De ultieme programmatic advertising gids

Simpel gezegd is programmatic advertising een manier om digitale display en video advertentieruimte in te kopen. Dit gebeurt tussen aanbieder (uitgever of publisher) en buyer (bureau of adverteerder), waarbij software wordt gebruikt om vraag en aanbod bij elkaar te brengen, zonder de tussenkomst en onderlinge afspraken van adverteerder en publisher.

Een kenmerk van de platformen van Google en Facebook is dat deze gesloten zijn (zogenaamde walled gardens). Er wordt hierdoor veel waardevolle data van gebruikers en adverteerders verzameld en dit blijft altijd binnen het platform, waardoor er een enorme machtspositie is opgebouwd (70% van alle online marketingspend). Daarnaast is er binnen de platformen ook geen onafhankelijke controle mogelijk over het gerapporteerde bereik bij een campagne.

Binnen programmatic worden er door onafhankelijke platformen campagnes gerapporteerd en ben je zelf eigenaar van de gegenereerde data. De mediakosten komen tot stand door vraag en aanbod en worden niet (kunstmatig) bepaald door één partij.

Het Nederlandse medialandschap versus Facebook & Google

Door de grote machtspositie die Facebook en Google hebben opgebouwd is het steeds moeilijker geworden voor Nederlandse publishers om advertentie-inkomsten te genereren en marktaandeel te behouden. Overnames en fusies zijn dan ook een noodzaak. Recent nog heeft DPG Media (Parool, AD, Volkskrant) Sanoma overgenomen. De grote vraag is of deze veranderingen uiteindelijk voldoende zullen zijn om de twee Amerikaanse techgiganten een vuist te bieden. Naar ons idee zal verdere consolidatie van alle Nederlandse publishers nodig zijn om op grotere schaal te kunnen concurreren.

Verder zijn er ook al sinds het ontstaan van de display markt tussenpartijen ontstaan die een portfolio aan netwerken/domeinen beheren (saleshouses). Vaak worden kleinere uitgevers aangeboden die zelf geen interne mogelijkheden hebben dit te organiseren. Voorbeelden hiervan zijn bijvoorbeeld Massarius en Mannen Media. Ook DPG/Sanoma heeft een aanvullend 3rd party netwerk.

Ten slotte zijn er partijen in de markt die het campagnebeheer, creatie en inzet van een netwerk organiseren. Denk aan Just Premium of Weborama.

Zij zullen hoe dan ook een tegenwicht moeten bieden op verschillende vlakken:

• De gebruiksvriendelijkheid van de advertentieplatformen;

• De geavanceerde algoritmes die helpen om optimaal resultaat te behalen;

• De snelheid om advertentie (in bulk) op te zetten;

• De diverse en verfijnde targeting mogelijkheden;

• Uitgebreide rapportage mogelijkheden.

Wanneer je programmatic inzet

We hebben het hier in de basis over de inkoop van display advertising in veel verschillende vormen. Display advertising draagt bij aan elke fase van de customer journey. Hebben we het over de awareness (see) fase, gaat het over het prikkelen van de doelgroep en het laden van het merk. In de mid-funnel (think) fase kan de merknaam affiniteit/voorkeur versterkt worden en in de do (performance) fase is het doel om de doelgroep te laten converteren.

In het geval van de customer journey kan je spreken van een proces of trechter waar de (potentiële) doorheen gaat. Dit wil zeggen; hoe hoger of generieker een klant in de funnel wordt bereikt, des te groter de doelgroep en dus ook des te groter het mediabudget moet zijn.

Werd display via programmatic in het verleden vooral ingezet voor performance doeleinden, inmiddels is het een (meer) volwaardig marketingkanaal. Door de groeiende mogelijkheden van websites, targeting en formaten is het mogelijk om de consument op verschillende momenten en manieren te bereiken en is het ook mogelijk met kleinere budgetten gericht in te zetten.

In de praktijk zetten we display advertising in binnen campagnes. Waar vaak structureel gewerkt wordt aan SEO en SEA, leent display zich goed voor een korter lopende inzet. Wil je dus een periode extra opvallen met een nieuwe dienst, product of propositie is dit een zeer geschikt kanaal.

