Veranker je merk in de cultuur van je doelgroep| iO

Social media platformen en privacy staan op gespannen voet en dat is hartstikke zonde. Wat er met je data gebeurt is in technische zin wel transparant te noemen – met duizenden saaie pagina’s – maar niet qua gebruiksvriendelijkheid.

Consumenten zouden meer keuze moeten krijgen in wat ze wel en niet accepteren: praktische opties waarbij je per element ook direct ziet wat je ervoor terugkrijgt. Want social media als dienst is weliswaar gratis, maar je persoonlijke data is de valuta waarmee je betaalt. Consumenten zijn gewoon net als iedereen op zoek naar een goede deal.

Voordat je daar als merk een goede invulling aan kunt geven, zul je eerst moeten begrijpen hoe je merkcentrische ideeën vertaalt naar social.

“Consumenten zijn gewoon net als iedereen op zoek naar een goede deal.”

Je merk is de toerist op social media

Social media kun je vergelijken met landen die elk een eigen cultuur hebben. Op Twitter is het bijvoorbeeld heel gewoon om met vreemden te praten, op LinkedIn is dat al een stuk minder en op Snapchat al helemaal niet.

Elke social media platform heeft zijn eigen regio’s, steden en wijkjes die door mensen met een andere achtergrond worden bewoond. Merken die komen buurten zijn toeristen en vooralsnog geen onderdeel van de cultuur.

Lees daarom vooraf over de plaatselijke cultuur zodat je leert wat er leeft en hoe je daaraan kunt bijdragen. Op die manier creëer je betere content - en word je een betere toerist. Tot het moment dat je besluit om native te gaan.

Social media: katalysator voor cultuur

‘Cultuur’ wordt niet gemaakt op social. Social toont, versterkt en versnelt cultuur alleen. Het zijn de mensen die cultuur maken en social is daar een uiterst handig hulpmiddel bij. De vakkenvullercultuur bijvoorbeeld ontstaat in supermarkten, niet op TikTok.

Als mensen negatief zijn over je merk op social, komt dat vooral door je merk en niet door social. Die Instagrampost van het bedrijfsuitje maakt die niet beter of slechter, het communiceert alleen hoe de sfeer was.

“Als mensen negatief zijn over je merk op social, komt dat vooral door je merk - en niet door social.”

Dus, hoe sluit je als merk aan op een cultuur?

Om te beginnen kun je heel veel autoriteit verkrijgen van content creators die passen binnen jouw doelgroep.
Kijk welke (sub)cultuur past bij jouw merk en welke content creators een stem zijn in die cultuur.
Je kunt hun kanaal vervolgens ondersteunen met een shout out, een barter of de welbekende sponsored content. Daarmee creëer je veel legitimiteit, wat in industrieën als tech, fashion en gaming bijzonder goed werkt.

Meer social = minder korting

Wanneer je aansluit op de beleving van je doelgroep, wordt prijs minder belangrijk. Merken die cultureel kapitaal meenemen hoeven minder vaak korting in te zetten want die geven al wat mensen willen.

Een mooi voorbeeld daarvan is het Britse carwow, feitelijk een tussenpersoon voor autoleningen. Wat willen mensen die auto’s kopen eigenlijk? Gave auto’s kijken. Dus runt carwow een YouTube-pagina met autofilmpjes op Top Gear-niveau. De 8 miljoen abonnees vinden er vermaak, educatie en praktische informatie voor het kopen van een nieuwe auto. In Nederland zou bijvoorbeeld Autowereld hier veel van kunnen leren.

Social is uitstekend voor demand generation

Wanneer extra budget voor Google Ads niet meer resulteert in meer sales omdat je al bij elke zoekopdracht wordt getoond, is het zaak om de funnel te vergroten. Zorg ervoor dat meer mensen gaan zoeken op jouw merk, product en markt.

Demand generation op social is flexibel, snel op te tuigen en heeft veel niches waar je kunt testen voor tractie. Afhankelijk van je andere uitingen kun je het effect op search direct aantonen. De uitdaging bij upper-funnel marketing is dat je – zeker in het begin – minder ROI zult zien omdat je je simpelweg niet richt op conversie.

Er is echter wel sprake van een brand lift: merkherkenning en een betere merkperceptie, wat resulteert in meer zoekopdrachten en dus meer conversiekansen. Vooral merken op zoek naar groei kunnen slim social voor demand generation inzetten.

De kansen van social media nu

Veel merken voelen wel de druk om aanwezig te zijn op social als aanspreekkanaal, alleen scoort het in de praktijk vaak matig als verkeersbron. Maar met de juiste aanpak liggen er ook voor jouw merk bijzondere kansen. De volgende best practices helpen je bij het vinden hiervan:

Zoek de subreddit op van je eigen merk, product of markt. Wanneer je bestaansrecht hebt in de ogen van je klanten, dan zal je dat in de een of andere vorm terugzien op social. Welke cultuuruitingen zie je?
Kiezen is niet verliezen. Op welke social zit je doelgroep? Past die subcultuur bij jouw merk? Maak een heldere keuze en beken kleur als nerd/superfan. Mensen kopen geen Jordans omdat je er hoger mee kunt springen, maar omdat het een cultuur vertegenwoordigt.
Ga native. De corporate, sanitized manier van communiceren is de weg van de minste weerstand. Pas wanneer je durft bij te dragen aan de lokale cultuur word je er onderdeel van. Onthoud daarbij: the medium is the message.
Probeer longform. Verified Twitter accounts kunnen sinds kort lappen teksten plaatsen en bedrijfspagina’s kunnen sinds vorig jaar een eigen nieuwsbrief versturen op LinkedIn. De longform biedt veel ruimte voor je verhaal – zoals een kijkje in de keuken – en is toegankelijker dan een podcast of Medium.
Ga voor kwaliteit. Toffe content wordt niet bepaald door het budget. De drempel om professionele dingen te maken wordt steeds lager dankzij steeds goedkopere microfoons, camera’s en drones.
Laat het niet over aan AI. Inspelen op cultuur is fingerspitzengefühl. Je kunt ChatGPT best vragen om een eenmalig Twittergrapje, maar consistent je vinger op de pols houden is mensenwerk vanwege de grilligheid en actualiteit.
Probeer continu uit. Elk land gaat anders om met social. Zo is Snapchat populairder in de Scandinavische landen omdat het meer privé is, en zorgt livestreaming in China direct voor omzet, zelfs voor kolen. Er zijn geen vaste wetten waar consumenten zich aan houden: ze proberen doorlopend van alles uit. Doe als merk hetzelfde. Connect als marketeer op nieuwe kanalen en onderzoek of je er als merk zichtbaar wilt zijn.

Go native or go home

Social is geen enorme bak met oogballen om je merkcontent voor te schotelen. Cultuur is wat social echt leuk en interessant maakt, en dat gaat voorbij de slimme inhakers. Wat komen de mensen doen? Waarom? Welke taal spreken ze? Als je dat vergeet ben je eigenlijk een slechte soort toerist op een anders supergezellig terras.

Durf het over je fans te laten gaan en hun interesses, gedrag en normen. Dan scoor je niet alleen de like, reactie of share, maar ook de welgemeende interesse van je doelgroep. Je wordt zo het merk dat social snapt.