Comment choisir un nom de marque emblématique ?

Les marques sont des émotions. Ou plutôt : elles font appel à nos émotions. Voir le logo Apple ou entendre quelqu'un mentionner Disney déclenche chez vous une réaction émotionnelle spontanée : fierté, bonheur, confiance.... Grâce aux valeurs fondamentales et aux traits de personnalité qu'une marque s'est appropriés au fil d'une communication cohérente, nous attribuons certains sentiments (positifs) à un nom.  

C'est ce que le nom de votre marque doit accomplir. Il doit refléter l'identité de votre entreprise, de votre produit ou de votre service. Mais plus encore : il doit comporter les marqueurs émotionnels que l'identité de votre entreprise déclenchera chez les gens. Commencez donc votre quête de nom par une étude approfondie de votre ADN, ce que nos chercheurs, stratèges et copywriters feront avec plaisir pour vous.  

• Qui êtes-vous ? Tout d'abord, nous examinons de près l'identité de votre entreprise. Ensemble, nous réalisons un audit pour déterminer les valeurs, la mission et les avantages uniques que votre marque véhicule. Nous répondons à la question suivante : pourquoi existez-vous et en quoi êtes-vous pertinent pour votre marché.  

• Qui est votre public cible ? Êtes-vous un prestataire de services B2B ou bien vous adressez-vous au marché des consommateurs ? Vous intéressez-vous aux personnes qui souhaitent essayer votre marque ou votre produit, ou voulez-vous conquérir les utilisateurs existants une fois pour toutes ? En définissant clairement les groupes cibles et en créant des personas par (sous)segment, vous savez exactement à qui votre marque ou votre produit doit s'adresser. 

• Quelles sont vos valeurs fondamentales ? Nous examinons ensemble les attributs de votre marque à associer à votre nom. Le nom LEGO, par exemple, est dérivé du danois "leg godt", qui signifie "bien jouer". Avec ce nom, le fondateur Ole Kirk Christiansen voulait faire comprendre que LEGO encourage les enfants à faire preuve d'imagination. 

• Qui sont vos concurrents ? Savoir qui l'on est est une chose. Savoir qui vous êtes par rapport aux autres acteurs de votre marché vous permet de vous positionner fermement et distinctement en tant que marque. Grâce à une analyse approfondie du paysage concurrentiel et des attentes de votre public cible, nous déterminons comment la personnalité de votre marque s'articule avec l'ADN des autres acteurs. Nous détectons également les conflits de noms potentiels. Car il serait dommage que le nom de votre marque ressemble à celui de votre concurrent. 

• Brainstorming et création avec les copywriters. C'est maintenant au tour des copywriters. Ils prennent les rênes de la créativité et proposent une série de noms qui traduisent le mieux la personnalité de la marque que vous avez choisie. À partir de ces propositions, ils établissent une liste restreinte de possibilités.  

• Sélection et évaluation. À partir de la première série de propositions, nous sélectionnons les noms de marque les plus appropriés. Nous évaluons s'ils véhiculent l'identité de votre entreprise et les principales caractéristiques de votre marque. Si nécessaire, nos copywriters vous soumettent une deuxième série de noms en s'inspirant de ceux que vous avez sélectionnés. Bien entendu, vous pouvez aussi mettre vos idées à l'épreuve. Vérifiez immédiatement la disponibilité des marques et des noms de domaine, vérifiez si le nom n'est pas déjà protégé par des droits d'auteur et s'il n'y a pas d'autres objections juridiques. Mais vous pouvez également prendre en compte d'autres considérations d'ordre pratique. Ainsi, Jeff Bezos aurait choisi le nom de sa marque parce qu'il commençait par la lettre "A" et qu'il apparaissait donc toujours en tête des listes alphabétiques. Le fait que la rivière du même nom soit la plus grande du monde a certainement joué dans ce choix : après tout, l'ambition d'Amazon était et reste d'être le plus grand détaillant au monde. 

Quelle que soit la manière dont vous êtes parvenu à votre liste restreinte, testez minutieusement les propositions que vous avez retenues avant d'annoncer le nouveau nom au monde entier ou de développer un logo. Tester un nom est un élément essentiel de la stratégie de marque. Nous vérifions comment vos clients réagissent à votre nouveau nom. Par le biais d'études qualitatives et/ou d'enquêtes quantitatives, nous testons chaque nom proposé en termes d'impression, d'attractivité, de reconnaissance/clarté et de mémorisation.  

