Nous ne faisons pas des campagnes avec de la publicité, mais avec du contenu

Mirjam Otten : « Je suis proche de la direction de la Police et nous parlons principalement de contenu. Mais, en tant que directrice de la communication, mes collègues et moi-même gérons aussi la communication commune au sein de la Police. En externe comme en interne, la confiance est toujours au centre des préoccupations, mais le mot “marque” est également utilisé, notamment en ce qui concerne l’identité visuelle, le recrutement et l'image de marque.   

Nous préparons actuellement notre première campagne de marque employeur, c’est dire si cela n’apparaît pas fréquemment dans ma vie quotidienne. Mais nous y travaillons dans le cadre de notre approche plus large de la communication, et c'est une extension de la gestion de la réputation et de la confiance pour nous. » 

Mike Ackermans : « Certainement. Nous utilisons également ce terme à plusieurs endroits. Notre tâche principale est de diffuser et de communiquer les statistiques, notre produit, et les histoires que ces statistiques racontent sur les Pays-Bas. 

Nous avons également identifié un certain nombre de sous-catégories dans le domaine de la communication : la communication institutionnelle sur le CBS lui-même, la communication sur le marché du travail, et la communication avec les institutions et les personnes physiques qui fournissent des données. La loi l’exige : en tant que personne morale néerlandaise, vous devez fournir des données au CBS pour nous permettre d'établir des statistiques. Quant aux particuliers, nous leur demandons de participer sur une base volontaire. Cette communication est très importante, mais elle est aussi parfois source de frictions. Certaines personnes ne veulent pas fournir de données ou participer à des enquêtes. Dans ce contexte, la notion de marque est importante.   

Notre tâche principale est la diffusion de statistiques et nous sommes en cela une organisation atypique : nous ne sommes pas seulement une organisation publique, mais aussi, en partie, un média ou un organe de presse. Et nous sommes également un partenaire des organes de presse. Pour nous, les médias sont l'intermédiaire avec le public. Nous avons une tâche similaire. Et la marque CBS est également très importante à cet égard. La marque, et en particulier l'identité de la marque, est donc un aspect politique pour notre département de communication. » 

Mirjam Otten : « Oui. Nous menons des recherches permanentes sur la confiance interne et externe dans la Police. Mais, dans une grande organisation comme la nôtre, l’identité visuelle est également très importante. Nous sommes d’ailleurs en train de la renouveler, sur le plan des couleurs, des publications en ligne, du style de campagnes.  

Mais aussi en ce qui concerne les bâtiments et les uniformes, par exemple : nous travaillons actuellement à une adaptation pratique de l'uniforme des unités mobiles, qui aura un aspect différent. Tout cela fait l'objet de recherches et de tests approfondis. Je dirais que nous faisons très peu de choses sans recherche. » 

Mike Ackermans : « Nous ne l'avons jamais fait structurellement auparavant. Nous avons participé à des enquêtes sur la perception des marques sur le marché du travail, comme celles menées par Intermediair, et nous avons mené notre propre enquête sur notre communication dans le domaine de l'information publique, auprès des utilisateurs de nos informations.   

Mais sur le plan structurel, nous n'avons commencé que récemment : à la fin de l'année dernière, Motivaction a achevé une importante étude d'image, une étude sur l'identité de la marque. Elle a révélé des résultats très intéressants. Par exemple, nous sommes mieux notés que beaucoup d'autres organisations publiques. Le grand public nous attribue une note de 7,2, et des groupes cibles spécifiques tels que les fournisseurs de données ou les scientifiques nous attribuent une note de 8.   

Nous faisons également beaucoup parler de nous. Certains jours, entre 5 et 10 millions de Néerlandais sont en contact avec nos statistiques. Nous sommes donc conscients de notre réputation. Mais maintenant, nous la testons régulièrement pour voir s'il y a des points qui requièrent notre attention. Il s'agit d'une mesure de référence et, dans deux ans, nous pourrons voir comment les choses évoluent. »

Mirjam Otten : « Je pense que, dans la Police, nous ne voyons pas les choses de cette manière et nous ne cherchons pas à le faire. Il y a bien sûr notre devise, “vigilant et à votre service”, mais au-delà de cela, il s'agit davantage pour nous de la nature du travail, de la réputation et de la confiance. Nous sommes une grande organisation, nous employons environ 70 000 personnes qui sont incroyablement entreprenantes et communicatives.   

La question est de savoir comment maintenir la cohérence, la reconnaissabilité et donc la fiabilité dans toutes nos communications, ce qui est en fait plus important que de regarder les autres avec jalousie. »  

Mike Ackermans : « Il s'agit notamment de nos collaborateurs qui, en tant qu'experts du débat public, diffusent notre message. Nous avons commencé à le faire très consciemment lorsque nous avons créé notre division des reportages d'actualité. Nous n'utilisons pas le terme “atout de la marque”, mais nous nous sommes fortement concentrés sur les experts qui deviendront le visage de l'organisation et l'image de la marque.   

