La créativité : le facteur de différenciation des marques

Selon Ruth Nys, les spécialistes du marketing de contenu vivent une période à la fois passionnante et difficile. "Une quantité spectaculaire de contenu nous submerge quotidiennement. Toutes les marques veulent se démarquer. Les consommateurs ne reçoivent pas seulement une avalanche de contenus, ils sont aussi devenus plus exigeants. 

"L'essence du marketing n'a pas changé depuis des décennies : il s'agit de toucher le public cible avec son message. Mais c'est devenu infiniment plus difficile. Nous sommes tous plus facilement distraits, nous sautons les publicités et nous passons d'une vidéo à l'autre en permanence. Les marques doivent faire preuve de créativité pour attirer notre attention, ajouter de la valeur et la maintenir.”

"La créativité est un facteur de différenciation pour les marques. Et pas seulement pour les jeunes marques émergentes. Les entreprises en place doivent également faire preuve d’audace. En ce qui me concerne, la créativité est la compétence cognitive essentielle des spécialistes du marketing. Il en a toujours été ainsi, mais peut-être l'avons-nous un peu perdu de vue ces dernières années ? Le Forum économique mondial publie tous les deux ans un rapport sur l'avenir de l'emploi, dans lequel il prédit les compétences qui feront la différence dans le futur. En 2015, la créativité figurait encore au bas du classement, alors qu'en 2022, elle était la troisième compétence la plus importante", explique Nys. 

"Nous associons souvent la créativité à l'art, à la littérature, à la musique, aux grandes expressions créatives. Mais pour moi, la créativité est avant tout la capacité unique de résoudre des problèmes.” Plus que jamais, c'est la compétence cognitive la plus essentielle pour les spécialistes du marketing. 

De nos jours, il ne suffit pas que votre groupe cible "aime" votre marque, souligne Ruth Nys. Un "like" ne signifie plus grand-chose, et votre marque ne peut pas en tirer de grand profil. La confiance dans les grands acteurs de la publicité comme Facebook et Google est mise à mal depuis un certain temps, en raison de la disparition des cookies tiers. 

"Auparavant, il était possible d'acheter une audience à Facebook ou à Google - ou de la louer, en fait, car elle ne vous appartenait pas. Et maintenant ? Il suffit d'un algorithme pour que vous perdiez le lien que vous avez tissé avec cette audience 'empruntée'". 

"Bien avant de songer à vendre, vous devez patiemment construire une audience. Vous y parviendrez grâce à des centaines, voire des milliers, de petits moments de valeur et d'interactions. Et de préférence sur vos propres canaux, afin que tous les échanges et les données que vous capturez soient les vôtres. Et surtout, vous devez chérir ces first party data. C'est l'avenir.” 

"Plus vous pouvez personnaliser et segmenter ce contenu, plus l'impact sera important. Le New York Times en est un exemple fantastique. Le journal envoie 60 bulletins d'information par jour, allant des bulletins sur la géopolitique et les foires commerciales aux recettes et aux conseils de restauration. L'éditeur du New York Times dispose ainsi d'une gigantesque base de données et peut créer beaucoup plus de valeur, pour lui-même et pour d'autres entreprises.” 

"Mais attention, cette base de données ne se fait pas du jour au lendemain. C'est un travail difficile et en tirer le meilleur parti nécessite un investissement important en termes de personnel et de ressources. Le grand avantage est que votre investissement n'est pas perdu. Si vous achetez des données, et donc de la portée, à Facebook, votre argent ne fonctionne qu'une fois, et vous ne pouvez qu'espérer que votre groupe cible se connectera à votre contenu. Les données first party vous appartiennent pour toujours, c’est donc un argument crucial pour convaincre le CMO d'investir dans le contenu". 

"Ces dernières années, nous avons vu que l'attention et les budgets se sont déplacés de l’investissement dans les marques vers le marketing de performance. Maintenant que l'économie prend des coups et que les entreprises doivent faire rentabiliser au maximum chaque euro investi, nous voyons une forte tendance à investir uniquement dans le marketing de performance, qui rapporte immédiatement mais seulement à court terme." 

