« La réputation n'est pas seulement l’apanage du service de communication »

Iris Reshef a étudié les sciences de la communication et été responsable des relations publiques pour les maires d'Amsterdam Job Cohen et Eberhard van der Laan pendant environ 8 ans. Depuis 2020, elle occupe le poste de directrice de la communication des chemins de fer néerlandais. 

Suzanne Bijkersma a également étudié les sciences de la communication et s'est spécialisée en gestion du changement, avant de travailler dans divers secteurs : pour la compagnie de l’eau PWN, dans le domaine des soins aux personnes handicapées, et en tant qu’enseignante à l'université des sciences appliquées. Depuis deux ans, elle travaille à la SVB en tant que responsable de la communication. Pendant son temps libre, elle est aussi une chanteuse enthousiaste. 

Dans ce cinquième épisode de la série Public Brands d'iO et Adformatie, Iris et Suzanne discutent des marques, des compétences, des limites et des changements de la communication publique. 

Iris Reshef : « Oui, quotidiennement. Je pense que la marque de votre organisation ne se résume pas à votre logo ou à l'identité visuelle de votre entreprise. Il s'agit en fait des principes directeurs, de la manière dont vous agissez en tant qu'organisation. Cela inclut donc aussi le tone of voice et la culture d’entreprise.  

De nombreux services contribuent à la marque, d'une manière ou d'une autre. Les plus importants sont le commerce, le recrutement et la communication. Pour donner un exemple : je ne pense pas qu'il y ait une seule entreprise qui ne soit pas confrontée à des défis sur le marché du travail. Et s'il y a une chose qui montre à quel point il est important que votre marque soit en bonne santé, c'est bien celle-là.  

La semaine dernière, l’enquête sur les employeurs les plus connus a été publiée. Avec NS, nous avons progressé de quatre places. Nous avons reçu 50 000 candidats l'année dernière. C'est énorme, 50 000 personnes qui veulent travailler pour nous. Elles le font parce qu'elles pensent que nous sommes une marque intéressante. Cela montre à quel point il est important de réfléchir au type d'entreprise que l'on est et à ce que l'on veut dégager. »  

Suzanne Bijkersma : « Je suis tout à fait d'accord avec Iris. Votre marque est bien plus que votre logo et votre identité d'entreprise. C'est la boussole de tout ce que vous dites, faites et montrez. Le contexte a beaucoup changé.  

Ces dernières années, la SVB s'est également rendu compte que l'on a une longueur d'avance si l'on définit clairement ce que l'on représente et si l'on sait le traduire en une histoire convaincante. Non seulement en tant que prestataire de services publics qui s'engage à faire respecter les lois et les règlements avec une dimension humaine. Mais aussi en tant qu'employeur. Que les gens pensent : cela me touche, cela me motive à me lever le matin et à en faire un peu plus. »

Suzanne Bijkersma : « La notoriété de la marque nous a amenés à travailler sur ce sujet au cours des deux dernières années. J'aimerais mener une étude sur le sentiment. J'étudie la possibilité de le faire avec d'autres organisations, donc en tant que services publics. Nous avons par ailleurs toujours mené des enquêtes de satisfaction auprès de nos clients. La SVB reçoit toujours de très bons résultats dans ce domaine. Cette année, elle a obtenu un score de 8,2. »  

Iris Reshef : « On pourrait dire en plaisantant que chaque anniversaire est pour nous une étude de sentiment. Mais, plus sérieusement, nous faisons beaucoup de recherches sur l'impact médiatique, les clients et les campagnes. Nous menons également une grande enquête de réputation, car la marque est bien sûr étroitement liée à sa réputation. Alors qu'une marque est davantage une promesse pour l'avenir, la réputation est principalement la somme des comportements que vous affichez. Nous mesurons cela en permanence.  

Notre réputation est également l'un de nos indicateurs clés de performance. Le conseil d'administration s'est mis d’ailleurs d'accord sur une certaine valeur que notre réputation doit atteindre, ce qui fait que nous y accordons beaucoup d’attention. Nous examinons également les facteurs les plus importants en matière de réputation. Nous y consacrons beaucoup d'énergie. Nos collaborateurs et collaboratrices trouvent également intéressant de voir comment ce qu'ils et elles font contribue à la réputation de la NS.  

Je pense que notre académie de communication est l'un des joyaux de notre département. Nous l’utilisons pour donner à nos collègues un aperçu de la profession de communicateur. C'est très pratique. Nous proposons des formations au sein de l’entreprise. Comment raconter une histoire ? Comment rédiger un texte clair et concis ? Nous organisons également des masterclass, par exemple sur la logique des médias ou sur le fonctionnement de la réputation. Des centaines de collègues y participent chaque année.  