Over media en platformen

Programmatic advertising is tech gedreven. Waar plaatsingen in het verleden handmatig ingekocht moesten worden bij individuele uitgevers, is dit via programmatic real-time beschikbaar geworden via de verkoop- (SSP’s) en inkoopplatformen (DSP’s). Inmiddels wordt 70% van de online display ruimte in Nederland programmatic ingekocht (bron: IAB ad spend study 2019).

Van banners, out of home tot audio & video

Het begon ooit allemaal met banners en nog steeds is deze vorm van adverteren het grootst binnen programmatic. Dit is de ruimte die je bijvoorbeeld kunt inkopen bij DPG, Mediahuis, Talpa, en RTL. Toch worden de mogelijkheden steeds uitgebreider met bijvoorbeeld video ads, audio spots en digital out of home uitingen.

Digital Out Of Home (DOOH)

Een medium dat de laatste paar jaar qua mogelijkheden en bereik erg hard groeit is Digital out of Home. In tegenstelling tot traditioneel out of home adverteren kun je tegenwoordig op basis van self-service met digitale advertenties van 10 seconden door het hele land adverteren. Denk hierbij aan metrohaltes, tankstations, winkelcentra en op megaformaten langs de snelweg. Ook de inzet groeit mee, in 2019 groeide DooH met 35% in spend (bron: IAB ad spend 2019).

De flexibiliteit van het medium biedt mooie kansen. Zo kun je anticiperen op bepaalde evenementen op locatie, maar ook je boodschap en aanbod afstemmen op bepaalde data. Denk aan het promoten van een e-bike bij fileverkeer of het aanbieden van een zonnige vakantie in Spanje als het regent.

Voor DooH geldt dat er advertentieplatformen zijn die weer aangesloten zijn bij alle bekende Out of Home netwerken. Zo kun je dus vanuit één omgeving op meerdere netwerken inkopen. De technologie van de programmatic platformen maakt het tegenwoordig ook mogelijk direct op de netwerken in te kopen, zonder gebruik te maken van een dedicated platform. De gespecialiseerde platformen zijn op dit moment nog wel meer geavanceerd en gebruiksvriendelijk.

Inkoopplatformen

Inkoop geschiedt dus via een DSP (Demand Side Platform). Hier zijn een aantal spelers dominant. Het meest gebruikte platform in de markt is DV360. ‘DV’ staat voor Display Video en heette voorheen DBM (Double Clicks Bid Manager). Nu mag je één keer raden wie de eigenaar is: Google! Zij domineren hier dus ook. Andere programmatic platformen zijn bijvoorbeeld AppNexus en Adform. Elk platform heeft zo z’n voordelen en binnen Orangedotcom hebben we daarom ervaring met zowel DV360 als Adform voor display en voor out of home met Sage & Archer en Outmove.

Private deal met publisher

Veel van de inkoop binnen programmatic gebeurt zonder tussenkomst van de publisher (open-market). Afwijkende formaten, gegarandeerd bereik, vaste prijsafspraken of afgestemde data voor een specifieke doelgroep zijn nog vaak redenen dat niet alles op deze manier ingekocht kan worden.

Wil je echter een vaste prijsafspraak of een gegarandeerde positie of hoeveelheid bereik bij een campagne, dan kun je alsnog een direct deal maken met een publisher. In dit geval gebruik je de DSP puur voor de techniek en kan de private deal een onderdeel zijn van een grotere campagne en/of strategie.

Voor deze vorm, waarbij er enerzijds vooraf afgestemd wordt, maar anderzijds de campagne zelf wordt aangestuurd, worden private market places (PMP’s) en daarbinnen deal ID’s gebruikt. Je gebruikt de techniek en self-service mogelijkheden van de DSP, maar doet dit wel op andere voorwaarden dan open-market.

Targeting mogelijkheden

Programmatic zet je in om de zichtbaarheid van je propositie of bedrijf te vergroten. Om dit zo effectief mogelijk te doen heb je verschillende targeting opties. Natuurlijk is de omgeving de eerste factor (website, app of locatie) maar ook bijvoorbeeld doelgroep, tijdstip of context zijn te targeten.

