Migratie als startpunt van digitale groei
2019 was een jaar vol verandering. Niet alleen veranderde de naam van de verfspecialist (budgetverf.nl werd ingeruild voor verf.nl) ingrijpend, ook de bestaande webshop werd gemigreerd naar een nieuw e-commerce platform om nog beter aan de vraag van een diverse doelgroep te voldoen. Initieel kwam de conversie van de webshop (even) onder druk te staan.
Maar niet voor lang. Om de migratie om te zetten in een kans op structureel verbeterde conversie, maakten we werk van een nieuwe, gebruiksvriendelijke website. Ook lagen er kansen voor de diverse doelgroep van Verf.nl, zoals de zakelijke professionele schilders of juist de doe-het-zelver. Dit, gecombineerd met de invloed van het weer op bestelgedrag, besteldata en extra services en producten, maakte de weg vrij voor de volgende stap: personalisatie.
De conversieratio en omzet van de webshop verhogen.
Een nieuwe, gebruiksvriendelijke website en personalisatiestrategie.
De uiteindelijke inzichten in cijfers
Diversiteit benut
Nu de vernieuwde, verbeterde website van Verf.nl in de lucht was, besloten we om gebruik te maken van de kansen die de diverse doelgroep te bieden had: met optimalisaties van verschillende gebruikerssegmenten in verschillende klantreizen met personalisatie. Als iO bouwden we zelf een eigen personalisatieprogramma, mogelijk gemaakt door de software van WiQhit. Zo konden we verschillende types bezoekers apart benaderen en voor optimale, online funnels zorgen.
De klantreis was hét uitgangspunt voor de optimalisatie. Waar bevindt iemand zich in het oriëntatie-, beslis- en koopproces? Welke intentie heeft de bezoeker binnen elke stap en welk beïnvloedingstechniek sluit vervolgens het beste aan bij deze intentie van de bezoeker?
“Met de uitgekiende personalisatiestrategie, slimme verleidingstechnieken en de permanente aandacht van iO hebben we een omzetstijging van 20% kunnen realiseren in een korte tijd - en is de gemiddelde aankoopwaarde met €14 gestegen.”
Rogier Goed, Managing partner Verf.nl
En verleiding getest
Een belangrijk element van onze werkzaamheden: het efficiënt toepassen van verschillende persuasion-elementen in de website, op het juiste moment en onder de aandacht van de juiste bezoekerssegmenten. Enkele voorbeelden?
Begin van de funnel
Social bewijslast in de vorm van zichtbare, positieve reviews getoond op het juiste moment met als doel om ze de site te doen verkennen en engagement te stimuleren.
Midden van de funnel
Keuzehulp bieden en autoriteit tonen met efficiënte hulpboodschappen, bedoeld om oriënterende en/of vergelijkende bezoekers aan te zetten de volgende stap in de funnel te zetten en vertrouwen te kweken in Verf.nl als specialist.
Einde van de funnel
Urgentie en schaarste zijn principes die effectief werken tegen afhaken. Indien iemand meermaals de winkelwagen bezoekt, maar nooit afrekent, krijgt het etiket “langzame beslisser” toegewezen. Die persoon krijgt dan extra triggers die aanmoedigen om de stap te zetten met urgentie.
Continue iteratie en optimalisaties van personalisaties
Uiteraard zijn deze iteraties het gevolg van verschillende personalisatietesten, steevast gefinetuned en specifiek ingezet op verschillende segmenten én momenten in de funnel.
Zo kon er succesvol ingespeeld worden op de verschillende soorten bezoekersgedrag rondom de winkelmand.
Hierbij ontdekten we ook een groep die minder snel de stap zette om te bestellen: doe-het-zelvers. Onze hypothese was dat dit bezoekers waren met minder ervaring vergeleken met de professionals en dus meer behoefte aan verfadvies en ondersteuning door duidelijke instructies, checklists en totaalpakketten.
Het resultaat: +10% conversies en inzichten per segment
Na 12 weken werd het tijd om de behaalde resultaten te meten. Hierbij zagen we de conversieratio stijgen met 10%, inclusief enkele uitschieters van maar liefst 20%. Ook de gemiddelde aankoopwaarde vertoonde een stijging, waarbij de bezoekers met een grotere gemiddelde aankoopwaarde (AOV) meer beïnvloed werden. Die steeg met 14 euro, wat zorgde een omzetstijging van 20% in die doelgroep.
Het programma heeft ons veel waardevolle inzichten gegeven, zoals:
- De (nog) onbekende bezoekers
- Terugkerende, niet-geconverteerde bezoekers, de ‘twijfelaars’
- Bezoekers die een eerste aankoop hebben afgerond, de ‘first time buyers’
- Verschillen tussen de verfprofessionals en de doe-het-zelvers
- De invloed van het weer op de koopintentie
Inderdaad, nu weten we beter hoe het weer, zoals storm tegenover zonnig weer, invloed had op veranderingen in aankoopintenties. Deze inzichten gebruiken we voor verdere optimalisatie van triggers in de website, maar even goed voor media-inkoop, bijvoorbeeld.
2022: geen project, wel een proces
De champagne ontkurken om een geslaagd einde te vieren? Zo werkt het – jammer genoeg – niet. Vrijwel meteen na de eerste resultaten legden we de basis voor de daaropvolgende, iteratieve aanpak. Die staat synoniem met continu optimaliseren door middel van:
Nieuwe personalisaties ontwikkelen en testen
Nieuwe segmenten definiëren en vervolgens deze herkennen
Journeys voor deze segmenten ontwerpen
Segmenten beïnvloeden met persuasive boodschappen
Het continu evalueren en optimaliseren van het resultaat
De resultaten van die optimalisaties?
In de jaren die op de eerste resultaten volgden, hebben we veel bereikt. Te veel om hier neer te zetten. Toch zijn we met name trots op deze verwezenlijkingen:
Aan de hand van visuele, location-based advertenties (getoond binnen een straal van 10 km van Amsterdam) maken we de doelgroep bewust van de Amsterdamse winkel. Zo verzekerden we ons van een stijging van 1876% in het aantal bezoeken van de winkelpagina: verf.nl/amsterdam
Als een bezoeker besloot een (gevulde) winkelwagen te verlaten, kon die kort daarna een mail verwachten die herinnerde aan de niet-voltooide aankoop. Een bescheiden implementatie, maar wel eentje met een conversieratio van 33% gedurende zes maanden.
Al snel bouwden we verder op de hypothese dat potentiële klanten in de oriëntatiefase wellicht nog niet goed weten wat ze willen en mogen verwachten van het omvangrijke aanbod van Verf.nl. Daarom tonen we in deze fase heldere advertenties die de unieke eigenschappen van Verf.nl communiceren - inclusief contact- en adviesopties.
Wil jij jouw business ook nóg verder laten groeien?
Neem dan contact op met Henry Klerks. En ga in gesprek over jouw vraagstuk om jouw groeikansen te ontdekken.
