Tone of voice : donnez à votre marque une identité propre

Le tone of voice : bien plus qu’un simple élément de style

Le tone of voice, ce n’est pas seulement ce que vous dites, mais aussi la manière dont vous le dites et ce que vous dégagez en le disant. Cela va donc au-delà d’un élément purement stylistique : c’est l’expression de l’identité de votre marque. Comme chez une personne, même si votre personnalité reste toujours la même, vous adaptez votre manière de communiquer à la situation et à la personne à laquelle vous vous adressez.

La différence est claire entre le tone of voice de Microsoft et celui de Dropbox.

En définissant un tone of voice pour votre marque, vous créez un point de référence pour vous exprimer en gardant la même personnalité dans toutes vos communications (en ligne et hors ligne, dans les textes longs ou la microcopy). Et ça, ça a plus d’impact que vous ne le pensez.

En étant cohérent, vous faites en sorte que le public ait une image claire de votre marque et soit plus enclins à vous faire confiance et à se sentir connecté avec vous. Après tout, c’est ce que vous recherchez en tant que marque : établir une relation avec vos client·e·s (potentiel·le·s). Sur un site web ou une application, vous créez cette relation en engageant un dialogue avec l’utilisateur·rice – par le biais de mots. La manière dont ces mots résonnent, et les émotions qu’ils suscitent, sont essentielles à cet égard.

Joindre le geste à la parole

Vous pouvez comparer le texte de votre site web, de vos applications, de vos médias sociaux… avec le·a représentant·e idéal·e de votre marque. Pour convaincre, il ou elle ne doit pas seulement dire les mots qu’il faut, mais aussi s’assurer qu’ils soient perçus comme étant sincères. S’il y a un décalage entre la communication verbale (votre message explicite) et non verbale (le sentiment que vous transmettez), le public se méfiera et sera moins enclin à vous croire.

Un exemple :

Supposons que votre entreprise s’engage fortement pour l’innovation. Tant sur le plan des produits que des méthodes de travail, ou de la manière dont elle traite ses clients. Votre approche est pragmatique, votre état d’esprit est jeune et vous avez toujours une longueur d’avance sur la concurrence. Et pourtant, vous écrivez toujours des phrases telles que : « Veuillez saisir votre adresse électronique afin que nous puissions vous envoyer notre lettre d’information mensuelle. » Quelque chose ne va pas. Vous pouvez toujours dire que vous êtes innovant, mais vous ne le faites pas sentir. Et c’est là que le bât blesse.

Définissez votre public cible et la relation que vous voulez établir avec lui

Le plus important en matière de tone of voice est donc que votre message soit en accord avec votre personnalité. Mais il y a aussi un troisième aspect à garder à l’esprit : votre groupe cible.

Voici quelques questions importantes que vous devez vous poser :

Quelles sont les personnes que vous souhaitez atteindre ? Tenez compte de l’âge, du genre, du niveau d’éducation, du lieu de résidence...

Quels sont les besoins et les problèmes de votre public cible ? Après tout, votre produit ou service doit lui faciliter la vie (par exemple : « J’ai la peau sèche. »).

Quels sont ses souhaits et ses rêves ? Qu’est-ce que vos client·e·s cherchent à atteindre en achetant votre produit ? (par exemple : « Je veux que ma peau soit bien hydratée. »).

Réfléchissez également aux raisons pour lesquelles votre public cible pourrait ne pas adopter vos produits ou services, aux doutes qu’il pourrait avoir (par exemple : « Les ingrédients de cette crème sont-ils vraiment nourrissants ou risquent-ils d’assécher encore plus ma peau ? »).

Une fois que vous aurez répondu à ces questions, vous pourrez vous adresser à votre public cible de manière encore plus personnalisée, créer un contenu qui réponde réellement à ses besoins et rédiger des calls-to-action plus efficaces.

Définissez enfin le type de relation que vous souhaitez établir. Voulez-vous nouer un lien d’amitié, et donc vous tenir au même niveau que votre public cible, ou plutôt endosser un rôle de mentor ? Veillez dans tous les cas à ne pas adopter un ton pédant ou condescendant. Vous risqueriez de vous aventurer dans les eaux troubles du confirmshaming, une méthode consistant à essayer de convaincre les utilisateur·rice·s d’effectuer une action en jouant sur leur sentiment de culpabilité.

Vos utilisateur·rice·s sont les meilleurs copywriters

Avant de me tirer une balle dans le pied : ne prenez pas ça au pied de la lettre. Ce que je veux dire, c’est que la meilleure façon de séduire votre public cible est de parler comme lui. Voyez quels mots vos client·e·s utilisent et comment ils ou elles s’expriment en évoquant votre marque ou un autre sujet pertinent. Examinez pour cela les e-mails et PM que vous recevez, les avis de consommateur·rice·s, la façon dont on parle de vous dans les communautés en ligne, etc.

Mais alors, est-ce que je dois toujours m'exprimer de la même manière ?

Avoir un tone of voice cohérent ne signifie certainement pas que vos textes doivent toujours être identiques. Comme je l’ai dit, il faut comparer le ton d’une marque à la personnalité d’une personne. Vous saurez ainsi quand vous pouvez plaisanter et quand il est préférable de garder votre sérieux. Il peut être utile de disposer pour cela d’un spectre de tone of voice avec deux extrêmes, et de définir les moments (touchpoints) correspondant à chacun :

L’éventail de tonalités ci-dessus suggère, entre autres, que lorsqu’une personne s’inscrit à une newsletter, elle peut être accueillie par un e-mail léger et informel. Un·e utilisateur·rice saute une étape essentielle lors de l’installation d’une application ? Envoyez alors une notification rédigée sur un ton plus sérieux. Bien entendu, les extrêmes de votre spectre de tonalité et (l’emplacement de) vos points de contact diffèrent d’une marque à l’autre.

Mieux vaut tard que jamais

Plus vite vous définirez et appliquerez votre tone of voice, mieux ce sera. Vos textes seront plus cohérents et l’ensemble formera un tout harmonieux, qui ne ressemblera pas à un copier-coller réalisé après coup. D’un autre côté : mieux vaut tard que jamais. Tout n’est donc pas perdu si vous n’avez pas établi un tone of voice dès la création de votre entreprise : vous pouvez encore le faire maintenant.

About the author

Nicki Sannen

Senior Copywriter - iO

Ayant grandi avec l'amour des langues, Nicki se sent chez elle dans le monde fascinant du copywriting. Elle aime jouer avec les mots, tant sur le plan créatif que pratique, sans perdre de vue l'expérience de l'utilisateur.

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