Alles over SEO KPI’s en doelstellingen bepalen

Verschil tussen KPI’s en doelstellingen

We maken eerst onderscheid tussen KPI’s en doelstellingen. Wat mij betreft zijn dit twee verschillende zaken: je KPI’s bepaal je om te weten wat je gaat meten. Je doelstellingen of goals bepaal je pas daarna, en geven je ambitie aan. Bijvoorbeeld:

KPI: Aantal website bezoekers per maand via Google Organic

Doelstelling: Iedere maand minimaal 10% meer bezoekers via Google Organic dan dezelfde maand vorig jaar

De combinatie van SEO KPI’s met doelstellingen, geeft je voldoende houvast. KPI’s en doelstellingen bepalen is dan ook een belangrijk onderdeel van iedere SEO strategie.

Wat zijn SEO KPI’s?

Je KPI’s scherp in de gaten houden is belangrijk, want het geeft je een idee van het succes van je werkzaamheden. Per digital marketing kanaal en per campagne, kun je andere KPI’s onderscheiden. Bij Orangedotcom zien we dit in de regel als de belangrijkste KPI’s voor SEO:

1. Posities van focus zoektermen in Google

2. Organic traffic op je website

3. Conversies uit organic traffic

In veel gevallen is dit ook meteen de volgorde van succes in een SEO-traject. Ga je aan de slag met SEO, dan stijgen eerst je focus zoektermen qua positie in Google. Doordat je hoger scoort, krijg je meer traffic via Google op je site. Als dit echt relevant verkeer is (mensen met interesse in je product of dienst) dan zal dat uiteindelijk ook conversies opleveren.

1. Focus zoekterm posities

Focus bepalen is een zeer belangrijk element in ieder SEO traject. Om dit te doen, is het slim om een x-aantal focus zoektermen te bepalen. Dit zijn zoektermen waarop je goed zichtbaar wilt zijn. Het kunnen er 10 zijn, maar ook 100, afhankelijk van de grootte van je website en hoeveel je in SEO kunt investeren.

Je kunt per focus zoekterm kijken naar de score, maar het is slim om ook het grotere geheel te monitoren. Een manier om voor al je focus zoektermen samen in de gaten te houden hoe je scoort, is door te kijken naar het aantal zoektermen dat een top-3 notering heeft. Dit zien we bijvoorbeeld in het Rank Distribution report in de tool Accuranker:

Een andere manier om dit gemakkelijk in de gaten te houden, is door de gemiddelde positie te bekijken:

Ook in SEMrush is het mogelijk om te kijken naar bijvoorbeeld het aantal top-3 posities, maar dan van de gehele website. Je kijkt dan dus niet naar een selectie focus zoektermen. Een voordeel van zo’n tool is dat je ver terug in de tijd kunt kijken, tot voordat je actief met SEO aan de slag ging:

Heb je dus nog geen lijst met focus zoektermen, maar wil je wel weten of je er goed voor staat? Dan zijn tools zoals SEMrush zeer waardevol.

2. Organic traffic

Als je website in de zoekmachine steeds hoger scoort op relevante termen, dan zie na verloop van tijd ook je organic traffic groeien. Dit kan wel even duren. Als je op een belangrijke zoekterm namelijk stijgt van bijvoorbeeld positie 30 naar positie 15, levert dat nog nauwelijks extra traffic op. Pas wanneer je pagina’s in de top-10 of top-5 van de SERP staan op relevante zoektermen, zie je meestal ook organisch verkeer naar je website toenemen.

Hoeveel organisch verkeer er naar je website komt vanuit Google en andere zoekmachines, zie je natuurlijk in Google Analytics. Je kunt dit per week bekijken, of per maand. In het Acquisition Overview rapport zie je als eerste de verhouding tussen de kanalen:

Vervolgens kun je doorklikken op ‘Organic Search’. Als je de periode dan instelt op 1 januari tot en met gisteren, zie je het traffic verloop van organic search gedurende het jaar:

Seasonality

Kijk je naar traffic of sales data, dan is het belangrijk om rekening te houden met seizoensinvloeden, ofwel seasonality. Dit doe je door je bezoekerscijfers niet alleen te vergelijken met vorige maand, maar ook met dezelfde maand vorig jaar.

Het screenshot hierboven ziet er al redelijk goed uit, want er is een licht stijgende lijn. Maar met de traffic van 2019 erbij, ziet het er zo uit:

Nu zie je pas echt hoe succesvol de werkzaamheden zijn geweest als het gaat om de KPI ‘organisch verkeer per maand’.

Voorbeelden seasonality

Niet ieder bedrijf heeft in dezelfde mate te maken met seasonality. Hier wat voorbeelden die wellicht helpen dit begrip goed te begrijpen:

• Een website over wintersportgebieden in Oostenrijk krijgt vooral in december, januari en februari veel verkeer, wanneer consumenten hun wintersport gaan boeken;

• Een cadeauwinkel krijgt extra veel traffic in november en december, rond Black Friday en als mensen sint- en kerstcadeaus kopen;

• Een webshop gespecialiseerd in televisies en beamers krijgt extra veel traffic in de maanden en weken voor een EK/WK voetbal;

• Een blog met fitness tips krijgt in januari extra veel bezoekers, van mensen die goede voornemens hebben.

