Hoe optimaliseer je een kleurrijke campagne met data?

Samen met AkzoNobel gingen we om tafel om de belangrijkste doelen en KPI’s vast te stellen. Vervolgens kwamen we tot de conclusie dat deze uitdaging vraagt om een nieuwe manier van denken. We overtuigden AkzoNobel om de traditionele analytics-tools, zoals het dashboard, te verrijken en te investeren in journey mining. Een methode die in finance en logistiek veel gebruikt wordt onder de noemer process mining en in digital marketing nog relatief nieuw is. Hierbij kijk je naar ruwe data, verzameld in een megatabel. Je ziet precies wat een bezoeker doet. Elke interactie, elke hit, de hele flow van de bezoekersreis. We maakten alles zichtbaar in een visualisatietool.

De nieuwe methode leidde tot waardevolle en datagedreven inzichten in de klantreis van websitebezoekers. Geen aannames, maar feiten. Een waardevolle aanvulling op de traditionele brainstormsessie waarbij een team van marketeers zich zo goed mogelijk probeert in te leven in de klant. Door journey mining kregen we onder andere inzicht in de paden met de hoogste conversie en konden wij een verbetervoorstel doen om juist naar die paden meer verkeer te sturen, wat uiteindelijk zorgde voor een hogere return on investment. Opvallende inzichten waren er ook. Zo bleken naast de kleur van het jaar de pagina’s over neutrale wit- en grijstinten onverminderd populair. En bezoekers waren meer geïnteresseerd in productdetails dan in inspiratieartikelen. We hadden dus genoeg input om de campagnewebsite datagedreven te optimaliseren. Denk bijvoorbeeld aan het plaatsen van een call-to-action button naar een productpagina in plaats van naar een inspiratiepagina.

Ook Vanja Mlaco, head of digital performance bij AkzoNobel, is positief over de innovatieve aanpak. “Wij willen de waarde voor onze klanten verhogen. Dat kunnen we doen op basis van aannames en onderbuikgevoel, maar beter is het om dat te doen met de data waarover we beschikken. iO bracht ons op het spoor van journey mining. Deze methode biedt ons kwalitatiever inzicht in hoe onze klant beweegt. Het mooie daarvan? We zien hierdoor heel duidelijk dat er niet één customer journey bestaat. Door journey mining kunnen we inzoomen op elke klantgroep en de campagne daarop aanpassen.”

En omdat de kleur-van-het-jaarcampagne een internationale campagne is, hebben we samen met AkzoNobel er ook voor gezorgd dat het hoofdkantoor kan inzoomen op elk land. Hierdoor kan AkzoNobel op één centrale plek de gehele campagne managen, bijsturen én ervan leren.

De samenwerking met iO ervaarde Vanja Mlaco als prettig. “iO maakt ons dagelijks leven makkelijker door mee te werken in de operatie én inspireert ons om nieuwe expertises te ontwikkelen.” Het proces en werkwijze dat we bij AkzoNobel introduceerden vormt dan ook het fundament voor toekomstige campagneoptimalisaties.