84% van de managers gelooft dat een helder gezamenlijk doel helpt bij het behalen ervan. 'Purpose driven' organisaties doen dit vanuit een doel dat positief bijdraagt aan de samenleving. En als je hierover communiceert heet dat in de volksmond CSR, corporate social responsibility of ook wel purpose marketing. Deze communicatie krijgt extra effect wanneer je boodschap goed inhaakt op relevante maatschappelijke thema's voor jouw organisatie en jouw doelgroep.

Je klant prikt er zo doorheen als je het niet meent

Tegelijkertijd is jouw doelgroep niet gek. Maatschappelijke problemen benoemen, dat kan hij of zij zelf ook wel. Koud kunstje. En daarin schuilt meteen het gevaar: de klant prikt er zo doorheen als jouw bedrijf of merk het niet meent. Al heel snel laad je de verdenking op je dat je goede sier probeert te maken als ‘merk met principes’. CSR is een mijnenveld.

Van gaybar tot repairtrucks, een paar voorbeelden

Hoe het niet moet? Pepsi Cola zette in 2017 Kendall Jenner in om te protesteren tegen raciale ongelijkheid in Amerika. Dat leverde vooral protesten op, want wat had de kern van Pepsi in hemelsnaam te maken met de kern van het maatschappelijke probleem? Het colamerk moest het antwoord schuldig blijven.

Of neem Tony Chocolonely. Dat bracht rond de Gay Pride een ‘gay bar’ uit. Het laadde daarmee de verdenking op zich dat het wilde meeliften op de cultuur van tolerantie die rondom de LHBTI-gemeenschap hangt. Wat was de link met Tony Chocolonely? De klant kon er geen chocola van maken. Gelukkig nam Tony het positief op.

Geloofwaardigheid

Als je je als merk verbindt aan een maatschappelijk thema, moet het kloppen. Want het draait maar om één ding. Geloofwaardigheid. De klant moet geloven wat je zegt. Nu en morgen. En dat doet hij of zij alleen als jij het meent. De klant moet de link die jij durft te leggen tussen je merk en het maatschappelijk probleem terugzien in elke vezel van je organisatie. Lees daarover ook de blog van mijn collega Geert: ondernemen in tijden van digitaal wantrouwen.

Hoe het wel moet

Hét voorbeeld is natuurlijk Nike. American Football-ster Colin Kaepernick kreeg het flink te verduren in (een deel van) de publieke opinie en bij president Trump, Nike hield zijn poot stijf en bleef hem steunen en ontwikkelde een ‘purpose’ campagne ‘It’s only crazy till you do it’.

Nike bleef hier als altijd trouw aan de missie van het merk (To bring inspiration and innovation to every athlete* in the world. *If you have a body, you are an athlete) altijd onderstreept met ‘Just do it’. Van daaruit ontwikkelt Nike steeds nieuwe positioneringen die passen bij het tijdsgewricht.

Dat deden ze al met de ‘Find your greatness’-campagne uit 2012 en ook afgelopen zomer rond het WK vrouwenvoetbal met ‘Don’t change your dream, change the world’.

Of kijk naar outdoor kledingmerk Patagonia. Naast hun duurzame productie ontwikkelden ze een webshop voor tweedehands Patagonia-kleding. Je vind er ook video’s en tips over hoe trouwe klanten hun kleding repareren. Er rijden in outdoor streken repair-trucks rond om dragers van Patagonia kleding hierbij te helpen. Daar zal Primark niet snel mee komen (#hopeso).

Uit eigen stal

Iets dichter bij huis (lees: in ons eigen portfolio) is HAVEP Werkkleding een voorbeeld van geslaagde purpose marketing. Samen met HAVEP bedachten we de campagne ‘havepositiveimpact’ . Zo staat er in HAVEP’s atelier in Skopje geen minimumloon, maar een leefbaar loon op het loonstrookje. Ook doet HAVEP erg zijn best zoveel mogelijk (75%) oude kleding te hergebruiken voor fonkelnieuwe werkbroeken en -jassen.

Eerlijk is eerlijk, CSR is eenvoudiger uit te leggen dan uit te voeren. Jouw purpose moet eerst écht verweven zijn in je organisatie. Het moet in je merkstrategie, in je processen en in de mensen zelf zitten. Pas daarna treed je ermee naar buiten – maar wel zonder er al te veel mee te koop te lopen. Meen het en we geloven het.

Je bent als bedrijf onderdeel van de maatschappij dus je moet er wel iets mee. Doet het wel op je eigen oprechte manier. Een mijnenveld? Ja, dat is het. Maar CSR en purpose marketing is ook geweldig om mee bezig te zijn. Een beter merk begint bij jezelf.

Zo pak je het aan

1. Denk goed na waarom je als organisatie doet wat je doet. Denk vanuit deze drijfveren en vanuit je missie na over hoe dit kan bijdragen aan de leefwereld van je klanten of publiek. Een meer geloofwaardige koppeling met een maatschappelijk doel ga je niet snel vinden.

2. Kies naast winstgerelateerde doelstellingen (zoals omzetgroei) ook maatschappelijke doelstellingen (circulariteit, inclusiviteit, gelijkheid, besparing op grondstoffen, verpakkingen, reiskosten etc.). En dat mag creatiever dan het plichtmatige people, planet, profit.

3. Betrek je medewerkers voor je naar buiten treedt. Zij zijn je eerste doelgroep en hun mening telt, zij zijn immers belangrijke ambassadeurs.

4. Begin klein en onder de radar. Dan kun je het niet alleen sneller waarmaken, maar bovendien leer je tijdens het proces.

5. Als je ziet dat het intern aanslaat, kun je je bureau briefen hoe je erover kan communiceren. Kijk naar goede voorbeelden ter inspiratie, maar vooral naar slechte om te voorkomen dat je (hoe onterecht ook) van woke-, pink-, green-, of purpose washing wordt beschuldigd. Het was een mijnenveld, weet je nog?

6. Stuur snel bij op basis van reacties. Zorg dat je voldoende capaciteit hebt om te monitoren en in te grijpen wanneer nodig. Dit deed Tony Chocolonely dan wel weer heel goed rond de gaybar.

7. Heb een lange adem. En als je het meent is dat geen enkel probleem natuurlijk ;)