La réputation n'appartient pas au département de la communication. Elle est déterminée par les 20 000 employé·e·s de NS et par ce qu'ils font chaque jour. Il est donc essentiel qu’ils et elles en aient pleinement conscience. C'est en sensibilisant les collègues à la manière dont ils et elles peuvent faire la différence que l'on obtient les meilleurs résultats. » 

Iris Reshef : « Je ne suis pas jalouse mais, même s'il est déjà ancien, j'aime toujours le slogan de l'administration fiscale : “Nous ne pouvons pas rendre les choses amusantes, mais nous pouvons les rendre plus faciles”. C’est compliqué actuellement, avec le scandale des allocations, mais ce slogan était très fort. Il marque, et dit exactement ce qu’il en est.  

Ce que je trouve personnellement intéressant, ce sont les marques qui sont devenues plus grandes qu'elles-mêmes. Ibiza est plus grande que l'Espagne et New York est en fait plus grande que l'Amérique. Cela me fascine. Ce que je trouve également cool, c'est que Zeeman a maintenant une campagne avec des pulls qui dit : “Est-ce que le fabricant de ce pull est payé correctement ?” C'est une preuve de courage que j'admire vraiment.  

Suzanne Bijkersma : « Je pense que Loekie le lion, l’emblème de la STER (Régie publicitaire de la télévision néerlandaise publique – NDLR) est une icône. Il résonne d'une certaine manière, ce petit lion effronté. Je pense que cela nous donne, à nous les Néerlandais, un sentiment agréable et chaleureux. Et ce que je veux mentionner, avec un gros clin d'œil, c'est le pay-off de PWN : "Pure Water and Nature". C'est moi qui l'ai inventé, à 27 ans, en tant que débutante effrontée et têtue. Je suis fière qu'il figure encore sur le bâtiment. » 

Suzanne Bijkersma : « Tout le monde nous connaît parce que nous mettons en œuvre l'AOW et l'aide à l'enfance. Nous présentons également chaque année la liste des prénoms d'enfants les plus populaires. Cela suscite toujours beaucoup d'intérêt. Nous nous efforçons de plus en plus d'associer nos porte-parole à notre marque. Le plus important pour nous est qu'en travaillant avec intention, nous tenions nos promesses à l'égard des personnes qui comptent sur nous. Ainsi, elles reçoivent ce qu'elles méritent. C'est ce qui fait de vous une marque crédible : tenir ses promesses en contact avec les gens. »  

Iris Reshef : « Pour moi, il y a deux choses importantes. Je pense que nous avons l'un des logos les plus célèbres des Pays-Bas, que presque personne ne peut dessiner. C'est très drôle. Nous avons vraiment un logo très connu que beaucoup de Néerlandais reconnaissent. Mais si vous demandez de le copier, les gens sont perdus. En outre, bien sûr, les couleurs, le jaune et le bleu des trains. Elles sont visibles chaque jour dans tout le pays. » 

Iris Reshef : « Je ne sais pas si c'est le cas, mais en tant qu'entreprise sociale, vous avez une certaine responsabilité. Nous sommes originaires de et travaillons pour l'ensemble des Pays-Bas, et l'ensemble des Pays-Bas travaille également pour NS. Je pense donc qu'il est bon de garder cela à l'esprit. En même temps, il faut aussi mettre les choses en perspective. Cela n'est bon que pour vous en tant que marque. 

L'exemple de Roger van Boxtel et du moulin à vent est bien sûr un énorme clin d'œil et aussi très drôle (pour promouvoir le passage des chemins de fer néerlandais à une énergie entièrement renouvelable, le CEO Roger van Boxtel s'est attaché à la voile d'un moulin – NDLR). Cela n'a pas coûté grand-chose. C'était juste une bonne idée de quelqu'un du département et nous avons demandé à une agence de la produire. Je pense qu'en tant qu'organisation publique, on attend peut-être de vous d’être un peu plus terre-à-terre, mais cela correspond aussi très bien à NS. NS est une entreprise typiquement néerlandaise, donc cela correspond aussi à notre image. » 

Suzanne Bijkersma : «Bien sûr, nous ne faisons campagne que dans l'intérêt public. De notre point de vue, les investissements dans les marques vont au-delà de la vente d'un pot supplémentaire de beurre de cacahuète ou d'une paire de jeans. Il s'agit de faire réfléchir les gens et de les mettre en mouvement. Mouvement parmi les politiciens pour simplifier les lois et les règlements, parmi les citoyens pour demander ce à quoi ils ont droit et parmi les collègues pour faire un effort supplémentaire pour sécuriser les moyens de subsistance de nos clients. » 

Iris Reshef : «Les entreprises doivent toujours identifier ce qui se passe dans la société pour agir en conséquence. Il s'agit parfois de réagir rapidement, parfois de faire ce qu'il faut au bon moment. Chez NS, le service de communication est bien positionné au sein de l'organisation.  