"C'est logique, mais cela reste préjudiciable à long terme de mettre tous ses œufs dans le même panier. En construisant votre marque, vous investissez dans votre public de demain.  Si vous arrêtez de construire votre marque et que vous n'exploitez pas de nouveaux publics, la source se tarira. Le contenu est le ciment qui unit le développement de la marque et le marketing de performance. 

Selon Nys, il est essentiel pour les entreprises de gagner la confiance de leur public grâce à un contenu solide. "Le baromètre de confiance d'Edelman montre une perte de confiance dans les médias et le gouvernement, et même dans les ONG. En revanche, la confiance dans les entreprises est en hausse".

"Les consommateurs attendent des entreprises qu'elles résolvent les problèmes du monde et les leurs. C'est une lourde responsabilité pour les marques, mais c'est aussi une grande opportunité. Mais cette confiance ne vient pas naturellement, il faut vraiment la mériter. Et le contenu est un très bon moyen de gagner la confiance de votre groupe cible. 

"Pfizer en est un bon exemple. En pleine crise de coronavirus, le géant pharmaceutique américain a dû faire face à des fake news et à toutes sortes de théories du complot sur les vaccins rapidement développés. Pfizer a alors démontré comment ils ont pu développer ces vaccins en un temps record dans des podcasts et des vidéos totalement transparents." 

"Pas de contenu rapide et superficiel, mais un contenu journalistique réellement axé sur les données, dans lequel les scientifiques eux-mêmes ont joué un rôle de premier plan. En deux ans, Pfizer est passé de la 61e place à la 7e place dans le classement des marques les plus réputées aux États-Unis malgré toutes les attaques." 

Les marques nous demandent souvent quels sont les canaux qu'elles devraient utiliser. "Notre réponse est toujours très claire et précise : vous devez être présent sur les chaînes où se trouve votre groupe cible. Il peut s'agir de TikTok, mais aussi de Radio 1. Je n'ai qu'un seul conseil à donner : quel que soit l'endroit où vous créez et partagez du contenu, veillez à ce que ce contenu soit de qualité. 

"Ne créez pas de contenu qui n'intéresse pas votre public cible et qui ne fait que le décevoir. Vous voulez envoyer une newsletter ? Très bien, mais assurez-vous que cette newsletter soit de haute qualité. Vous créez une série TikTok ? Veillez à ce qu'elle soit drôle et originale et qu'elle sorte vraiment du lot. Vous devez apporter une valeur ajoutée à chaque élément de contenu que vous diffusez dans le monde".

"Tout commence toujours par une stratégie claire. Quels sont vos objectifs commerciaux ? Comment allez-vous utiliser le contenu pour les atteindre ? Le marketing de contenu n'est pas une science exacte, c'est une affaire d'essais et d'erreurs.  Les données nous aident à déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, car les données ne mentent pas. Nous expérimentons en permanence et ajustons constamment nos stratégies et nos tactiques en fonction des données. C'est l’avantage de travailler avec iO : nous associons la puissance du contenu et de la créativité à la puissance des données et de la technologie". 

Si vous pensez technologie, dans le contexte du contenu, vous ne pouvez pas ignorer ChatGPT et les solutions d'IA connexes qui génèrent automatiquement des contenus de plus en plus réalistes. "Ah, l'éléphant dans la pièce", s'amuse Nys. "Je suis convaincue que des technologies telles que ChatGPT pour le texte et DALL-E par exemple ne nous remplaceront pas, mais nous aideront à devenir plus créatifs.” 

"Comment pouvons-nous étendre notre portée encore plus loin grâce à ces nouveaux outils ? Peut-être peuvent-ils se charger des tâches ennuyeuses et répétitives, afin que nous puissions utiliser nos incroyables cerveaux humains pour des choses plus importantes. Car pour créer un bon contenu, il faut encore du talent et de l'empathie. L'IA n'a pas (encore) ces qualités. La création de contenu est et reste un métier", conclut Ruth Nys. 

Cet article a été publié à l'origine sur Bloovi.be.