'Dus, onze CEO wil een app ...'

'Wat dacht je van een eigen AI-gestuurde chatbot?'

‘Welja, laten we dat platform bouwen waarover we vanmorgen iets lazen.'

Het kan verleidelijk zijn om meteen nieuwe technologie te implementeren en zo de titel van digitale koploper te claimen. Maar als je niet helemaal mee bent met specifieke innovaties, is het vaak moeilijk en kostbaar om ze in een vroeg stadium te implementeren.

Communicatiewaarde kan echter gewoon voor het grijpen liggen – tenminste, als je het op microniveau aanpakt. Het onderstaande kader biedt een verhelderende kijk.

1. Processing: wat heeft de gebruiker nodig om de volgende stap te zetten?

2. Service: wat kunnen we doen om de gebruiker te overtuigen om verder te gaan?

3. Experience: hoe willen we dat de gebruiker zich voelt?

Vergis je niet: als je de stappen ‘processing’ en ‘service’ verwaarloost, zijn al je inspanningen om de gebruikerservaring te verbeteren zinloos.

"Ah, je wilt gecentraliseerde productinformatie? Daar hebben we een PIM voor nodig.”

"U wilt gebruikersgegevens centraliseren? Dat kan, maar dan moeten we een CRM-systeem op poten zetten.”

Dit soort projecten wordt heel vaak aan IT-afdelingen toevertrouwd, maar meestal is de implementatie ervan puur technisch van aard. Het gangbare denkproces: laten we eerst een PIM-systeem opzetten en alle gegevens die we hebben erin pompen. En dat gebeurt vaak zonder eerst te kijken of die gegevens überhaupt nodig zijn voor de klanten.

Probeer je dus eerst voor te stellen welke gebruikerservaring je voor ogen hebt, voor je naar eisen en technologie toewerkt, en niet andersom.

Dit is vaak het punt waarop veel bedrijven het potentieel van hun eigen personeel onderschatten, wat betreft goed productbeheer, bijvoorbeeld. Houd daarom altijd de menselijke factor in het achterhoofd als je een businesscase samenstelt over een bepaalde competentie.

Wanneer projecten niet aangestuurd worden door shiny new things, dan wordt de drijfveer vaak bepaald door wat de concurrentie doet. Want als je concurrenten naarstig werken aan een e-commerceplatform, productapplicatie of klantenzone … dan zou jij dat ook moeten doen, toch?

Wel, integendeel: jij bent je concurrent niet. Je mag dan wel in dezelfde branche zitten, met dezelfde problemen kampen of een gelijkaardige technologie gebruiken, je verhaal is en blijft uniek. In plaats van meteen op de kar te springen, kan je jezelf de pertinente vraag stellen: "Welke hindernissen weerhouden mensen ervan om zaken met ons te doen?"

Wat je ook doet: identificeer eerst een pijnpunt of probleem vóór je er een oplossing voor bedenkt. En nee, dat betekent niet per se dat er uiteindelijk ‘iets gebouwd moet worden’.

Probeer in plaats daarvan authentiek te zijn. Veranker het DNA van je organisatie in elke digitale ervaring. Vergemakkelijk de overdracht van waarden die sowieso al aanwezig is in je ecosysteem. Met andere woorden, stel jezelf de vraag: hoe kan digitalisering werkelijk waarde toevoegen aan die bestaande relaties?

Digitale transformatie hoeft niet noodzakelijk je hele organisatie overhoop te gooien. Focus op wat er al is en versterk dat voor je je op onbekend terrein waagt.

Bij organisaties die hun eerste stappen zetten naar digitale volwassenheid gebeurt het wel vaker dat verschillende afdelingen hun eigen digitale ervaringen lanceren, zonder ze op elkaar af te stemmen of doordacht te beheren. Een voorbeeld? HR tekent een interne website uit, IT bouwt een webshop met bijbehorende app, marketing ontwikkelt een klantenportaal … allemaal onafhankelijk van elkaar.

Vallen al deze projecten onder hetzelfde merk? Dan kan je er gif op innemen dat er een wildgroei ontstaat aan inconsistenties en inefficiënties. Zo kom je wellicht functionaliteiten tegen in de app en het klantenportaal die de logica tarten. Of je ontdekt dat marketing en IT elk hun eigen versie verspreiden van de geschiedenis van je merk.

Boek je zo kleine individuele successen op gebied van transformatie of digitalisering? Allicht wel. Maar  toch is een holistische aanpak essentieel om écht waarde te creëren. Stap één: je merkwaarden afstemmen op alle silo's.

Begin altijd met het ontwerpen en stroomlijnen van de gebruikerservaring, die je in de eerste plaats koppelt aan een duidelijke strategie per kanaal. Wat bieden we elke doelgroep aan en op welk kanaal? Wat is de kernervaring voor dit kanaal? En hoe werken de verschillende kanalen op elkaar in?

Voor alle duidelijkheid: dit proces is niet eenmalig. Dat moet je constant beheren.

Er wordt ons ingeprent dat perfectionisme een onmisbare eigenschap is. Eentje die door iedereen bewonderd moet worden. En hoewel ambitie zeker een goede zaak is, heeft perfectionisme ook een keerzijde.

Streven naar perfectionisme kan organisaties onzeker maken en doen wankelen. Het remt hun vermogen af om snel te handelen. Erover waken dat digitale ervaringen soepel verlopen? Prima. Maar wees vooral niet bang om fouten te maken, zolang je er maar van leert.