Méthodes de recherche qualitative. Nous présentons les noms un par un à des groupes de discussion ou nous interrogeons les personnes interrogées lors d'entretiens individuels : perçoivent-elles le nom comme positif, s'en souviennent-elles facilement et quelles associations évoque-t-il pour elles ? Mais nous vérifions également la facilité avec laquelle les gens peuvent prononcer ou épeler le nom. Nous vérifions également la signification ou le message que les personnes interrogées attribuent au nom de la marque. De cette manière, nous découvrons si un nom correspond à l'identité de la marque et s'il trouve un écho auprès du public cible. 

Méthodes de recherche quantitatives. Nous interrogeons votre public cible au moyen d'enquêtes ou de questionnaires en ligne et lui présentons plusieurs options de noms. Nous analysons les résultats et les convertissons en statistiques. Nous quantifions ainsi les options de noms les plus performantes. Nous mesurons également les impressions qui restent et les associations que les gens font spontanément. En posant les bonnes questions, cette enquête (en ligne) nous permet également de déterminer si un nom peut être confondu avec ceux de concurrents ou de produits ou services existants. 

Une marque est avant tout une émotion : c'est ce que les gens ressentent à l'égard d'un produit, d'un service ou d'une organisation. Nous avons beau penser que nous sommes rationnels et que nous prenons nos décisions en toute connaissance de cause, c'est tout le contraire qui se produit. En moyenne, nous prenons 35 000 décisions par jour, dont 90 % sont prises en mode automatique par notre cerveau.  

Une marque de confiance ou un nom de produit bien choisi nous permet de prendre nos décisions d'achat en mode automatique ou via notre intuition, en toute sécurité. C'est pourquoi il est important de vérifier si une nouvelle marque ou un nouveau nom de produit trouve également un écho subconscient et émotionnel auprès de votre public cible. 

À cette fin, nous présentons aux personnes interrogées une série d'adjectifs émotionnels positifs et négatifs, tels que stimulant, prévisible, frais, discret, compliqué, stérile, etc. Ensuite, nous leur demandons d'utiliser ces adjectifs pour décrire la manière dont ils perçoivent la marque évaluée et dans quelle mesure ils trouvent le nom (peu) attrayant. 

En leur demandant d'indiquer les adjectifs les plus appropriés et les moins appropriés de cette liste, nous construisons une série d'associations émotionnelles qu'un concept - dans ce cas, le nom de la marque - évoque chez les personnes interrogées. Nous pouvons également appliquer cette valeur émotionnelle à la représentation visuelle (un logo, par exemple), le concept de la copie et le style dans les phases de conception ultérieures. 

Tester les noms est essentiel afin d’éviter des bévues qui vous seront préjudiciables et coûteuses. Même les plus grands noms peuvent commettre des erreurs avec le nom d'une marque ou d'un produit. Lorsque le constructeur automobile Chevrolet a introduit la Nova sur le marché latino-américain dans les années 1960, les ventes n’ont pas décollé. La raison ? En espagnol, "no va" signifie littéralement "ne roule pas". Ce qui est loin d’être un nom attrayant pour une voiture. Microsoft n'avait pas non plus fait ses recherches correctement. En 2010, la société a lancé un nouveau smartphone destiné aux jeunes et l'a baptisé Kin. Le produit a fait un flop, en partie à cause du nom : "Kin" signifie "interdiction" en hébreu et "mort" en chinois. Oups !  

Testez votre proposition de nom auprès de chacun de vos (sous)groupes cibles, surtout s'ils appartiennent à des cultures et des nationalités différentes.   

Trouver un nom de marque qui corresponde à l'identité de votre entreprise nécessite une compréhension approfondie de cette dernière, de ses principaux attributs, de son public cible et de son environnement concurrentiel. Vous souhaitez créer un nom de marque qui trouve un écho auprès de vos consommateurs et qui vous aide à asseoir la notoriété de votre marque sur le marché ? N'hésitez pas à nous contacter. Nos experts sont à votre service.