Nous avons un certain nombre de porte-parole bien connus, comme Peter-Hein van Mulligen, notre économiste en chef. Nous avons travaillé très dur sur Peter-Hein pour le positionner comme un atout de la marque. Pour ce faire, nous avons eu recours à des techniques de branding et à du coaching.   

Cela s'applique également à d'autres porte-parole, comme la sociologue en chef Tanja Traag. Elle est moins connue, mais elle est aussi très douée. Nous faisons du coaching sur l'apparence, mais aussi sur l'intégration des valeurs fondamentales du CBS dans leur image de marque. La personnalité doit également refléter ces valeurs fondamentales : fiabilité, indépendance et neutralité, ce qui est très important pour le CBS.   

Peter-Hein est plus ou moins devenu une célébrité. Nous savions que cela arriverait. Il a par exemple participé à De Slimste Mens (jeu télévisé néerlandais - NDLR). Bien sûr, nous ne nous attendions pas à ce qu'il gagne. Cela a certainement contribué à le positionner comme l'expert incontesté des Pays-Bas dans le domaine économique. » 

Mirjam Otten : « Chez nous, au contraire, nous sommes justement en train d’élargir cela. Travailler sur certains sujets avec des visages reconnaissables fonctionne très bien. Mais nous voulons nous débarrasser de l'effet Klaas Wilting (ancien porte-parole de la Police et personnalité très médiatique aux Pays-Bas – NDLR), où une seule personne parle de tout. C'est pourquoi nous avons aujourd'hui plus d'une centaine de figures de proue qui sont soutenues dans leur travail par une formation et des conseils solides. » 

Mike Ackermans : « Oui, l'effet Klaas Wilting, je le comprends tout à fait. Bien sûr, nous ne voulons pas dépendre uniquement de Peter-Hein. C'est pourquoi nous avons maintenant six porte-parole. » 

Mirjam Otten : « Non, nous ne faisons pas cela. Nous avons beaucoup de contenu sur des sujets spécifiques, et nous avons des thèmes majeurs sur lesquels nous investissons sur le long terme, comme l'usage de la force par la Police. Nous y accordons une attention constante, mais je n'appelle pas cela une campagne.  

Nous ne faisons pas campagne avec de la publicité, mais en créant du contenu. Nous impliquons des collègues et des citoyens dans cette démarche, et parfois des Néerlandais connus. Par exemple, avec l’action : “Mettez-vous dans la peau d'un flic”. Il s'agit là d'une façon d'attirer l'attention, mais je ne sais pas si l'on peut parler de campagne.  

Nous considérons qu'il s'agit d'une tâche permanente qui consiste à être transparent et à donner un aperçu de ce qu'implique le travail de la Police. De cette manière, vous travaillez également à la construction d’une image. Par exemple, nous participons à de nombreuses productions télévisées. Je n'en croyais pas mes yeux lorsque je suis arrivé à la Police et que j'ai vu le montant de ces productions. Tout cela est bien sûr soigneusement étudié et coordonné avec le ministère public. En outre, l'appréciation est très élevée et, ce qui est intéressant, c'est qu'elle est également très forte en interne. La visibilité externe est très importante pour le sentiment interne. » 

Mirjam Otten : « Personnellement, j'ai contribué à l'image de marque d'Amsterdam avec IAMsterdam, qui a été un véritable succès. Je trouve également intéressant qu'une marque comme Nivea puisse être si visible pendant si longtemps. Que ce soit l'odeur, la couleur, la police de caractères... Tout cela fait qu’elle est très reconnaissable. C’est très intelligent et fascinant. Mais, d’après moi, ils devraient davantage s’engager dans le développement durable. » 

Mike Ackermans : « Je regarde les campagnes de marque d'un œil critique, peut-être parce que je suis journaliste de métier et que je travaille pour une organisation publique à but non lucratif. Mais je pense que la valeur des campagnes de marque est souvent surestimée. Pour les marques mondiales, c'est apparemment la chose la plus importante à faire, mais est-ce vraiment si efficace ? En tout cas, ce n'est pas l'avis d'Apple.   

Surtout si votre marque est déjà sous pression dans le débat public et que son image est endommagée. C'est le cas de l’administration fiscale néerlandaise en ce moment. Toute tentative d’association de la marque à quelque chose qui ne concerne pas cette atteinte à sa réputation, ce “problème”, est perçue comme de l'hypocrisie et ne fait que jeter de l'huile sur le feu. Prenons l'exemple de Shell, à qui l’on ne fait absolument pas confiance dans le débat public le plus important aujourd’hui, celui sur le changement climatique. L'entreprise vient de lancer une campagne de marque aux Pays-Bas sur la qualité du café dans les stations-service. Je trouve cette approche très naïve et incompréhensible.   

