Crossmediale contentcampagne
ABN AMRO MeesPierson richt zich als private bank op vermogende Nederlanders. Deze doelgroep heeft andere financiële vraagstukken dan de gemiddelde consument.
Uit onderzoek van de bank bleek dat er binnen de doelgroep veel interesse is in onderwerpen als nalatenschap, opstellen van het testament, filantropie of bedrijfsoverdracht binnen de familie (na overlijden).
Hoewel er binnen het thema erven/nalatenschap veel content beschikbaar is, is dat vaak financieel en fiscaal gedreven. Er wordt weinig gesproken over de ‘zachte’ kant. Over de gesprekken die je nog bij leven wilt voeren. Over de impact van de nalatenschap bij de ontvangers, vaak de kinderen. Of over de maatschappelijke impact die je wilt maken.
ABN AMRO MeesPierson wil laten zien dat het voeren van lastige, soms emotionele gesprekken verhelderend werkt. Voor alle partijen. Geen producten of diensten verkopen, maar laten zien dat de bank de doelgroep begrijpt en hen écht kan helpen.
ABN Amro MeesPierson profileren als dé expert op het gebied van vermogensoverdracht en daarbij uiteindelijk nieuwe klanten werven.
Een contentstrategie die de problematiek rondom erfenissen op tafel weet te brengen, en waardoor vermogenden zich herkennen in de verhalen die worden verteld.
Inhoudelijk gedreven digitale campagne
We ontwikkelden een inhoudelijk gedreven digitale campagne, waarmee de bank haar doelgroep kon faciliteren om juist over gevoelige financiële onderwerpen met elkaar in gesprek te gaan.
Het al aanwezige contentplatform financialfocus.nl zou als middelpunt van de campagne dienen, waar de content zou landen en de conversie plaatsvond.
TV documentaire
Voor deze campagne hebben we een hero-hub-hero-aanpak uitgewerkt. Hierin staat een inhoudelijk langere video (documentaire) centraal. De documentaire is uitgezonden op RTLZ en nu nog te bekijken op Videoland.
In de documentaire zoeken we uit wat er allemaal komt kijken bij het regelen van een nalatenschap. Ook vertellen de erfgenamen van OGER, Burgers’ Zoo en Gassan Diamonds hun verhaal rondom nalatenschap.
De drie kwartier durende video gaf ons de ruimte om de verschillende onderwerpen van alle kanten te belichten en gaf de mogelijkheid voor persoonlijke verdieping, maar ook voor expertise.
Digitaal platform met always-on content
Het construct van veel campagnes is vaak inwisselbaar. Deze worden uitgerold met een commercial als kernelement, waarin producten of diensten gepromoot worden, vaak op een tijdelijke campagnesite.
Zo niet in deze campagne. Geen tijdelijke campagnepagina, maar een digitaal platform waar campagnecontent én always-on content te vinden is. De campagne bevatte high end inspiratie content, verdiepende verhalen en praktische rekenvoorbeelden. Vanuit een complementaire samenwerking voorzag de bank expertisecontent en iO de inspiratie content.
Zo bieden we in iedere fase van de customer journey relevante content. Blijvend vindbaar op het contentplatform: financialfocus.nl.
Extra bezoekers op financialfocus.nl > 32% boven target
Whitepaper downloads > 182% boven target
Aanvraag magazines > 39% boven target
Kaartspel
Door voorgaande campagnes wisten we dat we onderin de funnel, in de andere ‘hero laag’, ook topcontent moesten maken. Want daar zou de conversie plaatsvinden.
We kozen dit keer voor een kaartspel, een fysiek pak kaarten waarin tientallen gespreksonderwerpen aan bod kwamen. Iedere kaart kan aan de keukentafel leiden tot een inhoudelijk gesprek over een onderwerp dat vaak vermeden wordt.
Aanvraag kaartspel > 52% boven target
We helped ABN AMRO with
Samenwerking in cijfers
90%
32%
25%
Waardevol én impactvol
Alle doelstellingen werden ruimschoots gehaald. De online benchmarks werden op een aantal punten zelfs met 100% verslagen.
Met deze campagne hebben we de bank nog meer geprofileerd als dé vermogensbank van Nederland, maar het droeg ook concreet bij aan een grote instroom van nieuwe leads (90% boven target).
In aantallen leads is dit de meest succesvolle campagne van de bank ooit!
Samen jouw project uitwerken?
Aarzel niet om ons te contacteren. We helpen je graag verder!