Je fais partie du conseil d'administration, où des décisions sont prises chaque semaine. Je donne des conseils à ce sujet. Ma contribution consiste à souligner les opportunités et les risques de chaque décision du point de vue de la réputation, comme il se doit si vous prenez votre réputation au sérieux en tant qu'organisation. Vous ne tirerez pas suffisamment de votre service de communication si vous ne l'organisez pas correctement. »  

Suzanne Bijkersma : « Tout d'abord, nous essayons naturellement d'éviter les messages négatifs en tenant nos promesses autant que possible. En outre, nous continuons à nous forger une solide réputation grâce à des porte-parole proactifs. Mais il n'est pas toujours possible d'éviter une couverture négative. Ce n'est pas du tout une mauvaise chose. Chaque expression d'insatisfaction est une nouvelle occasion d'améliorer votre service. 

À la SVB, nous travaillons sur la base de l'Intention, une méthode qui met l'accent sur la dimension humaine. L'objectif de cette méthode est de faire en sorte que chaque employé ressente un "mal de ventre" professionnel lorsqu'une loi ne fonctionne pas comme elle le devrait. Ensuite, nous en faisons un sujet de discussion au sein de l'organisation, ce qui peut conduire à rendre les règles politiques plus conviviales pour les citoyens. Parfois, nous avons aussi besoin de l'aide des politiciens de La Haye (siège du gouvernement néerlandais - NDLR) pour simplifier les lois et les règlements. Nous sommes en discussion permanente à ce sujet. »  

Suzanne Bijkersma : « Le plus important est que nous fassions ce que nous promettons et que nous montrions ce que nous avons fait. Pour nous, il s'agit avant tout de payer correctement et en temps voulu. Nous sommes tenus de rendre des comptes à ce sujet. Autrefois, c'était plus simple : 70 % du salaire minimum légal pour les allocataires AOW célibataires et 50 % du salaire minimum légal pour les allocataires AOW mariés. 

Aujourd'hui, les formes de vie se sont multipliées. Par exemple, il y a des personnes âgées qui choisissent consciemment ou inconsciemment de vivre séparées en permanence, et certains grands-parents accueillent leurs petits-enfants en raison de la pénurie de logements. Toutes ces situations peuvent avoir une incidence sur le montant de votre pension d'État. Il est parfois difficile pour les bénéficiaires de l'AOW de comprendre quels sont leurs droits et leurs obligations. Ce n'est évidemment pas souhaitable, c'est pourquoi nous en discutons à La Haye.  

Ce qui contribue également à notre réputation, c'est que nous travaillons depuis peu avec une newsroom. Les consultants en communication, les porte-parole et les consultants en affaires publiques collaborent avec des collègues qui ont des conversations quotidiennes avec les personnes pour lesquelles nous travaillons. De cette manière, nous travaillons de l'extérieur vers l’intérieur et nous nous distinguons en tant que conseillers de confiance. C'est vraiment génial de voir comment ils se renforcent les uns les autres. »  

Iris Reshef : « Je pense qu'il est important d'examiner d'abord comment notre réputation est déterminée. Nous la mesurons très précisément. Nous savons que la majeure partie de notre réputation repose sur nos produits et services. Les trains circulent-ils à l'heure, sont-ils propres, les gares sont-elles belles, qu'en est-il des vélos mis à disposition ? Nous pouvons investir beaucoup dans de belles histoires sur notre durabilité, mais si le train est en retard, tout cela n'aura servi à rien. Le comportement que vous adoptez, les décisions que vous prenez, voilà ce qui vous définit. C'est pourquoi il est essentiel que la communication soit au cœur de la prise de décision.  

Le deuxième moteur, nous l'avons appris par la recherche, est notre impact social. Nous sommes une entreprise sociale et nous prenons notre responsabilité au sérieux. Nous agissons aussi en ce sens. Comme les conducteurs de train qui interviennent dans les écoles. Et nous le montrons dans les partenariats que nous concluons. Par exemple, dans le cadre d'une collaboration avec Alzheimer Nederland, nous avons recréé un wagon de chemin de fer avec des écrans vidéo derrière les fenêtres. Il est installé dans des maisons de repos pour personnes atteintes de démence. Elles peuvent ainsi avoir l'impression de sortir un moment. 

