2023: een jaar in een verandering van tijdperk

Toen: Leonhard Huizinga. Nu: Ilja Leonard Pfeijffer. Twee gevierde schrijvers, ieder in hun tijd, wier oeuvre niet met elkaar is te vergelijken. Toch raken ze elkaar wellicht omdat ze allebei een bepaald en uitgesproken beeld van hun tijd hebben. Was de wereld van Leonhard er nog een van avontuur en optimisme, dan kenmerkt die van Ilja Leonard zich door zorg over een ‘samen’leving, die polariseert en uit elkaar valt. Polarisatie als gevolg van het feit dat mensen existentieel verschillend tegen de wereld zijn gaan aankijken. Een wereld waarin niet alleen wordt getwist over verschillende opvattingen, maar waarin men het onderling niet meer eens kan worden over feiten. Sinds de coronacrisis is er een groot wantrouwen in de wetenschap ontstaan. Wetenschappelijk onderbouwde feiten worden vervangen door alternatieve feiten. ‘Eigen’ feiten, waarmee ‘eigen’ waarheden en verhalen worden gecreëerd.

Feiten, waarheden, en verhalen blijven onbekend als je ze niet kunt verspreiden. Het is evident dat de verspreiding van al deze ‘content’ niet meer is voorbehouden aan een klassieke media-elite. De digitale kennis en techniek hebben het mogelijk gemaakt dat iedereen ongefilterd kan publiceren. Social media zijn een vliegwiel geworden om allerlei soorten content de wereld in te slingeren. En daar is in korte tijd een nieuw fenomeen aan toegevoegd: AI. Artificial intelligence. Kunstmatige intelligentie, een uitvinding die anders is dan vele andere menselijke uitvindingen, omdat het de eerste uitvinding is die het potentieel heeft om intelligenter te worden dan de uitvinders ervan. En dat is een gedachte die ongerust maakt. Want nog nooit in de geschiedenis van de mensheid hebben wij onze wereld moeten delen met ‘iets’ dat intelligenter is of kan worden dan wijzelf. Dat geeft ons een onbehagelijk gevoel. Angst voor het grote onbekende. De in 1936 genoemde ‘schaduwen van morgen’, maar dan anno 2023.

En het gaat snel. Ineens konden we eind vorig jaar met de inbreng van wat steekwoorden een knap rijmend Sinterklaasgedicht schrijven dat ook nog eens de ontvanger van het gedicht raak wist te typeren. En dit dankzij ChatGPT, ontwikkeld door OpenAI en gelanceerd in november 2022. Inmiddels zijn we ruim 12 maanden verder en worden we overspoeld met AI-tools die in een razend tempo worden ontwikkeld, verbeterd, en in de markt gezet. Gebruikt door een nieuwsgierige beginneling tot en met de vergevorderde professional. En met een voor beiden vaak verbluffend resultaat. In tekst, in geluid, en in beeld.

Het was overigens niet alleen AI dat in 2023 in de marketingwereld de aandacht trok. Volatiliteit alom. Merken verdwenen, zoals T-Mobile en Tele2 om – mede dankzij iO – plaats te maken voor het nieuwe merk Odido. In de autobranche vindt een complete merk-herverdeling plaats, waarbij merken van Chinese elektrische auto’s zoals BYD, NIO, en Xpeng de toon zetten. Met de introductie van Zeekr is inmiddels het 13e Chinese automerk in Nederland actief. In België zijn het er al 16. In de retail waaide een gure wind: ketens als Big Bazar, BCC, Score, en Chasin’ sloten In Nederland de deuren. Het aantal Vlaamse bedrijven dat in 2023 failliet gaat, blijft op recordkoers. Redenen: een hardnekkig na-ijleffect van de coronaperiode, inflatie, online shoppen, en dalend consumentenvertrouwen. De consument houdt nog steeds de hand op de knip. Wellicht zijn al dit soort beëindigingen en herschikkingen een teken des tijds. Zoals de krantenadvertentie wordt vervangen door die op social media, winkels door marketplaces, het radioprogramma door de podcast, en nieuwe kleding door vintage.

Ondanks al deze marktturbulentie leidt het geen twijfel dat AI in 2023 de grote gamechanger is. AI opent een nieuwe wereld waarin ons leven fundamenteel gaat veranderen. De Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WRR) berichtte hier al in 2021 over, toen kunstmatige intelligentie voor velen nog een ongrijpbaar, sciencefictionachtig begrip was. Het is opmerkelijk en prijzenswaardig dat de WRR toen al het begrip AI probeerde te demystificeren. ‘De beeldvorming over AI is vertekend door misplaatste angsten en overspannen verwachtingen. AI is geen kwaadaardige robot, maar ook geen oplossing voor alles,’ valt te lezen in een nieuwsbericht van de WRR van twee jaar geleden. Verstandige woorden die aansluiten bij de inhoud van drie podcasts van drie iO-collega’s, ieder met veel verstand en ervaring op het gebied van AI. Alledrie schetsen ze een positief toekomstbeeld door de inzet van AI. Een toekomst met een leuker en interessanter werkzaam leven. Waarin meer tijd is voor kwaliteit en met het nadrukkelijke advies om juist gebruik te maken van de energie die AI biedt, in plaats van in de schuilkelder te gaan zitten.

De schuilkelder. Het klinkt als een begrip uit een achter ons liggend verleden. Helaas is het in 2023 weer meer dan actueel. In Oekraïne, Gaza, en Israël is dit toevluchtsoord een noodzakelijk verblijf. ‘De Gestroomlijnde Wereld’ van Leonhard Huizinga is een illusie gebleken. Het einde van een tijdperk, waar Ilja Leonard Pfeijffer in zijn roman ‘Grand Hotel Europa’ over schrijft, lijkt eerder dichterbij. We leven niet in een verandering van tijdperk, maar in een tijdperk van verandering, stelde professor Jan Rotmans al in 2014. Op álles heeft en zal dit impact hebben. Dus ook – en zéker! – op onze marcom-branche en op de werkzaamheden die een bureau-organisatie als iO daarbinnen verricht. Én op de merken waarvoor iO haar diensten verricht. We zijn allemaal onderdeel van – wat professor Rotmans noemt – een ‘evolutionaire revolutie’. Een soms onvoorspelbare ontdekkingsreis, waar de mensen van iO van willen leren. Door het sámen met hun klanten te ervaren. Per slot van rekening gaat het om die ervaring: Experience is everything.

Charles Borremans

Client Services Director - iO

Charles Borremans is Client Services Director bij iO (Campus Amsterdam). Hij verdiept zich elke dag in de verhalen van ondernemingen en organisaties en verkent nieuwe, relevante trends.