10 ways to create bad branded content

1. Garder vos objectifs aussi vagues que possible

Ou pas ! Des objectifs vagues conduisent à un contenu vague. D'un autre côté, demandez-vous toujours ce que vous voulez réellement atteindre avec votre contenu de marque. Quelles valeurs de marque souhaitez-vous promouvoir ? Quels sont les indicateurs de performance clés que vous souhaitez améliorer ? Ces questions peuvent sembler évidentes mais elles sont souvent négligées et, si les attentes sont mal définies, il est absolument impossible d'évaluer par la suite si une campagne a fonctionné.

2. Créer des visions divergentes entre la marque, le·a créateur·rice et le public

C'est la porte ouverte à tous les problèmes ! Si la marque, le public cible et le·a créateur·rice du contenu de marque - par exemple, une agence - ne sont pas sur la même longueur d'onde quant aux objectifs à atteindre, il y a peu de chances que la campagne soit couronnée de succès. Négliger d'étudier correctement les intérêts du public visé tue les campagnes avant même qu'elles ne commencent. Naturellement, la campagne doit apporter de la valeur à la marque et s'aligner sur les objectifs, les valeurs et les normes de son·a créateur·rice. Il faut donc toujours viser le point central du diagramme de Venn ci-dessous.

3. Faire une fixation sur un format particulier

Souvent, une marque ou un·e créateur·rice de contenu fait une fixation sur un format ou un support spécifique et ne se pose pas la question de savoir si ce format ou ce support est adapté à la diffusion de son message. Vous écrivez un blog, vous réalisez une vidéo ou vous enregistrez un podcast ? Commencez par prendre le temps de déterminer exactement l'histoire que vous voulez raconter, puis décidez du meilleur support.

4. Faire comme si le contenu de marque était similaire à de la publicité classique

C'est ridicule ! Le contenu de marque n'est pas de la publicité classique. Avec le contenu de marque, vous ne pouvez pas vous contenter de jeter des faits et des chiffres, ou de générer une certaine atmosphère ou image. Il faut toujours une histoire.

5. Ne pas tenir compte de votre groupe cible

Bon nombre de marques écrivent du contenu de marque pour elles-mêmes. C'est une grave erreur ! Ce qui est intéressant pour vous ne l'est pas forcément pour votre public. Assurez-vous de bien comprendre celui-ci et d'adapter votre contenu en conséquence.

6. Se féliciter en permanence

Les contenus de marque les plus terribles insistent trop sur le rôle de la marque. Bien qu'il soit très tentant de positionner votre marque comme l’héroïne de l'histoire, il est crucial que le public se considère comme le héros. Le rôle de la marque n'est jamais que de permettre au public d'être le héros. Le contenu de marque est comme un premier rendez-vous : si vous parlez toujours de vous, il n'y aura pas de seconde chance.

7. Développer votre contenu à l'infini

À ne surtout pas faire ! Essayez de ne pas faire avaler trop de contenu à votre public. Veillez à ce que votre contenu soit clair et sans ambiguïté, sans trop de détours ni de distractions. Selon McDonnel, nous ne devrions pas considérer le contenu de marque comme un labyrinthe avec plusieurs options et des choix déroutants, mais plutôt comme un labyrinthe où vous arriverez automatiquement à la sortie si vous continuez à suivre le chemin.

8. Exagérer avec le design de la marque

Les marques n'ont pas seulement tendance à trop parler d'elles-mêmes, elles imposent aussi leur langage graphique de manière trop agressive sur leur contenu de marque. Il n'est pas nécessaire que celui-ci soit représentatif de l'ensemble de votre brand book. Restez simple. N'oubliez pas que le contenu de marque n'est pas une publicité classique.

9. Ignorer toutes les règles de base

Eh non ! Les créateur·rice·s de contenu ont parfois tendance à renoncer à des règles de base éprouvées et solides pour se démarquer. Cependant, de telles tentatives peuvent rapidement prendre des allures grotesques. Respectez les bonnes pratiques, faites preuve de bon sens et apprenez de vos erreurs.

10. Trouver un titre ennuyeux et vide de sens

Une fois que vous avez développé votre histoire et choisi un format, vous devez attirer l'attention de votre public. Un titre accrocheur fait des merveilles à cet égard. M. McDonnell recommande d'utiliser l'une des six questions journalistiques dans votre titre (qui, quoi, pourquoi, où, quand et comment). Les études montrent que les titres comportant des chiffres génèrent davantage de clics. Enfin, votre titre doit également contenir la promesse de ce que le public apprendra grâce à votre contenu.