Bereik

De kracht van programmatic ligt met name in het bereik over veel verschillende titels heen. Dit is aanvullend op bijvoorbeeld search, social maar ook het Google Display Netwerk (GDN). Binnen GDN is er sprake van één netwerk, terwijl binnen programmatic het bereik over alle verschillende advertentienetwerken mogelijk is.

Het potentieel bereik is dus veel groter, waardoor je makkelijker op grote schaal campagnes kan uitleveren. Ook als dit gericht op bepaalde sites moet zijn. Een NU.nl kan bijvoorbeeld met verschillende netwerken samenwerken. Als NU.nl bepaalde netwerken voorrang geeft, zul je hier binnen programmatic weinig van merken, terwijl de uitlevering vanuit GDN moeizaam kan gaan door de lagere prioriteit in uitlevering.

1st -, 2nd – en 3rd party data

Heb je het over 1st party data, dan heb je het over je eigen verzamelde data via een CRM en de verzamelde data van de website. Hiermee kan je bijvoorbeeld retargeting toepassen. Bij 2nd party data wordt de 1st party data direct één op één uitgewisseld met een andere partij. Bij 3rd party data worden meerdere databronnen samengevoegd door een organisatie en daarna weer in de markt aangeboden.

In programmatic is er sprake van een open markt, waarbij veel verschillende netwerken, tech partijen en organisaties zijn aangesloten. Een onderdeel hiervan zijn externe data leveranciers. De data loopt uiteen van brede demografische data, tot specifieke koop-interesse. Het feit dat er heel veel verschillende data inzetbaar is, maakt de mogelijkheden dynamisch en flexibel ten op zichtte van de gesloten Google en Facebook omgeving. Voorbeelden van leveranciers zijn EDM en Digital Audience. Ook publishers bieden vaak audience data aan binnen deals.

Sequential Targeting

Om storytelling in je campagnes toe te passen, kan je een sequential targeting strategie toepassen. De bezoeker wordt dan als het ware meegenomen door de verschillende fases en achtereenvolgens worden er per fase, en dus per contactmoment, verschillende uitingen en boodschappen uitgedragen.

De mogelijkheden kunnen zijn op basis van de contactmomenten in de vorm van een vertoning, maar kunnen ook een niveau dieper. Denk hierbij aan het uitkijken van een video of een interactie met de banner.

Interacties variëren van mouse-over tot een click op een animerend element of het invullen van een vraag in de advertentie. Wat verder een hele interessante optie is, is om de sequential targeting in te richten op basis van een actie op de website zelf. Denk hierbij aan een softe conversie (bekijk de brochure, of download de whitepaper).

Uitingen

Welke advertentieformaten zijn er op dit moment mogelijk? In de branche heb je het dan over de (gestandaardiseerde) IAB-formaten. Hieronder vind je een overzicht van de meest gebruikte formaten. Het aantal formaten wat je in wilt zetten hangt af van de grootte van de campagne en van de creatiemogelijkheden.

In de regel zetten we standaard een set van IAB formaten in: de Medium Rectangle (300×250), Wide Skyscraper (160×600) en Leaderboard (728×90) bijvoorbeeld en op mobile de halfpage ad (640×480).

Vanuit branding en zichtbaarheid is het belangrijk om juist grotere formaten in te zetten, zoals de Billboard (970 x 250) of halfpage ad (300×600). Tenslotte kan je tegenwoordig ook via programmatic homepage takeover formaten inkopen. Hierbij wordt de advertentie/banner, links, recht en aan de bovenkant vertoond. Op mobile wordt dit geschaald naar enkel de bovenkant van het scherm.

Eigenlijk is rich media een breed begrip. Het komt erop neer dat dit ads zijn die gebruik maken van grafische en technische mogelijkheden die verder gaan dan een banner met enkele (animerende) afbeeldingen. De laatste paar jaar is met name het gebruik van video in de banner een trend geworden.

Afwijkende formaten (bijvoorbeeld de eerdergenoemde homepage takeover), expandable (uitklapbare) uitingen en de interactieve banner (met vraagstelling, spelelement of touch mogelijkheden op mobile) vallen onder deze categorie. Een nieuwe ontwikkeling zijn conversational ads. Dit zijn uitingen waarin je interactie kan oproepen middels buttons. Zie voorbeelden bij Cavai of Leadoo.

