Comment élaborer un plan de mesure efficace pour votre plateforme l iO

Le développement d'un site web ou d'une application, tout comme la publicité sur les réseaux digitaux, nécessite un investissement que les clients souhaitent récupérer. Mais comment calculer le retour sur investissement ou la valeur ajoutée des plateformes digitales ?

Un plan de mesure solide commence par la définition des bons objectifs, que vous pouvez à leur tour mesurer à l'aide de facteurs de réussite essentiels, également connus sous le nom Key Performance Indicators (KPI). Il est préférable de déterminer ces KPI avant de commencer à construire une plateforme et ils constituent la base de votre stratégie de mesure ultérieure. Ils peuvent être stratégiques, tactiques ou opérationnels. Trouvez le bon équilibre entre ces trois niveaux.

En général, les organisations formulent trois à cinq (et un maximum de dix) objectifs stratégiques à atteindre sur une base annuelle. Ils indiquent la direction que l'organisation souhaite prendre. Par conséquent, au cours de cette phase, vous devez également dresser la liste des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces de votre organisation et formuler des réponses claires aux questions classiques « quoi », « comment » et, surtout, « pourquoi ».

2. Créez des « use cases » ou « user stories »

L'étape suivante vers un plan de mesure réussi consiste à rédiger des « use cases » ou « user stories ». Ces deux outils permettent de rendre les objectifs d'une organisation plus tangibles.

Use cases

Les « use cases » se concentrent sur les interactions des utilisateurs avec une plateforme. Ils décrivent les étapes à suivre pour atteindre certains objectifs.

Il peut s'agir, par exemple, de passer une commande ou de fournir des informations de paiement. Cependant, tous les utilisateurs de la plateforme ne suivent pas le chemin le plus court pour atteindre un objectif. Certains empruntent des chemins détournés. Il n'est pas rare que ces itinéraires alternatifs soient ignorés par le dispositif de mesure. Évitez ce piège !

Lors de l'élaboration des « use cases », il convient donc de garder à l'esprit tous les scénarios et toutes les dépendances possibles. Les dépendances sont des événements qui doivent se produire avant qu'une certaine étape du processus puisse être exécutée, comme la validation d'un compte avant qu'une commande puisse être passée.

Des attentes réalistes et un juste équilibre

Le triangle de qualité de Martin Barnes peut être un outil utile lors de la création de « use cases ». Ce triangle met en évidence la relation entre le temps de développement, le coût, la portée et la qualité : quelles sont les attentes réalistes compte tenu du temps et des ressources disponibles ?

Notre conseil clé ? Veillez à définir clairement le champ d'application afin que les fonctionnalités présentant une réelle valeur ajoutée puissent être fournies dans les limites du budget et du temps imparti. De cette manière, vous pouvez également tester sans ambiguïté pendant le projet, en gardant à l'esprit des attentes claires.

Une fois que vous avez inclus les étapes nécessaires dans votre « use case », il est assez facile d'y placer des éléments de mesure. Comme les « use case » décrivent de manière claire et nette la complexité d'un système, toutes les parties prenantes peuvent déterminer ensemble les priorités d'un moyen de mesure. Par exemple, votre application est-elle une boutique en ligne ? Dans ce cas, vous voudrez peut-être mesurer le moment où un utilisateur ajoute un produit à son panier.

User stories 

Dans le cas des « user stories », les membres du projet écrivent avec leurs propres mots les exigences qu'ils ont pour une application. Les histoires d'utilisateurs se concentrent ainsi immédiatement sur la valeur ajoutée pour une organisation et ne font pas appel au jargon des développeurs.

Pour formuler clairement les exigences, des phrases guides telles que « En tant que X (par exemple, directeur des ventes), je veux Y (par exemple, consulter les chiffres d'affaires de la boutique en ligne) » ou « En tant que X (par exemple, spécialiste en UX), je veux Y (par exemple, mesurer les étapes du processus d'enregistrement), pour réduire Z (par exemple, réduire le comportement d'abandon) » sont utiles.

Le dialogue et la participation sont essentiels. Les points de vue de toutes les parties prenantes sont entendus et les exigences correspondantes sont estimées. Une fois que les « user stories » sont élaborées, elles peuvent être classées par ordre de priorité en fonction des ressources disponibles.

3. Établir un plan de mesure

Une fois que les KPI sont établis et que les « use cases » ou « user stories » sont prêts, vous pouvez les intégrer dans un plan de mesure structuré. Un plan de mesure réussi vous permet de suivre l'évolution de vos objectifs et de comprendre quelles activités produisent des résultats et lesquelles n'en produisent pas.

La personne qui établit un plan de mesure doit avoir une bonne compréhension du modèle de données sous-jacent de tous les outils concernés. Après tout, vous avez besoin de ces informations pour relier correctement toutes les dimensions (qui sont des variables, telles que le sexe ou le nom d'un canal - par exemple Google Ads) et les indicateurs (tels que le nombre de sessions, de pages vues, de clics ou de conversions).

La portée de vos dimensions et indicateurs est également importante : souhaitez-vous mesurer au niveau de l'utilisateur, de la session ou de l'événement ? Après tout, chaque utilisateur a effectué une ou plusieurs sessions sur une plateforme et a réalisé un ou plusieurs événements, tels qu'une consultation de page ou un achat.

Les spécialistes du marketing de performance veulent savoir exactement ce qui se passe aux différents stades de l'entonnoir, depuis les impressions (combien de fois une publicité est-elle apparue sur l'écran de l'utilisateur ?) jusqu'aux clics, des clics aux sessions et, enfin, des sessions aux conversions.

Cependant, ce n'est pas si facile à déterminer car, alors que les données sur les impressions et les clics proviennent d'outils publicitaires (tels que Facebook Ads), les données sur les sessions et les conversions proviennent d'un outil d'analyse (tel que Google Analytics).

En outre, de nombreuses organisations demandent à inclure dans le plan de mesure des dimensions et des indicateurs qui ne sont pas standard dans un outil d'analyse tel que Google Analytics. Vous devez donc intégrer ces mesures vous-même.

Un examen plus approfondi dans cet article nous mènerait trop loin sur le plan technique, mais il est important de comprendre qu'un plan de mesure solide implique que vous envisagiez déjà la construction de ces modèles de données pendant le développement d'un site web ou d'une application.

4. Identifier les micro et macroconversions

Aujourd'hui, le marketing digital est largement axé sur l'optimisation du budget : quels efforts sur quels canaux médiatiques sont les plus rentables ? Grâce aux nombreuses options de ciblage proposées par des acteurs tels que Google et Meta, les spécialistes du marketing tentent de réduire le coût par clic (le coût moyen pour obtenir un clic) et le coût par acquisition (le coût moyen pour atteindre objectif donné) et de tirer ainsi le meilleur parti de leur budget publicitaire.

Pour fixer les bonnes priorités, il est préférable de distinguer les micro-conversions des macro-conversions dans votre plan de mesure. Les microconversions , telles qu'un CTA (Call TO Action), sont le tremplin vers les macro-conversions, telles que le remplissage d'un formulaire de contact. En tant qu'entreprise, votre principale préoccupation est bien entendu les macroconversions.