Slimme marketingstrategie verhoogt aantal sollicitanten bij Helan

Een complexe uitdaging

Bekwaam personeel aanwerven: het stond begin 2022 hoog op de prioriteitenlijst van Helan. Het ziekenfonds dat huishoudelijke hulp aanbiedt, kon de vraag immers niet langer bijhouden. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan in een competitieve markt, waarin de economie gekrompen is met 7,7% vergeleken met de periode voor de pandemie en waarin er meer mensen zijn die ontslag of ziekteverlof nemen dan solliciteren. Bovendien was Helan op dat moment nog een nieuw merk, het resultaat van een fusie tussen Partena en OZ, dat (opnieuw) het vertrouwen moest winnen van klanten en kandidaten.

Neem contact op

Uitdaging

Huishoudhulpen aantrekken in een krappe arbeidsmarkt.

Oplossing

Een slimme marketingstrategie met focus op performance en branding.

Over Helan

Helan is een Belgisch onafhankelijk ziekenfonds dat is ontstaan door de fusie tussen Partena en OZ in 2022. Het ziekenfonds telt vandaag ongeveer 1 miljoen leden.

Meer weten over Helan

Dringend gezocht: huishoudhulp

Om aan de groeiende vraag bij klanten te voldoen, moest Helan dringend op zoek naar geschikte huishoudhulpen. Mensen zover krijgen om te solliciteren, was dan ook het eerste en voornaamste doel.

Als Helans langetermijnpartner voor performance marketing – of liever, de partner van Partena en OZ – ontwikkelden we drie krachtige performancetrajecten om kandidaten dieper in de beslissingsfunnel te trekken: eerst wakkerden we hun interesse aan, zorgden dan dat ze de job overwogen, en spoorden hen ten slotte aan om te solliciteren. Met uiteenlopende soorten campagnes en advertenties spraken we een zo breed mogelijk publiek aan.

Stap 1: Helan positioneren als goede werkgever

Kandidaten moesten Helan eerst leren kennen en beschouwen als een toegewijde werkgever. Daarom startten we met een brede employer branding-campagne. Die campagne lieten we op meerdere marketingkanalen verschijnen, via verschillende advertentietypes.

Om van Helan een ‘household name’ – pun intended – te maken, breidden we de doelgroep uit. Met de GWI Audience Insight-tool konden we nauwkeurig bepaalde doelgroepen definiëren. Daarnaast mengden we door Google bepaalde doelgroepen met groepen die we zelf op maat samenstelden, gebaseerd op specifieke zoektermen.

Stap 2: De job van huishoudhulp in de kijker zetten

Om meer mensen aan te sporen een job als huishoudhulp te overwegen, breidden we onze doelgroep uit.

Op basis van nieuw onderzoek voegden we een aantal extra doelgroepen toe. Vervolgens targetten we de drie persona’s die Helan eerder al geïdentificeerd had met gepersonaliseerde advertenties.

Daarna lanceerden we campagnes via Display, Discovery, en YouTube, aangepast aan elke doelgroep. Ook retargetten we mensen die interesse toonden in de employer branding-advertenties.

Vervolgens hebben we de extra doelgroepen verder verfijnd en getest. Via een zoekcampagne leidden we hen naar een landingspagina die de voordelen benadrukte van een job als huishoudhulp bij Helan. Mensen converteerden niet alleen massaal, ze bleken ook waardevolle sollicitanten te zijn. Daarom besloten we om de zoekcampagne om te zetten naar een always-on campagne.

“Dankzij drie nauwkeurig gerichte campagnes en voortdurende optimalisaties konden we de kost per sollicitatie binnen het jaar aanzienlijk verlagen.”

Jonas Stinkens, Performance Marketeer at iO

Stap 3: Optimalisaties om performance op te drijven

Na de fusie moest Helan zijn performance marketing opnieuw opbouwen. Voor Google was Helan.be immers helemaal nieuw, net als de conversiecampagnes op de website. Er waren simpelweg geen resultaten waarop de algoritmes konden vertrouwen om de Helan-campagnes te optimaliseren.

Om nog betere sollicitaties binnen te krijgen, evalueerden en optimaliseerden we voortdurend de bestaande Helan-campagnes. Zo voegden we gefragmenteerde zoekcampagnes samen en zetten we doorlopende campagnes en remarketingcampagnes op. Om het bereik te vergroten, creëerden we extra campagnes die zich richtten op verschillende taalgroepen en regio’s. Ook experimenteerden we met slimme biedstrategieën. Die aanpak wierp zijn vruchten af: op de zomermaanden en eindejaarsperiode na bleef het aantal bruikbare sollicitaties hoog en constant.

Om de campagnes en budgetten te finetunen, keken we niet alleen naar de resultaten van Google Ads, maar namen we ook de CRM-data van Helan onder de loep. Dat laatste gaf ons een beter idee van de effectieve kwaliteit van de sollicitaties. Ook wisten we op die manier welke campagnes en kanalen de laagste kost per waardevolle sollicitant opleverden.

Hoe we Helan hielpen

Het resultaat: Een sterke stijging in kwalitatieve sollicitaties

Onze agile aanpak om de performance te optimaliseren leidde tot een verbluffende stijging in het aantal kwalitatieve sollicitaties per maand voor het nieuwe Helan-merk — en dat in amper één jaar.

Dat succes is ook te danken aan iteraties op basis van inzichten die we verzamelden van Helan, het CRM van de klant, en analysehulpmiddelen als GWI. Door hypotheses te baseren op data, die vervolgens te testen en de resultaten te evalueren, slaagden we erin om de doelgroepen, advertentiecampagnes en always-on strategie te optimaliseren.

We hebben misschien niet letterlijk goud getoverd voor Helan, maar we hebben wel hun wachtlijst voor huishoudhulpen, die zelf goud waard zijn, sterk ingekort.