Wil je uitingen personaliseren door bijvoorbeeld een lokaal aanbod te vertonen, de propositie afstemmen op basis van verschillende doelgroepen of het laatst bekeken product of vacature laten zien, dan spreek je over dynamische banners. Hierbij kun je met behulp van een template alle mogelijke variaties in een uiting vertonen. In GDN is dit niet mogelijk en betekent in de praktijk dat je (te) veel extra kosten zou maken om al die verschillende banners in te kunnen zetten.

Native Advertising

Deze vorm van advertising wijkt af van anders online advertenties, doordat de look & feel naadloos aansluit bij de content van de website. Dit heeft als voordeel dat een bezoeker eerder geneigd is met de advertentie te interacteren en aandacht te geven. Wereldwijde spelers in deze markt zijn Taboola en Outbrain (voor de overname was dit in Nederland Ligatus). Ook publishers bieden vaak mogelijkheden aan.

Campagne optimalisatie

Display inzet draagt bij aan de zichtbaarheid van je propositie of bedrijf maar kan zeker ook directe winst opleveren. Doordat er veel gemeten kan worden in verschillende fases, zijn er ook diverse KPI’s te bepalen. Hieronder gaan we hier dieper in op de KPI’s die we kunnen hanteren in campagnes.

KPI’s in de Performance Fase

Hierbij moeten we allereerst beginnen met onderscheid te maken tussen de aankoop (performance) fase en awareness fase. In de performance fase is er een duidelijke call to action aanwezig, een sale of een aanmelding. Dit betekent dat je vooral kan sturen op clicks die hebben bijgedragen aan een conversie. De KPI is dan een post-click-conversie.

Als we spreken over bijdragen, hebben we het over een directe of indirecte conversie. Bij direct zal de conversie direct volgen uit de click en bij indirect zit er nog wat tijd tussen, waarbij de klant weer via andere touchpoints in contact is gekomen vooraf aan de conversie.

Een tweede indicator en KPI’s zou hierbij een ‘post-impressie conversie’ zijn. Dit wil zeggen dat de doelgroep tot actie is overgegaan nadat de banner is gezien. De toegevoegde waarde van de targeting is op dit vlak enerzijds een bevestiging van het bereiken van de relevante doelgroep, maar anderzijds een extra gemeten touchpoint. Mogelijk, kun je de ‘directe waarde’ van een post-view conversie kwalificeren door in te stellen dat de banner bijv. max. 24 uur voorafgaand aan de conversie voor het laatst gezien is.

KPI’s in de Think Fase

Ondanks dat de directe sale of lead nog niet van toepassing is, is het activeren van concrete interesse hier wel de doelstelling. Dus ligt het voor de hand om in deze fase te sturen op clicks en nog concreter, gericht op softe conversie. Hierbij kun je denken aan het aanmelden voor een webinar of het downloaden van een brochure of whitepaper.

KPI’s in de Awareness Fase

Hoe hoger je in de funnel van de customer journey komt, des te meer invalshoeken je hebt bij het bepalen van de KPI’s. We sommen deze eerst voor je op:

• Bereik (het unieke bereik van de doelgroep)

• Vertoningen (hoe vaak is de banner vertoond)

• CPM (kosten per 1000 impressies)

• CPC

• Interacties

  • Hoe vaak heeft doelgroep een actie gedaan binnen de banner. Hierbij kun je denken aan het meedoen aan een spel, het beantwoorden van een vraag, het interacteren met een animatie of een mouse-over.

• Viewability %

  • Het aantal impressies dat minimaal een paar seconden in beeld is geweest en daarmee een bepaalde kwaliteit waarborgen.

Hoe ga je nu op alle 6 KPI’s tegelijk sturen!? Het antwoord is simpel. Dit is niet mogelijk. Uiteindelijk zul je moeten bepalen welke 1 á 2 KPI’s het belangrijkste zijn, waarbij de overige KPI’s meer secundair zijn, maar wel worden gemonitord om een goede campagne te kunnen uitleveren. Je kunt stellen dat de andere KPI’s als hygiëne factor dienen.