• De website van een sportschool die is gesloten vanwege de corona-pandemie-lockdown, krijgt minder website traffic tijdens de lockdown.

We gebruiken overigens niet alleen Google Analytics (GA), maar ook Google Search Console (GSC) om inzicht te krijgen in traffic naar de website. GSC heeft als voordeel dat het ook query (zoekterm) data laat zien, maar als nadeel dat het geen informatie bevat over andere zoekmachines dan Google. Je krijgt dan dus geen compleet beeld van het organisch verkeer dat naar je website komt. Bij Orangedotcom gebruiken we daarom zowel GA als GSC.

Google Datastudio gebruiken

Om snel een overzicht te krijgen van de traffic per maand ten opzichte van een jaar eerder, kun je Google Datastudio gebruiken. Hierin kun je zowel GA- als GSC-data vertonen. In een volgende blogpost zal ik hier dieper op in gaan.

3. Conversies of omzet

Voor de meeste websites geldt: traffic is fijn, maar het draait om conversies. Dit kan een sale zijn, maar ook een contactaanvraag of een nieuwsbrief inschrijving.

Werk je aan een webshop, dan kun je ook nog kijken naar de werkelijke omzet die je vanuit organische zoekverkeer genereert. Om dit te meten moet je in Google Analytics de functie E-commerce tracking aan hebben staan.

Ook hierbij geldt dat het slim is om het niet alleen te vergelijken met vorige maand, maar ook te kijken naar dezelfde periode een jaar geleden.

SEO doelstellingen bepalen

Tot nu toe heb je gelezen over de belangrijkste SEO-KPI’s: keyword posities, organic traffic en conversies. Maar hoe stel je nu goede doelen op? Waar kun je je op richten?

Dank aan Izzi Smith voor deze SEO-meme

Het idee dat SEO’s altijd ‘It depends’ zeggen, is natuurlijk een running gag. Toch zie je vergelijkbare ideeën ook terug in serieuze bronnen, zoals deze blogpost van Kevin Indig. Hij betoogt dat SEO ranking factors tegenwoordig ‘vloeibaar’ zijn. Iedere zoekopdracht is anders, iedere site is anders, iedere zoeker is anders… En de algoritmes van Google zijn nu zo geavanceerd dat er dus ook een unieke set aan ranking factors is per zoekopdracht. Dit biedt weinig houvast wanneer je probeert doelstellingen te bepalen voor je SEO-strategie. Toch moeten we dat proberen.

Benchmark jezelf

De beste manier om doelstellingen te bepalen, is door je eigen historische data als uitgangspunt te nemen. Simpeler gezegd: hoe doen we het nu? Stel jezelf daarom een aantal slimme vragen en zoek uit wat er realistisch is voor jou situatie.

Voor de KPI ‘organic traffic’ is dat bijvoorbeeld:

• Hoeveel organic traffic heeft de website gehad afgelopen jaar?

• En het jaar daarvoor?

• Hoeveel % groei (of daling) is dat?

• Hebben we vorig jaar veel content aan de site toegevoegd? Of is er juist content verwijderd?

• Hebben we vorig jaar geïnvesteerd in SEO?

Stel dus dat je in 2020 10.500 sessies hebt gehaald uit SEO, en het jaar daarvoor 10.000. Dat is een stijging van 5%. Als je in 2020 helemaal geen nieuwe content hebt gepubliceerd, en ook niet aan SEO hebt gewerkt, dan weet je dat de doelstelling voor je SEO traject een stuk ambitieuzer mag zijn dan 5% groei op jaarbasis. Je hebt dat immers al bereikt zonder investeringen.

Capaciteit bepalen

Bovenstaande geeft je dus al enig inzicht in wat er eventueel mogelijk is. Daarnaast zijn er nog de vragen die meer gaan over je website en je plannen.

• Hoeveel content (pagina’s) heeft je website nu?

• Hoeveel content ben je van plan toe te voegen komend jaar?

• Hoe lang geleden is de content op je site geüpdatet / voor SEO geoptimaliseerd?

• Zijn de zoektermen waar je je op richt niche of juist met een hoog zoekvolume?

• Hoeveel unieke domeinen verwijzen nu naar je site middels een backlink?

• Hoeveel verwijzende domeinen gaan daar naar verwachting bij komen in het komende jaar (bijvoorbeeld door influencer marketing)?

• Zijn er grote problemen op je site, zoals pagespeed, en ga je die oplossen of juist niet?

Afhankelijk van al deze zaken, die heel kort neerkomen op de capaciteit die je hebt qua content creatie, technische optimalisatie en influencer marketing, kun je een doelstelling bepalen. Vaak is een doelstelling van 10% a 30% groei op jaarbasis realistisch, maar zoals gezegd: it depends.

Samenvatting

Wanneer je gaat werken aan een SEO strategie, zijn zowel KPI’s als doelstellingen van belang. Deze stel je idealiter op aan het begin van het traject. Ranktracker tools geven inzicht in je positie op focus zoektermen, Google Analytics en Google Search Console helpen je om traffic en conversie te monitoren.

Dat was het! Hopelijk heb je iets aan deze inzichten bij het optimaliseren van je website. Benieuwd hoe wij jou kunnen helpen met onze aanpak? Laat het ons weten, wij helpen je graag verder. Neem contact met ons op.