Wat is customer journey mapping en hoe pak je dat aan?

Vraag je je af waarom sommige klanten een lange tijd spenderen op je website, hun winkelkarretje vullen om uiteindelijk de browser te sluiten zonder een aankoop te doen? Of waarom ze soms een te omslachtig pad nemen met verschillende tussenstappen terwijl het eenvoudiger kan? Dan is customer journey mapping misschien wel de oplossing om tot een beter inzicht te komen omtrent het gedrag van je users en klanten. Met deze nieuwe informatie kan je dan je acties beter plannen, je klanten beter targeten en het aantal conversies doen toenemen.

Maar wat is customer journey mapping juist en hoe begin je ermee? We leggen het je met plezier uit zodat je er snel mee aan de slag kan en de nodige verbeteringen kan aanbrengen.

Customer journey mapping uitgelegd

Het pad dat een klant aflegt om een bepaald product of dienst aan te kopen heet de customer journey. Dit pad verschilt van klant tot klant en is afhankelijk van het product waar interesse voor getoond wordt. Om de customer experience zo aangenaam mogelijk te maken en bijgevolg er voor te zorgen dat klanten tot aankoop overgaan, moet je over de nodige informatie beschikken om je acties zo goed mogelijk af te stemmen op de customer journey en waar de klant zich op dat pad bevindt.

Customer journey mapping is het visualiseren en in kaart brengen van het aankoopproces vanuit het perspectief van de klant. Het geeft een duidelijk beeld van de ervaringen van de klant gedurende de customer journey rekening houdend met alle mogelijke contactmomenten over alle kanalen heen. Customer journey mapping lijkt ook sterk op het creëren van persona’s, met het grote verschil dat persona’s zich focussen op de persoon en customer journey mapping op de ervaring van deze persoon tijdens het hele aankoopproces.

Het is belangrijk te onthouden dat bij customer journey mapping de klant en zijn/haar ervaringen en behoeften steeds centraal staat, niet de prioriteiten van jouw bedrijf. Omdat die behoeften en gevoelens van de klant voortdurend veranderen naarmate de customer journey doorlopen wordt, is het cruciaal om daar steeds rekening mee te houden.

Wat is het belang van customer journey mapping?

Customer journey mapping is een essentieel hulpmiddel om je klanttevredenheid te verbeteren, inzicht te krijgen in waar je klanten naar op zoek zijn en hoe je hun daarbij het best kan helpen en mogelijke pijnpunten in je aanpak bloot te leggen en de nodige aanpassingen door te voeren.

Zo’n customer journey map is dan ook niet alleen relevant voor marketeers, maar voor verschillende afdelingen in je bedrijf. Zo helpt het designers beter de context te begrijpen, ze komen te weten hoe een klant tot bij jouw bedrijf komen en wat ze willen bereiken. Door het duidelijke overzicht van de verschillende ervaringen van de klant en hoe deze de sales funnel doorloopt, kunnen managers nieuwe mogelijkheden in sales bepalen en hun salestechnieken aanpassen. Content managers en copywriters ontdekken door customer journey mapping dan weer waar de klanten op zoek naar zijn, welke vragen ze hebben en hoe ze zich voelen. Deze informatie kan leiden tot een interessanter content plan en een betere afstemming op de behoeften van de klant.

Samengevat biedt customer journey mapping:

• een beter inzicht in wie je klanten zijn, waar ze op zoek naar zijn en wat ze interessant vinden.

• een helder beeld van mogelijke pijnpunten in jouw customer service en customer experience. Met deze informatie kan je dan aan de slag om je aanpak te optimaliseren en meer klanten aan te trekken in plaats van ze weg te jagen.

• een betere werking binnen je bedrijf omdat iedereen meer inzicht heeft in wat de klant verwacht en ze zich op dezelfde lijn bevinden. Alle afdelingen binnen je bedrijf zijn dan beter op elkaar afgestemd en ondersteunen elkaar.

Hoe start je met customer journey mapping?

