Performance Max : la campagne du futur ?
Performance Max est un nouveau type de campagne lancé par Google en 2021, qui utilise l'automatisation (par exemple, une stratégie d'enchères automatisée, des enchères en temps réel...) pour améliorer les performances des campagnes Google Ads et faire gagner du temps à l'annonceur. Trop beau pour être vrai ? Sur la base de notre expérience, nous avons résumé les aspects les plus importants de Performance Max.
Des besoins qui évoluent
En 2020 et 2021, les besoins et le comportement d’achat des consommateur·rice·s ont radicalement changé. De nouvelles habitudes digitales ont été adoptées très rapidement, rendant votre présence en ligne plus importante que jamais. Les entreprises qui ne s’engagent pas dans cette voie sont condamnées à garder quelques longueurs de retard. Il en va de même pour les annonceurs : tenez toujours compte des souhaits, des besoins et du comportement d’achat des client·e·s. C'est la seule façon de mettre en place des campagnes efficaces et pertinentes. Si vous n'avez aucune idée du parcours du client, vous risquez de perdre des ventes et du trafic potentiels.
"70 % des consommateurs achètent plus de produits en ligne qu'avant la pandémie."
Google Ads Performance Max, Global, 2021
Qu'est-ce que Performance Max ?
En 2021, Google a lancé un nouveau type de campagne : Performance Max, qui permet aux spécialistes du marketing de performance de cibler différents canaux dans le cadre d'une même campagne. Il existe deux types de campagnes Performance Max : les Pmax avec et sans produits d'achat. Ces dernières sont également appelées Performance Max pour les leads.
Où les annonces sont-elles diffusées ?
Les annonces sont publiées sur les canaux Google suivants :
YouTube
Display
Search
Discovery
Gmail
Maps
Voici quelques avantages importants mentionnés par Google :
Trouvez plus de clients qui convertissent pour les objectifs que vous avez fixés.
Rentabilisez davantage votre budget.
Collectez des données transparentes.
Bénéficiez du meilleur de l'automatisation de Google Ads.
Cela facilite aussi la tâche de l’annonceur :
Vous pouvez atteindre plus facilement les mêmes personnes avec un message cohérent.
Vous pouvez tester des canaux et déterminer sur lesquels vous devriez investir davantage pour des campagnes spécifiques.
Vous pouvez découvrir de nouveaux publics cibles performants.
Compte tenu de l'évolution des préférences des consommateur·rice·s, Performance Max se révèle un outil utile pour de nombreux annonceurs. Ces campagnes utilisent les objectifs que vous avez fixés et répondent aux demandes changeantes grâce à l'automatisation.
Pour ce faire, la campagne recueille des signaux provenant des produits Google (données collectées auprès des personnes qui utilisent les produits) et/ou des données provenant du système de gestion de la relation client d'une entreprise (liste de client·e·s, par exemple). Sur cette base, l'IA prédit qui a besoin de quelque chose et à quel moment. En d'autres termes, les campagnes évoluent en fonction des désirs des consommateur·rice·s, ce qui était possible auparavant, mais beaucoup plus difficile.
De quels assets avez-vous besoin ?
Pour mettre en place une campagne Performance Max, vous avez besoin d'un texte, d'images, de vidéos et d'un appel à l'action (CTA). Si vous souhaitez une campagne Performance Max avec des produits d'achat, vous avez également besoin d'un shopping feed (et d'une connexion au Merchant center).
Shopping feed
Si vous passez d'une campagne Smart Shopping à une campagne Performance Max, le compte publicitaire dispose déjà d'un shopping feed. Vous en aurez besoin pour configurer votre campagne Performance Max.
Vous n'avez pas encore de flux d'achat ? Vous devez d’abord en créer un, l'importer dans Google Merchant Center, puis le relier à votre compte Google Ads.
Images
Étant donné que Performance Max propose divers types d'annonces, y compris Display, vous avez besoin d'images pour compléter vos publicités. Vous aurez besoin de 5 logos et de 20 images au maximum. Mais tenez compte du fait qu'il y a également un nombre requis de formats pour les images. Cela signifie que Google attend au moins 1 logo carré et 1 logo au format paysage, et au moins 2 à 3 images dans les mêmes formats.