La troisième chose que je constate dans toutes ces études sur la réputation, c'est que dans toutes les entreprises, la boussole morale gagne en importance. Êtes-vous une bonne organisation ? Faites-vous ce qu'il faut ? Je constate que cela détermine aussi de plus en plus la réputation des entreprises. Je pense que le service de communication est l'une des parties d'une organisation dont on peut attendre cette prise de conscience. Comment régler cette antenne sociale ? C'est également très pratique. Nous avons des stations dans tout le pays, avec des lieux de travail où se trouvent des collègues. Je dis à mes collaborateurs : allez travailler dans tout le pays. Asseyez-vous dans les différents lieux de travail pour découvrir ce qui s'y passe. Au siège, nous ne pouvons pas imaginer ce qui préoccupe le conducteur moyen de Groningue. » 

Suzanne Bijkersma : « Absolument. Sur la base d'une vision de la communication axée sur la marque et sur le modèle d'une agence externe, nous avons mis en place une équipe de communication entièrement nouvelle. Dans l'une des interviews précédentes de cette série, quelqu'un a dit : tous ces rôles différents, notre description de poste ne peut pas du tout les gérer. J'ai alors pensé : vous ne vous laisserez quand même pas arrêter par ça ?  

Je dis parfois, peut-être de manière un peu irrévérencieuse, que de nombreux services de communication sont plutôt unilatéraux. Nous devons voir plus loin, au-delà du champ étroit de la communication, et appliquer notre expertise au domaine de l'organisation et de l'administration des entreprises. Cela nous relie au reste de l'organisation et accroît notre impact.  

Ce qui me réjouit vraiment, c'est la diversité de notre équipe. Nous avons réussi à attirer de nombreux professionnels, des personnes d'âges, d'origines et de domaines d'expertise différents, issus de différents secteurs. Nous comptons également trois participants à des programmes d'emploi et deux personnes occupant des postes d'expérience professionnelle. Cette diversité porte ses fruits grâce à l'impact que nous créons ensemble et contribue également à une très bonne ambiance. » 

Iris Reshef : « Chez nous, ils viennent de tous les Pays-Bas. Nous avons des porte-parole, des responsables des relations publiques, des conseillers en communication, des personnes qui organisent des événements, recherchent des partenariats, créent du contenu, gèrent les réseaux sociaux et une équipe vidéo. Ce qui est important pour moi, c'est la diversité culturelle.  

NS est une entreprise très diversifiée, mais plus on monte dans la hiérarchie, plus elle devient “blanche”. Je pense qu'il est essentiel pour une entreprise qui prend sa réputation au sérieux de promouvoir la diversité au sein de l'organisation. En effet, tout le monde a des angles morts. Si nous commençons tous à travailler avec des personnes qui nous ressemblent, nous avons tous le même angle mort. En fait, cela se voit déjà dans la manière dont nous parlons du recrutement et de la sélection.  

Nous parlons de "conversations clics". Cela sonne un peu comme si nous voulions être amis, parce qu’il y a un “clic” entre nous. Or, ce n'est peut-être pas du tout ce que nous recherchons. Il s'agit également de différents types de personnes. Il n'y a pas que des extravertis, il y a aussi des gens plus réfléchis ou plus enclins à la collaboration. » 

Suzanne Bijkersma : « Je puise mon inspiration dans tout ce qui m'entoure. Les histoires que nous partageons les uns avec les autres à travers la musique, l'art, le sport et les rencontres sociales. Au sein de l'entreprise, je puise principalement mon énergie dans les gens et dans ce qui les met en mouvement. Il faut aller à la rencontre des gens et acquérir une expérience pratique. C'est là que l'on entre en contact avec les citoyens.  

En dehors de l'entreprise, le professeur de sciences de la transition Jan Rotmans m'inspire beaucoup. Vous devriez lire The activist civil servant. Nous l'avons également invité une fois en tant que conférencier et cela a un impact. Même avec les personnes qui n'étaient pas très enthousiastes au début. C'est ce que j'appelle les douleurs de croissance. C'est aussi fascinant et inspirant. » 

Iris Reshef : « Je puise mon inspiration dans de nombreux domaines. Tout d'abord, je vais simplement dans l'entreprise. Nous avons maintenant un projet, motivé par la pénurie de personnel, dans le cadre duquel des collègues de bureau travaillent dans le train. C'est vraiment génial et c'est un exemple parfait de la façon dont on peut réunir deux mondes. C'est une source d'inspiration pour moi. Mais je trouve aussi mon inspiration ailleurs.  

J'ai parlé un jour à un médecin judiciaire qui devait annoncer de mauvaises nouvelles dans le cadre de son travail. J'y repense encore et cela m'a beaucoup aidé. Récemment, j'ai parlé avec un architecte du fossé qui nous sépare parfois de la société. Il a abordé la question du point de vue d'un architecte et a déclaré qu'aujourd'hui, nous n'avons plus l'habitude de construire des choses qui s'étendent sur plusieurs générations. Autrefois, on construisait des cathédrales, ce qui nous occupait pendant des générations. Réfléchir à ce qui se passe dans la société m'inspire beaucoup. Parfois, la plus grande inspiration se trouve dans des endroits inattendus. »