Comment une stratégie de contenu réfléchie peut-elle stimuler votre entreprise 

Avant même de commencer à rassembler des informations sur votre public cible, vous devez réfléchir aux objectifs que vous souhaitez atteindre grâce à votre stratégie de contenu et déterminer avec soin quel est votre groupe cible - plus vous serez précis, mieux ce sera. 

Bien sûr, vous pouvez vous adresser à différents groupes cibles, mais le plus souvent, l'un d’entre eux sort du lot. Par exemple, parce qu’il génère plus de ventes car il a davantage besoin de votre produit ou service. 

Bannissez les suppositions 

Les géants de l'information comme Google vous permettent de mieux connaître vos groupes cibles qu'auparavant. Ils offrent une mine de données grâce à des outils en ligne comme Google Search Console et Google Analytics. Il existe également de nombreuses autres plateformes, telles que SEMrush, qui vous aident à évaluer les besoins de votre groupe cible avec plus de précision. Le secret consiste à combiner les données provenant de toutes ces sources afin de distiller des analyses pertinentes dans une stratégie de contenu efficace.

Savoir quelles pages obtiennent de bons résultats ou avec quels termes de recherche les prospects arrivent sur votre site web est déjà un bon début. Vous pouvez compléter ces données par une recherche de mots-clés basée sur vos concurrents en ligne. Vous déterminerez ainsi vos lacunes en matière de contenu (les fameux content gaps). En d’autres termes, cherchez à savoir quel contenu vous manque, et ce qui fonctionne ou pas chez vos concurrents.    

Des audits de votre site web et de vos canaux de médias sociaux vous fournissent également des informations précieuses sur votre situation actuelle. Votre site web est-il sain et facile à trouver ? La personnalité de votre marque est-elle perceptible sur les médias sociaux ? Comment pouvez-vous mieux positionner votre marque en ligne ?    

Pour encore approfondir ces données, vous pouvez avoir recours à des recherches documentaires (telles que des études de marché ou concurrentielles). Réfléchissez aussi aux autres informations que vous pouvez trouver sur votre groupe cible. Quelles sont les tendances pertinentes sur le marché ? Comment vos concurrents abordent-ils leur contenu (en ligne) ?  

Apprenez à vraiment connaître votre public cible  

Outre les analyses et les recherches, il est important d’apprendre à vraiment bien connaître votre public cible. Concevoir votre stratégie de contenu uniquement sur la base des données issues de la recherche documentaire ne suffit pas. Vous risquez de vous heurter à des obstacles que vous aurez vous-même provoqués en formulant des hypothèses erronées, et d’enfermer (involontairement) les gens dans des cases. Il est également important de comprendre comment vos futur·e·s client·e·s pensent et agissent. Réfléchissez au parcours de vos prospects avant qu'ils n'achètent votre produit ou service et aux questions qu'ils se posent avant de passer à l'acte.  

L'idéal est d'utiliser cette approche outside-in (de l’extérieur vers l’intérieur) à partir du groupe cible lui-même, au moyen d'entretiens approfondis et/ou de groupes de discussion. Cela vous aide à définir le parcours client et à identifier les points d’achoppement potentiels auxquels votre contenu ne répond pas.  

Cette approche est particulièrement importante pour un public cible B2B, car ses interactions sont plus complexes que celles d'une clientèle B2C. Compte tenu de la grande valeur ajoutée que ces informations sur le parcours client apportent à chaque branche de l'entreprise, du marketing aux ventes en passant par le service client, c'est un exercice essentiel que chaque organisation devrait réaliser.  

Vous pouvez étoffer ces données avec des personas, mais celles-ci ne sont utiles que si elles sont basées sur des informations collectées au préalable. Ne vous laissez pas distraire par de jolis collages de personnages réalisés sur Canva ou Pinterest.  

Maintenant que vous avez posé les bases, vous pouvez vous appuyer sur les connaissances acquises pour l’étape suivante. Car ces informations ne constituent pas à elles seules une stratégie. Vous devez encore réfléchir sérieusement au message que vous souhaitez transmettre à votre groupe cible. 

