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Nous sommes heureux de partager avec vous les enseignements que nous en avons tirés : des optimisations que nous avons pu appliquer immédiatement dans notre travail quotidien. 

L’importance d’un suivi des conversions efficace 

Tout d'abord, il est apparu que le tracking des données et des conversions joue un rôle de plus en plus important. Alors que nous nous dirigeons vers un monde sans cookies tiers, il devient encore plus crucial d'alimenter l'algorithme de Google avec des données de first-party et de collecter autant de données (précises) que possible. Pour faciliter ce processus, voici quelques bonnes pratiques de suivi des conversions que nous appliquons afin d’obtenir de meilleurs résultats : 

• Utilisez toujours le modèle d'attribution basé sur les données (Data-driven attribution model) et les catégories cibles correctes par campagne. 

• Activez toujours le Suivi avancé des conversions (Enhanced conversions) pour améliorer l'attribution des conversions. Cela vous permet de compléter les conversions existantes en envoyant des données de conversion de première partie hachées. 

• Utilisez également le Mode consentement (Consent mode) pour les conversions Google. Google modélise alors les conversions qui ne sont pas perceptibles en raison du refus de l’utilisateur·rice d'accepter les cookies. Vous répondez ainsi aux besoins de confidentialité des internautes tout en obtenant une image plus précise des conversions qui ont effectivement eu lieu. 

• Il est plus important que jamais d’effectuer une distinction entre les données des nouveaux·elles client·e·s et des client·e·s récurrent·e·s. Si vous avez accès à des données pertinentes, vous pouvez les ajouter à vos conversions et mettre en place des stratégies et des enchères intelligentes en conséquence. 

• Pour les comptes d’e-commerce, l’objectif de profit sur les dépenses publicitaires (tPOAS ou target profit on ad spend) est un sujet d'actualité. On connaissait déjà le tROAS (target return on ad spend ou objectif de retour sur investissement publicitaire) depuis un certain temps, mais le tPOAS est encore plus précis. Celui-ci prend en compte le bénéfice net par rapport aux dépenses publicitaires engagées, tandis que le tROAS indique le rapport entre le chiffre d'affaires et les dépenses publicitaires engagées. Pour que tout cela soit transparent, les données (de première partie) jouent à nouveau un rôle très important. 

La campagne Performance Max continue de faire parler d'elle 

Autre sujet sous les feux des projecteurs : la campagne Performance Max de Google. Celle-ci repose presque entièrement sur l'apprentissage automatique et est plus difficile à optimiser que les campagnes ordinaires. Pas à pas, il devient toutefois possible de mieux comprendre les performances de cette campagne. Voici déjà un certain nombre d'enseignements et d'évolutions sur le sujet : 

• Les campagnes sur-segmentées ne fonctionnent pas bien. Il s'avère que la campagne Performance Max est plus performante lorsqu'un maximum de données est rassemblé au sein d'une même campagne ou d'un même groupe d’éléments. Cela permet à l'apprentissage automatique de Google d'être efficace. 

• Enrichissez la campagne avec autant d'options de combinaison que possible. Pour ce faire, nous utilisons un maximum de titres, de descriptions, d'images et de vidéos, et nous optimisons les éléments les plus performants. 

• Des images de haute qualité sont essentielles. 

• Il est crucial de rédiger un texte accrocheur qui attire l'attention du lecteur. L'utilisation de ChatGPT représente une évolution majeure dans le domaine de la production de textes. Servez-vous de cet outil d'IA comme d’un assistant qui vous fournira de l’inspiration pour rédiger des textes. Vous pouvez ensuite y apporter votre touche personnelle. Si vous avez dans votre équipe des spécialistes du contenu qui peuvent vous y aider, c’est encore mieux. 

• Autre évolution positive de la campagne Performance Max : vous pouvez obtenir des informations sur la répartition exacte des dépenses de la campagne grâce à des scripts. En implémentant ces scripts, vous verrez clairement quelle part du budget est consacrée à la vidéo, à l'affichage, au shopping ou à la recherche. En outre, nous pouvons donner à la campagne - et donc à Google - davantage de contrôle en utilisant des signaux d'audience. Pensez, par exemple, à l'ajout de listes de client·e·s à des fins d'observation. 

• Dernier conseil : excluez toujours le nom de la marque afin d'orienter un maximum de trafic vers une stratégie top-funnel avec la campagne Performance Max. 

En résumé, il devient peu à peu possible d'obtenir de plus en plus d'informations grâce à ce nouveau type de campagne. Ce qui ne diminue en rien l’importance des tests, car chaque campagne est différente. C'est en testant, en apprenant et en optimisant pour atteindre l'excellence qu'une campagne est véritablement couronnée de succès. Et nous sommes là pour ça ! 

Notre équipe Advertising teste et suit en permanence les dernières évolutions du secteur afin d'obtenir les meilleurs résultats possibles pour nos client·e·s. Ces professionnel·le·s enthousiastes participent régulièrement à des webinaires, des séminaires et des journées professionnelles pour rester au fait des derniers développements et tendances, non seulement dans le domaine de la publicité sur les moteurs de recherche, mais aussi dans celui de la publicité programmatique et de la publicité sur les médias sociaux. Découvrez-en davantage sur la publicité et le marketing à la performance, ainsi que sur la manière dont nous pouvons aider votre organisation.