Shell Pays-Bas est venu nous voir, au CBS, parce qu'ils trouvaient notre forte présence dans le domaine public intéressante. Comment y parvenons-nous, m'ont-ils demandé. Je leur ai conseillé de ne pas communiquer sur l'organisation, la marque ou leur propre produit. Ne parlez pas de vous, parlez de la société, concentrez-vous sur ce que vous savez et sur le problème auquel vous êtes confronté. Quelque chose qui touche vraiment les gens. C'est ainsi que vous serez entendus à nouveau.   

Ce que les grandes marques commerciales tentent d'atteindre avec leurs gigantesques budgets de marketing n'est de toute façon pas réalisable pour les organismes publics, et ce n'est pas non plus l'objectif, en tout cas certainement pas pour CBS. » 

Mirjam Otten : « Non, c'est également le cas chez nous. Nous ne voulons pas de cela non plus. » 

Mike Ackermans : « Les marques commerciales peuvent le faire parce que leurs investissements dans ce domaine sont presque illimités. Presque personne ne peut les imiter. » 

Mirjam Otten : « Ce qui suit s'applique à la Police : nous sommes importants et bien connus, et nous sommes dans le cerveau primaire des gens, nous n'avons donc pas besoin de campagnes pour cela. Mais montrer ce que nous faisons et qui nous voulons être est une tâche permanente. Dans une grande organisation, il arrive que des choses se passent mal, nous sommes constamment observés à la loupe et nous sommes parfois au beau milieu de tempêtes politiques.   

La question est alors de savoir si cela a un impact sur la confiance dans la Police, sur notre réputation. Mais on voit que nous sommes si grands, et visibles de tant de manières différentes, et tellement connectés aux citoyens, que ces effets sont souvent moins importants que nous ne le pensons. Mais, bien sûr, il est essentiel de maintenir la confiance, car c'est ce qui fait notre légitimité. » 

Mike Ackermans : « En ce qui concerne le CBS, nous sommes automatiquement utilisés et mentionnés dans le débat public par les médias et les politiciens. Nous sommes une organisation relativement petite, bien plus petite que la Police, mais nous parvenons à être présents tous les jours. Il s'agit d'une image de marque pour laquelle nous ne devons rien faire, si ce n'est veiller à ce que les chiffres soient corrects et à ce que notre contenu soit constamment disponible. Nous y travaillons toute la journée. » 

Mirjam Otten : « Nous faisons beaucoup d’enquêtes de réputation. La Police nationale a commencé à utiliser la méthode Van Riel dès sa création, et nous mesurons et publions maintenant les résultats chaque année.  

Nous travaillons en externe avec les “trois piliers de la confiance”. Il s'agit de la proximité - la Police doit être proche, de la justice - la Police doit traiter tout le monde de la même manière, et de l'efficacité - nous devons attraper les criminels et rendre le monde plus sûr. Ce sont nos trois points focaux en matière de communication externe, et nous essayons de l'organiser de cette manière. Il s'agit de grands thèmes généraux, mais au fond, il s'agit du sentiment que les gens éprouvent à l'égard de la Police. » 

Mike Ackermans : « Nous faisons des interventions pour chaque groupe cible. Le grand public, les utilisateurs de données, les scientifiques, les décideurs politiques. Nous voulons en savoir plus sur chacun d'entre eux : qu'est-ce qui pousse ces personnes à utiliser le CBS, que pensent-elles de nous et qu'attendent-elles de nous ?   

Nous avons également une équipe qui travaille exclusivement sur l'interaction avec les utilisateurs et qui vérifie comment tout ce que nous mettons sur le marché est perçu par ceux-ci. Nous utilisons leurs commentaires pour améliorer nos produits.   

En général, nous essayons d'améliorer la connaissance des statistiques aux Pays-Bas, de nos méthodes et de notre mission publique. L'enquête Motivaction nous a appris que plus les gens connaissent le CBS, plus ils ont une opinion positive de nous. » 

Mirjam Otten : « Oui, nous constatons à la fois des développements qui vont dans le sens de la spécialisation, et des tendances qui indiquent un besoin de généralistes.   

D'une part, le monde dans lequel je travaille, la direction de la Police néerlandaise, est devenu plus généraliste. Les porte-parole deviennent de plus en plus des conseillers stratégiques généraux et polyvalents. Mais nous avons aussi des spécialistes du webcare et des personnes qui comprennent la recherche.   