Voorbeeld: bij een campagne met een interactieve banner is het doel om zoveel mogelijk interacties te genereren met een zo groot mogelijk bereik binnen de doelgroep. CPM, CPC, Viewability zijn in dit geval secundair. Bij (negatieve) uitschieters moet de campagne dan wel worden geoptimaliseerd.

Viewability

Er zijn een aantal waardevolle features die programmatic advertising uniek maakt. Ten eerste heb je de mogelijkheid om op viewability (zichtbaarheid) te sturen. Dit wil zeggen dat je binnen je campagne het systeem laat optimaliseren naar bereik waarbij de advertentie minimaal een aantal seconden en voor een bepaald gedeelte in beeld is geweest. Hierbij wordt er gesproken over viewable CPM, waarbij er uitgeleverd wordt op impressies die volgens de IAB standaard in beeld zijn geweest. Deze standaard is ontstaan om kwaliteit van programmatic advertising te bewaken. In de praktijk betekent dit:

• Formaten tot 242.499 pixels: 50% van de banner voor minimaal 1 seconde in beeld (standaard IAB formaten).

• Formaten vanaf 242.500 pixels (IAB billboard): 30% van de banner voor minimaal 1 seconde (rich media formaten).

Post-view conversie

Iets wat binnen social advertising al goed wordt gerapporteerd, maar binnen Google Ads Display nog niet, is post-conversie tracking. Naast de gemeten conversies op basis van clicks, meet je ook de conversies op basis van views. Dit geeft tijdens een campagne veel meer inzicht of je de juiste doelgroep hebt bereikt binnen de verschillende targeting. Zo kan de attributie van een display campagne beter in beeld worden gebracht t.o.v. de behaalde sales.

Ontwikkelingen rond cookie opbouw

Een belangrijke ontwikkeling in de programmatic markt zijn de veranderingen rond cookie opbouw. Browsers zoals Safari en Firefox beschermen de privacy van internetgebruikers door cookies van derde partijen te blokkeren en ook Microsoft en Google gaan steeds meer opties hiervoor aan gebruikers aanbieden.

In het verleden was de cookie levensduur al tot 24 uur beperkt, echter worden deze cookies tegenwoordig zelfs direct geblokkeerd. Google Chrome gaat nog niet zover, maar wil de gebruiker wel meer controle geven over privacy door zelf te bepalen in welke mate cookies gebruikt mogen worden. Wat zijn de gevolgen? Die zijn groot:

• Post-View Conversie is niet meer mogelijk. Juist voor display en video betekent dat het effect van de campagne niet meer goed gerapporteerd kan worden. Dit leidt tot een onderwaardering in de attributie van conversie, maar ontneemt ook de mogelijkheid een campagne goed te optimaliseren op basis van resultaat;

• Website Analytics: Gebruikers zullen veel vaker als nieuwe bezoeker worden gezien. Het inzicht in de customer journey wordt minder compleet. Een grote concessie voor de (online) marketeer;

• Post-Click conversies kunnen nog wel worden gemeten, maar nog slechts tot een week of zelfs een dag na de click. Dus iemand die meer dan een week eerder op een advertentie heeft geklikt en pas later besluit te converteren, kan niet meer worden herkend vanaf welk kanaal hij afkomstig was;

• 3rd Party Data die binnen pogrammatic wordt aangeboden om op relevante doelgroepen te kunnen sturen zal steeds minder beschikbaar zijn.

Wat is er dan nog wel mogelijk?

Allereerst kun je data modeleren vanuit de resultaten die je nog wel goed kan meten. Vanuit de browser gezien, heb je het dan over Internet Explorer en Chrome. Daarnaast kun je je eigen CRM-systeem/offline data gebruiken om jouw inzichten te verrijken. Zorg er ook voor dat je regelmatig de pixels vanuit de advertising platformen update. Dan zullen die pixels ook de meest recente technologie gebruiken om optimaal te kunnen meten binnen het speelveld.

Meer weten?

Ben je geïnteresseerd om de mogelijkheden van programmatic advertising voor jouw marketing te verkennen? Laat het ons weten, wij helpen je graag verder.