MQL & SQL: wat is het, en hoe kan het mijn marketing versterken?

Lang niet elke lead is hetzelfde. De een is misschien nog maar net in aanraking gekomen met jouw bedrijf, terwijl de andere op het punt staat de telefoon te nemen om die allereerste, grote bestelling te plaatsen. Het is dan ook weinig opportuun om elke lead over exact dezelfde kam te scheren. Door inzicht te verkrijgen over de fase van het beslissingsproces waarin een lead zich momenteel bevindt, en de communicatie daarnaar aan te passen, kun je een veel persoonlijkere en gerichtere boodschap verkondigingen. Zo kun je je leads opdelen in 'MQL' en 'SQL'. Maar wat is dat nu precies?

Nog voor we beginnen: wat is een 'lead'?

We kunnen alvast prijsgeven dat de letter 'L' in de afkortingen 'MQL' en 'SQL' staat voor 'lead'. Dus is het voornaam dat we eerst die term mooi afbakenen. We definiëren een lead als een persoon die interesse toont in jouw producten of diensten. Die persoon kan een individu zijn, maar ook een bedrijf. En die betekenisvolle actie kan een e-book download zijn, of het invullen van een contactformulier. De opties zijn legio.

Maar let op: het is niet omdat een lead zogenaamd interesse toont in jouw bedrijf, dat die lead kwalitatief is. Een contactopname uit Nieuw-Zeeland zal voor lokale, Vlaamse bedrijven niet ontzettend relevant zijn; net zoals iemand die na het downloaden van een whitepaper ruim drie maanden jouw website niet meer bezoekt. Het is daarom in het voordeel van zowel het marketing- als het salesteam om zo snel mogelijk het kaf van het koren te scheiden: welke leads zijn niet kwalitatief, welke leads zijn de moeite waard om te volgen, en welke leads zijn klaar voor een aankoop?

Wat is een MQL?

Een lead die binnen de kaders van jouw buyer persona valt, en die concrete interesse toont in jouw product, maar nog niet klaar is om effectief tot aankoop over te gaan, noemen we een 'MQL' of 'Marketing Qualified Lead'. De naam zegt het zelf: deze persoon of organisatie is nog niet klaar om benaderd te worden door jouw salesteam, maar dient eerst nog even gevoed te worden door het marketingteam.

In de customer journey bevindt de MQL zich in de awareness-fase of de consideration-fase. De lead is zich bewust van een acuut probleem, en is daarvoor op zoek naar een concrete oplossing. Hij of zij verkent het speelveld, bekijkt de opties en vraagt de nodige informatie op. Pas nadien beslist de lead of hij of zij over zal gaan tot aankoop, en aan welke optie de meeste credibiliteit en vertrouwen wordt toebedeeld.

Het is de taak van jouw marketingteam om deze MQL nu voldoende te voeden met relevante informatie. Zo blijf je niet alleen top-of-mind bij die doelgroep, je creëert zo ook een hoger bewustzijn rond het probleem en een sterkere urgentie rond jouw oplossing. Zo'n proces, waarbij de MQL figuurlijk wordt grootgebracht tot een SQL, wordt Lead Nurturing genoemd.

Hoe zo'n Lead Nurturing-traject er precies uitziet, is afhankelijk van jouw bedrijf, jouw product of dienst, en de informatie die je over hem of haar hebt verzameld. Des te meer je over je MQL te weten komt, des te relevantere communicatie je met hem of haar kunt voeren. Kennis is macht. Vraag bij een e-book download bijvoorbeeld naar de sector van het bedrijf, zodat je je lead nadien een aangepaste testimonial kunt toesturen. Of stuur iemand die de afgelopen week al vijf verschillende laptops bekeek, een handige gids om te bepalen welke laptop het beste past voor elk type gebruik. Relevantie is performantie.

Wat is een SQL?

Een SQL, of 'Sales Qualified Lead', zit in de decision-fase van zijn of haar aankoopproces. Hij of zij wilt een probleem opgelost zijn, en wie precies hoe de oplossing eruit moet zien. Sterker nog: de lead is ervan overtuigd dat jij die optie kan bieden. Het is nu aan jouw salesteam om de laatste hengel uit te gooien, en de lead effectief tot een klant om te vormen. Dat gebeurt vaak met specifieke productinformatie, zoals prijskaarten en een overzicht van unieke features i.v.m. de concurrenten.

Wanneer een MQL de omschakeling maakt naar een SQL, staat niet vast. Het is daarom cruciaal dat de maatstaven voor succes (en falen) vooraf worden vastgelegd, en bij voorkeur door zowel jouw marketing- als jouw salesteam. Zo kunnen beide teams zich niet alleen achter hetzelfde doel scharen, maar krijgen de groepen onderling ook inzicht in de prioriteiten en kwaliteitseisen van elk team. Win-win!

Maak het jezelf makkelijk met Lead Scoring

Eenmaal je de parameters voor respectievelijk een interessante MQL en een potentiële SQL hebt vastgesteld, kun je je bestaande en toekomstige klanten toetsen aan die vooropgestelde voorwaarden. Dat kan uiteraard handmatig, op een kladje papier of met een Excel-bestand, maar wij raden toch eerder Lead Scoring aan. De naam zegt het zelf: Lead Scoring is een puntensysteem. Door specifieke acties van jouw leads en prospects om te vormen tot een (positieve of negatieve) waarde, kun je de kwaliteit van de leads kwantificeren. Aan de hand van de resulterende score kan bepaald worden welke leads prioritair zijn voor marketing, en welke klaar zijn om door te stromen naar sales.

Stel: je levert ontbijtmanden voor particulieren in de provincie Antwerpen. Dan kun je positieve scores toekennen aan het bekijken van jouw productpagina (+5), het versturen van een e-mail voor meer informatie (+20) of het lezen van testimonials (+10). Aan de andere kant kun je negatieve scores toekennen aan het niet openen van jouw informatieve e-mails (-10), of wanneer de persoon niet in jouw afzetgebied woont (-20). Geef bovendien een hogere score aan acties die eerder plaatsvinden in de decision-fase, dan tijdens de consideration-fase of de awareness-fase.

Op die manier krijgt elke lead een score die de aankoopintentie van de persoon weerspiegelt. Na het opstellen van deze parameters, kunnen het marketingteam en salesteam gezamenlijk bepalen welke waarde de grenst vormt voor een MQL en een SQL.

(Ps. Met marketing Automation tools zoals Hubspot kun je zo'n proces trouwens volledig automatiseren.)

Hoe begin ik eraan?

Elk begin is moeilijk, en dus dienen je Lead Scoring-techniek, parameters en marketingtechnieken waarschijnlijk regelmatig bijgestuurd te worden. On the go verzamel je immers een hoop informatie over je leads, en die kennis kun je nadien implementeren om jouw strategisch stappenplan te optimaliseren. Maak van die meeting tussen marketing en sales dus geen eenmaligheid, maar voorzie een periodieke samenkomst. Zo kun je je marketing- en salesstrategie tot een iteratief proces omvormen.