Texte
Outre le shopping feed et les images, vous avez besoin d'un texte pour compléter votre annonce. Tout comme pour Search et Discovery, une annonce Performance Max nécessite des titres et des descriptions. La principale différence réside dans le nombre de titres. Les annonces Search vous permettent de créer au maximum 15 headlines de 30 caractères chacune, tandis que les annonces Discovery en autorisent seulement 5 de 40 caractères chacune.
Veillez à varier les titres et de ne pas choisir 5 synonymes. Google les utilisera pour construire des RSA, mais vous ne pourrez plus les épingler. Ainsi, trop de synonymes vous donneront des annonces comme celles-ci :
Headline 1 = Acheter le produit maintenant
Headline 2 = Acheter le produit en ligne
Headline 3 = Commander le produit
En ce qui concerne les descriptions, la limite est fixée à 4 descriptions de 90 caractères chacune. N'oubliez pas d'ajouter ces descriptions, car Google les créera pour vous si vous ne le faites pas.
Une campagne Performance Max permet d'ajouter 5 titres courts (30 caractères), 5 titres longs (90 caractères), 1 description de 60 caractères, et 4 de 90 caractères.
Vidéos
Enfin, vous avez besoin de vidéos pour compléter votre campagne Performance Max. Ici aussi, vous pouvez ajouter un maximum de 5 vidéos aux annonces. Nous vous conseillons d'ajouter vos propres vidéos afin que Google puisse les optimiser au sein de la campagne. Les formats des vidéos sont les mêmes que ceux des campagnes YouTube.
Attention !
Ajoutez toujours des vidéos à votre campagne Performance Max. Si vous ne le faites pas, Google le fera pour vous. Il créera 3 vidéos différentes en mélangeant, entre autres, vos logos, images et textes, et en y ajoutant une musique générique. Problème : ces vidéos ne sont pas de grande qualité, et ne sont donc pas adaptées à l'amélioration de la visibilité de votre marque.
Vous ne pouvez pas non plus supprimer ces vidéos de votre campagne par la suite. La bonne nouvelle, c'est que vous pouvez ajouter des vidéos que vous - ou un studio de création - avez réalisées à tout moment.
Il est donc important que vous créiez ou commandiez vos propres vidéos et que vous les ajoutiez à la campagne. N'oubliez pas les bonnes pratiques suivantes :
Faites passer votre message ou présentez votre entreprise dans les 5 premières secondes de votre vidéo.
Fournissez l’audio que vous avez sélectionné.
Captez l'attention des utilisateur·rice·s en incorporant des images ou d'autres éléments accrocheurs dans votre vidéo. Votre vidéo marquera ainsi davantage les esprits, ce qui peut entraîner des conversions à long terme.
Faites en sorte que les utilisateur·rice·s ressentent une émotion commune avec votre vidéo.
Notre conseil : créez votre propre template afin de pouvoir créer rapidement de nouvelles vidéos avec le même look-and-feel par la suite. Votre marque sera ainsi plus facilement reconnaissable.
Quelques conseils pratiques
Voici quelques autres conseils pour garantir le bon fonctionnement de Performance Max :
Ajoutez autant d’assets différents que possible.
Ajoutez des extensions d'annonces.
Ajoutez autant de signaux (provenant de groupes cibles) que possible pour amener le bon public cible à convertir. Privilégiez vos propres données (listes de clients, données de remarketing) plutôt que les Audiences Google.
La fin de toutes les autres campagnes ?
Celles et ceux qui pensent qu’il va falloir remplacer toutes les autres campagnes peuvent respirer : ce n'est pas le cas (pour l’instant). Par exemple, il n'est pas encore possible de mettre en œuvre une véritable liste de mots-clés dans les campagnes Performance Max. Ce qui fait que celles-ci sont complémentaires par rapport aux campagnes Search. Vous pouvez en effet produire un effet similaire en utilisant des audiences et des mots-clés personnalisés, mais vous obtiendrez un mix plus efficace en combinant les deux types campagnes dans votre compte Google Ads.
Written by Inte Smets, Xander Horvath and Joris Jans.
Sources:
https://blog.google/products/ads-commerce/performance-max/
Google Ads: introducing Performance Max campaigns (slides: Google Ads Performance Max, Global, 2021)
https://www.youtube.com/watch?v=vR-4bGWdNOk
Advertising expert Inte loves data because there is always at least one lesson to learn: what to do next. A strong advocate for a pragmatic approach – she is invariably the first to propose one last A/B test.
