Les pièges les plus courants de la digitalisation et comment les éviter

« Alors, notre PDG veut une application... » 

« Et si on faisait un chatbot piloté par l’IA ? » 

« Nous allons nous atteler à la construction de cette plateforme dont nous avons entendu parler ce matin. » 

Il peut être tentant d'implémenter immédiatement une nouvelle technologie afin de revendiquer le titre de précurseur digital. Toutefois, si vous n'êtes pas à l'avant-garde de certaines innovations, il est souvent difficile et coûteux de les mettre en œuvre dès les premières phases de leur maturité. 

Cependant, la valeur de la communication peut être à portée de main - à condition de l’aborder à un microniveau. Le cadre ci-dessous peut vous y aider : 

1. Traitement : que faut-il à l'utilisateur·rice pour passer à l'étape suivante ? 

2. Service : que pouvons-nous faire pour aider l'utilisateur·rice à réussir ? 

3. Expérience : comment voulons-nous que l'utilisateur·rice se sente ? 

Ne vous y trompez pas : tous les efforts consacrés à l'expérience sont inutiles si le traitement et le service ne sont pas à la hauteur. 

« Ok, vous voulez centraliser les informations sur les produits, alors nous allons avoir besoin d'un PIM. » 

« Ah, vous voulez centraliser les données des utilisateurs ? Il va nous falloir un CRM. » 

Ce type de projet est souvent confié aux bons soins du service informatique, et leur mise en œuvre est généralement de nature purement technique. Le processus de réflexion est habituellement le suivant : mettons d'abord en place un système PIM, et injectons-y toutes les données dont nous disposons. Et cela, sans même chercher à savoir pourquoi nous pourrions avoir besoin de ces données pour nos client·e·s.  

Essayez donc d’imaginer au préalable l'expérience de l'utilisateur·rice que vous avez en tête, avant de travailler sur les exigences et à la technologie, et non l'inverse. 

C'est souvent à ce stade que beaucoup d'entreprises sous-estiment le potentiel de leurs propres équipes, en termes de bonne gestion des produits, par exemple. Gardez donc toujours le facteur humain à l’esprit lorsque vous montez un dossier sur une compétence particulière. 

Lorsque les projets ne sont pas motivés par l’envie d’essayer de nouvelles technologies à la mode, c'est souvent du côté de ce que fait la concurrence que l’on va chercher. En effet, si vos concurrents investissent à fond dans une plateforme d’e-commerce, vous devez faire de même, non ? 

Eh bien, pas forcément : vous n’êtes pas vos concurrents. Vous êtes peut-être actif dans le même secteur, votre entreprise est peut-être confrontée aux mêmes problèmes ou utilise une technologie similaire, mais votre histoire est et restera unique. Au lieu de sauter immédiatement dans le train en marche, posez-vous la question pertinente suivante : « Quels sont les obstacles qui empêchent notre groupe cible de faire des affaires avec nous ? » 

Quoi que vous fassiez, identifiez un point de friction ou un problème avant de vouloir imaginer une solution. Et, non, cela ne signifie pas forcément « construire quelque chose de nouveau » au bout du compte. 

Essayez plutôt d’être authentique. Intégrez l’ADN de votre organisation dans chaque expérience digitale. Facilitez le transfert des valeurs qui sont déjà présentes dans votre écosystème. En d’autres termes, posez-vous la question suivante : comment la digitalisation peut-elle réellement ajouter de la valeur à ces relations existantes ? 

La transformation digitale ne doit pas nécessairement bouleverser l’ensemble de votre organisation. Concentrez-vous sur ce qui existe déjà et renforcez-le avant de vous aventurer en territoire inconnu. 

Dans les organisations qui font leurs premiers pas vers la maturité numérique, il arrive que plusieurs départements ou unités opérationnelles soient occupés à lancer différentes expériences digitales, sans s'aligner ni réfléchir à leur gestion. Un exemple ? Les RH élaborent un site web interne, l’informatique développe une boutique en ligne et l’application correspondante, le marketing bâtit un portail client... chaque service travaillant de son côté. 

Dans ce cas, et bien que tous ces projets émanent de la même marque, les incohérences et l'inefficacité se démultiplient. Vous risquez par exemple de retrouver des fonctionnalités identiques sur une application et un portail client en ligne, ou des histoires de marques différentes selon que le projet est porté par l’informatique ou le marketing.  

Bien que vous puissiez obtenir de petits succès individuels en termes de transformation ou de digitalisation, pour créer réellement de la valeur, il est essentiel d'adopter une approche holistique. Première étape : aligner les valeurs de la marque sur tous les silos. 

Commencez toujours par concevoir et rationaliser l'expérience des utilisateur·rice·s, dans le cadre d'une stratégie de canal bien définie. Que proposons-nous, sur quel canal, quelle est l'expérience de base pour ce canal, et comment les canaux interagissent-ils les uns avec les autres ?  

Et, soyons clair : ce n’est pas un processus ponctuel, mais quelque chose qui doit être géré en permanence. 

Pour une raison ou une autre, on nous inculque que le perfectionnisme est un trait de caractère indispensable, qui doit être admiré par tous. Or, si l'ambition est une bonne chose, le perfectionnisme présente un inconvénient.  

La recherche du perfectionnisme peut rendre les organisations peu sûres d’elles-mêmes et incapables d'évoluer rapidement. Veillez à ce que les expériences digitales se déroulent sans heurts, mais n'ayez pas peur de faire des erreurs, tant que vous en tirez des leçons.