Sur quels canaux se trouve votre public, et ceux-ci correspondent-ils à votre organisation ? Soyez modeste au départ : n'essayez pas d'être partout à la fois. Vous pouvez toujours ajouter de nouveaux canaux à votre mix marketing une fois que vous aurez trouvé votre rythme sur les canaux existants.  

Réfléchissez également à l'avance aux formats de contenu. Cela vous permet de faciliter la création de celui-ci, mais aussi vous concentrer sur ce dont votre public cible a vraiment besoin. Vous pourrez ensuite facilement évaluer et ajuster votre approche en modifiant ou en remplaçant les formats qui ne suscitent que peu d’intérêt. 

Vient ensuite l’une des étapes les plus importantes : la planification. Essayez de définir vos formats et vos sujets dans un plan de contenu trimestriel afin de disposer de suffisamment de temps pour les préparer. Organiser une interview de dernière minute avec une personne externe n’est pas réaliste. En planifiant soigneusement votre contenu, vous respecterez plus facilement le nombre de créations prévues chaque mois, et vous découvrirez rapidement si vos objectifs sont réalisables. N'oubliez pas non plus d'élaborer un plan média : l'époque où le contenu organique obtenait de bons résultats est malheureusement révolue.  

Veillez à évaluer les performances de votre contenu mensuellement, ou au moins une fois par trimestre, afin de savoir ce que vous devez ajuster et sur quoi vous concentrer. N'oubliez pas que lorsque vous créez du contenu pour optimiser votre référencement, il peut s'écouler un certain temps avant qu'il ne soit pris en compte par Google. Ne paniquez donc pas si un article de blog est moins performant au cours des premiers mois. Parfois, un élément de contenu fonctionnera mieux sur les médias sociaux et dans les newsletters et moins bien de manière organique - et c'est normal. 

Une stratégie de contenu ne sert pas uniquement à écrire celui-ci - elle peut aussi être le point de départ de la création d'un nouveau site web ou de la refonte de votre site actuel.  

Une architecture de l'information et une navigation respectant les bonnes pratiques ne suffisent plus. Outre l'expérience des utilisateur·rice·s et les enseignements que vous en tirez, il est également important de savoir ce que votre groupe cible recherche réellement. Là aussi, les entretiens, l'exercice de définition du parcours client et la recherche de mots-clés sont des éléments essentiels.  

En outre, la création d’un nouveau site web est le moment idéal pour passer au crible votre contenu actuel – s'il existe. En particulier sur les sites plus anciens, il y a souvent une prolifération de textes, et il est important de se poser des questions cruciales.  

- Y a-t-il du contenu en double ?  

- Mon contenu correspond-il aux attentes et aux besoins de mon public cible ?  

- Puis-je aider davantage mes différents groupes cibles sur le site web ? 

- Le contenu que je propose est-il clair ? 

Le contenu est important à chaque étape du marketing digital, y compris lorsque vous créez un nouveau site web. La concurrence en ligne est aujourd'hui plus forte que jamais. 

Quelle que soit la taille de votre organisation, il sera toujours utile de comprendre votre groupe cible et d'aligner votre site web, votre marque et votre discours marketing sur celui-ci. Vos efforts en matière de contenu s'aligneront mieux sur les besoins de votre public si votre offre repose sur des bases solides. Résultat : un contenu de meilleure qualité et, à long terme, une meilleure notoriété de votre marque, des client·e·s plus satisfait·e·s, des prospects plus intéressés et, en fin de compte, des coûts de marketing moins élevés. Une petite quantité de contenu de haute qualité est toujours préférable à une grande quantité de contenu qui n'est utile à personne. 

En prenant le temps de réfléchir et de planifier dès aujourd'hui avant de créer de nouveaux éléments de contenu, vous en récolterez les fruits à long terme. N'oubliez pas : la stratégie de contenu est un marathon, pas un sprint.