Goed, je weet nu wat customer journey mapping juist betekent en waarom je er best gebruik van maakt, maar hoe begin je aan het creëren van zo’n map? We leggen het je uit aan de hand van volgende stappen:

1. Analyseer je klanttevredenheid en het gebruikersgedrag

De eerste stap naar een betere customer experience is natuurlijk de huidige situatie onder de loep nemen. Je kan dit op verschillende manieren onderzoeken en analyseren. Zo kan je bijvoorbeeld gebruik maken van web analytics om te weten te komen hoe je klant bij jou terechtgekomen is en wat deze probeert te bereiken. Daarnaast kan search data je ook wat meer inzicht bieden in waar je klanten op zoek naar zijn. Zoek daarna uit of jouw website wel de juiste informatie aanbiedt of je niet in de juiste richting zit. Social media en een klantensurvey zijn ook goede informatiebronnen voor het analyseren van de klanttevredenheid. Via sociale media kan je bijvoorbeeld vermeldingen over je merk tracken of deze nu positief of negatief zijn. Een survey polst dan weer naar de motivatie, gevoelens en vragen van klanten, net als rechtstreeks contant met je klanten. Dit laatste kan vaak wat lastiger zijn, maar allicht vind je wel klanten die met plezier hun feedback wensen te geven.

2. Definieer de verschillende fases van je customer journey

Om de structuur van je customer journey map te bepalen, is het belangrijk de verschillende stadia van de customer journey te definiëren. Deze kan verschillen van bedrijf tot bedrijf, maar in de meeste gevallen bestaat het uit 5 stadia, namelijk: awareness, consideration, decision, retention en advocacy. Omdat marketing en sales funnels kunnen verschillen per bedrijf zullen deze verschillende fases ook variëren. Ga na of deze 5 stadia ook bij jouw bedrijf van toepassing zijn en pas aan waar nodig.

3. Maak een omschrijving van je persona’s en definieer hun doelen

Aan de hand van de research die je in de eerste stap gedaan hebt, kan je een omschrijving maken van je verschillende persona’s en hun doelen. Zorg ervoor dat je hun doelen ook daadwerkelijk begrijpt en steeds het perspectief van de klant aanhoudt. Al te vaak maken bedrijven de fout zich te richten op het verkopen dan op de noden van de klant. In de meeste gevallen is deze immers op zoek naar relevante informatie over een bepaald product of dienst en nog niet klaar om onmiddellijk over te gaan in een aankoop.

4. Lijst al je touchpoints op

Een klant komt op verschillende momenten van de customer journey in contact met jouw bedrijf. Deze contactmomenten heten touchpoints en komen in alle fases van het aankoopproces voor. Zo kan je potentiële klanten informatie geven omtrent een bepaald probleem in blogs of op je website, je kan hen helpen bij het vergelijken van bepaalde producten of diensten aan de hand van cases. Je kan hen bijkomende informatie geven na aankoop of technische assistentie aanbieden.

Deze touchpoints gelden niet enkel voor je website, maar ook kunnen ook onder de vorm van social media kanalen, e-mail marketing of betaalde advertenties zijn. Hoe dan ook is het belangrijk deze contactmomenten in kaart te brengen en te begrijpen om een beter beeld te krijgen van het doel van een customer journey.

Om na te gaan of de touchpoints die je oplijstte ook echt plaatsvinden, kan je gebruik maken van je verzamelde data. Probeer bij het identificeren van je touchpoints een zo concreet mogelijke timing te vermelden. Ga in je data op zoek naar het antwoord op vragen als ‘hoelang duurt elke fase?’ ‘Halen klanten wel voldoende informatie uit de veronderstelde interacties?’. Hoe concreter je timing voor de contactmomenten, hoe efficiënter.

5. Visualiseer je customer journey map

Nu je over alle nodige informatie beschikt, is het tijd om alles in een mooi visueel overzicht te plaatsen. Je kan daarbij gebruik maken van bestaande templates of je kan zelf creatief aan de slag. Hou er wel steeds rekening mee dat je customer journey map zo overzichtelijk en helder mogelijk moet zijn zodat iedereen binnen je bedrijf meteen begrijpt waarover het gaat.