stratégie marketing intelligente avec des composants de performance et de branding solides.

À propos d’Helan

Helan est une caisse d’assurance maladie belge indépendante créée par la fusion de Partena et OZ en 2022. Aujourd’hui, la caisse d’assurance maladie compte environ 1 million de membres.

Plus d’infos sur Helan

Aides-ménagères recherchées en urgence

Pour répondre à la demande croissante de ses clients, Helan avait besoin d’aides ménagères adéquates. L’objectif premier et le plus urgent d’Helan était donc de les inciter à postuler.

En tant que partenaires en marketing de performance à long terme de Helan, ou plutôt de Partena et OZ, nous avons développé trois voies de performance puissantes et convergentes pour guider les candidats plus profondément dans l’entonnoir de décision : susciter leur intérêt, les influencer et les inciter à postuler. Grâce à un large éventail de types de campagnes et de formats publicitaires, nous avons ciblé un large public.

1re étape : Positionner Helan comme un bon employeur

Pour que les candidats connaissent et fassent confiance à Helan en tant qu’employeur engagé, nous avons d’abord axé nos efforts sur une vaste campagne d’employer branding. Nous avons diffusé cette campagne sur plusieurs canaux marketing, en utilisant différents formats publicitaires, et élargi notre audience pour faire de Helan un nom connu du grand public.

Grâce à l’outil d’analyse d’audience GWI, nous avons pu définir plus précisément des audiences distinctes. De plus, nous avons combiné les groupes cibles prédéfinis de Google avec des groupes que nous avons construits sur mesure en utilisant des mots-clés spécifiques.

2e étape : Promouvoir le métier d’aide ménagère

Pour inciter davantage de personnes à envisager un emploi en tant qu’aides ménagères, nous avons élargi notre audience cible.

Sur la base de nouvelles recherches, nous avons défini quelques groupes cibles supplémentaires. Ensuite, nous avons ciblé chacune des trois personas que Helan avait précédemment identifiées avec des publicités sur mesure.

Ensuite, nous avons lancé des campagnes Display, Discovery et YouTube basées sur des audiences sur mesure. Et nous avons effectué un retargeting sur les personnes ayant interagi avec les publicités d’employer branding.

Nous avons affiné davantage les groupes cibles supplémentaires et les avons mis à l’épreuve. Avec une campagne de recherche, nous les avons dirigés vers une page mettant en avant les avantages de travailler en tant qu’aide ménagère chez Helan. Ils ont massivement converti et se sont révélés être des candidats plus précieux. Nous avons donc décidé de maintenir cette campagne de recherche en continu.

« Grâce aux trois séries de campagnes soigneusement dirigées et aux optimisations constantes, nous avons réussi à réduire significativement le coût par candidature au cours de l’année. »

Jonas Stinkens, Performance Marketeer chez iO

3e étape : Optimiser pour améliorer les performances

Suite à la fusion, Helan devait reconstruire son marketing de performance. Pour Google, Helan.be était une nouveauté, tout comme les campagnes de conversion sur ce site web. Il n’y avait tout simplement aucun résultat sur lequel les algorithmes pouvaient s’appuyer pour optimiser les campagnes d’Helan.

Pour générer encore plus de candidatures précieuses, nous avons constamment évalué et optimisé les campagnes Helan en cours, fusionnant des campagnes de recherche fragmentées et mettant en place des campagnes continues et de remarketing. Nous avons mis en place des campagnes supplémentaires pour élargir notre portée, ciblant différents groupes linguistiques et régions, et testant des stratégies d’enchères intelligentes. Cette approche a porté ses fruits : à l’exception des mois d’été et de la période de fin d’année, le nombre de candidatures prometteuses est resté élevé et constant.

Pour affiner les campagnes et les budgets, nous n’avons pas seulement examiné les résultats des publicités Google, mais nous avons également scruté les données CRM de Helan. Celles-ci nous ont donné une meilleure idée de la qualité réelle des candidatures. Et elles nous ont permis de mesurer quelles campagnes et quels canaux généraient le coût par candidat le plus efficace.

Comment avons-nous aidé Helan ?

Le résultat : une augmentation spectaculaire de candidatures de qualité supérieure

Grâce à notre approche agile d’optimisation des performances, nous avons obtenu en seulement un an une augmentation spectaculaire des candidatures de haute qualité par mois pour la nouvelle marque Helan.

Ce succès est également dû aux itérations basées sur les informations que nous avons recueillies auprès de Helan, de leur CRM, et des outils d’analyse tels que GWI. En définissant des hypothèses basées sur les données, en les testant et en évaluant les résultats, nous avons réussi à optimiser les audiences, les campagnes publicitaires et les tactiques en continu.

Nous n’avons pas littéralement fabriqué de l’or pour Helan, mais nous avons considérablement réduit leur liste d’attente pour les aides ménagères, qui valent elles-mêmes leur pesant d’or.