Nous disposons d'un grand département de communication à Rotterdam, et il y a là des spécialistes. Je pense également que nous pouvons tirer davantage de spécialités du marché et former notre propre personnel en fonction des besoins. »

Mirjam Otten : « Nous avions une grande équipe éditoriale à la Police qui a pris en charge l'ensemble des médias sociaux en peu de temps. Cela signifie qu'il a fallu apprendre à créer du contenu d'une manière différente, ce qui n'est pas à la portée de tout le monde. Il faut alors dire au revoir à certaines personnes et en recruter de nouvelles. Et, si nécessaire, nous faisons appel à l'expertise du marché. Cela peut aussi donner de l'énergie à l'organisation.   

Nous avons commencé à raconter des histoires il y a quelques années, en faisant de l'histoire de la Police une source d'inspiration pour de nombreuses initiatives de communication. Nous le faisons avec de grandes agences qui nous aident. On ne peut pas faire tout cela soi-même. Nous avons beaucoup de personnes chargées de la communication au sein de la Police mais, en pourcentage, elles sont très peu nombreuses.   

Je suis également favorable à l'utilisation de connaissances et d'expertises extérieures. Cela apporte un point de vue extérieur, et donne une nouvelle énergie à l'organisation. » 

Mike Ackermans : « En ce moment, nous travaillons sur un plan stratégique de personnel pour la division Communication & News, et nous constatons que notre personnel a effectivement besoin de nouvelles connaissances et compétences.   

Nous disposons d’un certain nombre de conseillers en communication stratégique pour la communication d'entreprise, et nous avons encore plus de personnel pour la création de contenu. Nous constatons un besoin croissant pour de nombreux nouveaux postes tels que spécialiste en interaction, webmaster, responsable de site web, spécialiste de l'information, designer, spécialiste de la visualisation, rédacteur de contenu. Nous constatons que les employés doivent “empiler” de plus en plus de compétences, mais le besoin de spécialistes persistera. » 

Mirjam Otten : « Nos spécialistes se trouvent principalement dans le département Communication. Nous nous sommes récemment intéressés de plus près à la communication interne, et nous avons donc besoin de “spécialistes de l'écoute”. Nous ne les recrutons pas encore, mais il s'agit d'une nouvelle branche pour nous. La communication interne est encore très axée sur la diffusion, et nous pensons qu'elle doit être revue. » 

Mike Ackermans : « Oui, au CBS, nous consacrons beaucoup d'efforts à la production vidéo dans le cadre de la visualisation du contenu, et nous n'avons pas trouvé ces personnes au sein du secteur public. Nous disposons de notre propre studio et nous réalisons même des émissions en direct, parfois diffusées directement par les radiodiffuseurs. Essayez de trouver un technicien de studio ou un directeur au sein du secteur public : il n'y en a pas. »  

Mirjam Otten : « Il en va de même pour nous. Nous sommes également occupés à mettre en place des studios dans tout le pays, ce qui nous amène à rechercher des personnes issues d'un autre domaine. Mais, au sein de notre propre direction, nous avons un collègue qui vient de Google, quelqu'un des NS (chemins de fer néerlandais - NDLR), et des spécialistes du webcare venus du monde des affaires.   

Quoi qu'il en soit, je pense que la recherche de personnes plus jeunes et de personnes ayant des antécédents différents est un point d'attention majeur pour nous. Comment faire venir des jeunes d'une vingtaine d'années, plus de diversité... et puis il faut aussi chercher en dehors du groupe des personnes ayant une expérience du secteur public. » 

Mike Ackermans : « Je suis et resterai toujours un homme de médias. Je consomme tous les canaux médiatiques existants, des médias sociaux à la télévision en passant par les médias en ligne, le streaming et les podcasts. Je tire une grande partie de mon inspiration de ce qui se passe dans les médias. Mais je regarde aussi ce qui se passe dans des organisations internationales comparables comme le FMI, Eurostat ou l'OCDE. Comment font-elles pour donner vie à leurs données et aux histoires qui s'y rapportent ? »  

Mirjam Otten : « Je m'inspire beaucoup de notre propre organisation, du travail de la Police lui-même. Je suis officier de police depuis cinq ans maintenant, et les officiers de police sont tous d'excellents communicateurs. On dit parfois que la bouche est l'arme la plus puissante de la Police. La capacité et la qualité de raconter des histoires, d'entrer en contact avec les gens et de faire preuve d'autorité et de protection sont donc présentes en abondance, et je trouve cela inspirant.   

Je suis également une grande consommatrice de médias. Je ne me contente pas de suivre les médias d'information classiques, mais j'aime aussi regarder les mauvais films de série B et RTL Boulevard. Il faut veiller à sortir de sa propre bulle, y compris sur les médias sociaux. Ah, oui, il m'arrive aussi de feuilleter le Privé (magazine hebdomadaire sur les potins des célébrités - NDLR) chez Albert Heijn. »