Hoe de ‘privacy first’-wereld er in 2024 écht aankomt

De opkomst van privacyreguleringen

In 2018 werden de eerste belangrijke stappen gezet in de wereld van dataregulering. De Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) van de Europese Unie — ook bekend als de GDPR — ging van kracht en veranderde het kader waarin bedrijven data kunnen verzamelen en verwerken. Die AVG bracht de bekende cookiebanner met zich mee, die websites overal begonnen te sieren. Vanaf dit moment moesten marketeers serieus nadenken over hoe ze omgingen met persoonlijke data en wat ze wilden meten en opslaan. Dat gebeurde vroeger natuurlijk ook volgens het moreel kompas, maar het oog van regulering dwingt altijd net een beetje meer.

In de jaren die volgden, zagen we op steeds meer plekken soortgelijke stappen. In de Verenigde Staten kwamen verschillende wetten die nieuwe beperkingen oplegden aan dataverzameling en marketeers dwongen om hun benaderingen te herzien. De boodschap was duidelijk: privacybescherming is niet langer een optie, maar een wettelijke verplichting. Ook de uitlevering van persoonsdata tussen de Verenigde Staten en Europa is de afgelopen tijd veelvuldig onderwerp van discussie geweest.

De essentie van alle veranderingen

Soms lijkt het bijna op een spel om de marketeer het werk onmogelijk te maken, maar dat kun je beter niet zo zien. Sterker nog: de reguleringen hebben niet de bedoeling om je niets meer te laten meten. Ze zijn er wél op gericht om de data van ‘het individu’ (of: persoonlijke data) beter te beschermen. Zo voorkomen we dat die persoonlijke data ongevraagd als businessmodel gebruikt kan worden. En terwijl de reguleringen vragen om een aanpassing in een deel van het werk van marketeer, blijft er ook ruim voldoende informatie over — maar je hebt dus wel een gefundeerde strategie erachter nodig.

Technologische veranderingen in analytics en tracking

Terwijl de reguleringen het speelveld transformeerden, evolueerde ook de technologie die ten grondslag ligt aan web analytics en tracking. In een wereld waarin cookies niet langer de onbetwiste heersers van dataverzameling zijn, hebben marketeers en techbedrijven gezocht naar nieuwe manieren om waardevolle inzichten te verkrijgen. Als marketeer heb je daar maar best een helder beeld van.

Aanpassingen in browsers en besturingssystemen

Allereerst zien we verschillende aanpassingen in browsers en besturingssystemen die een invloed hebben op traditionele tracking.

Safari en Firefox kozen er als eerste voor om third-party cookies (deels) te blokkeren of de cookieduur sterk te verkorten, met respectievelijk ITP en ETP. Dat heeft een enorme invloed op advertising tracking, waarbij die third-party cookies nodig zijn en ook gebruik wordt gemaakt van een cookie die marketeers zo lang mogelijk op het toestel willen hebben voor attributiereporting. Ook A/B-testen en Google Analytics werden geraakt met die cookieduur, doordat bezoekers minder vaak als terugkerende bezoeker worden gezien en diezelfde terugkerende bezoekers niet meer altijd de testvariant zien die zij eerder zagen.

Apple kwam daarna met verschillende aanpassingen in iOS (App Tracking Transparency) wat ook een impact heeft op de manier waarop advertising providers omgaan met hun rapportage.

Browser plug-ins en ad blockers

Ook ad blockers en andere browser plug-ins zijn de laatste jaren sterk in opkomst. Maar de meeste gebruikers van ad blockers faciliteren ook het blokkeren van tracking tooling. En deze plug-ins gaan zelfs nog verder dan de restricties in de browser: ze blokkeren niet alleen third-party advertising pixels, maar ook analytics tracking tools als Google Analytics die gebruik maken van een first-party cookie.

De gevolgen van de aanpassingen

Deze wijzigingen hebben ervoor gezorgd dat bedrijven zoals Meta op zoek moesten naar alternatieven. Daar zijn veel nieuwe tools uit ontstaan, waarvan sommige overigens ook weer net zo snel verdwenen. Een van de belangrijkste trends in deze ontwikkeling is de opkomst van privacyvriendelijke trackingtechnologieën. Cookieless tracking, cohortanalyse, en geavanceerde statistische modellen nemen het over van de traditionele cookie-gebaseerde methoden. Zo kunnen marketeers nog steeds waardevolle data verzamelen zonder de privacy van gebruikers aan te tasten. Die technologieën zijn ontworpen om relevante content en advertenties aan te bieden, terwijl ze de anonimiteit van de gebruiker behouden.

Dat is een belangrijke reden waarom we bij iO investeren in modelling capabilities. We geloven er sterk in dat geaggregeerde data (zonder persoonlijke identificatie) een van de belangrijkste alternatieven wordt op vlak van data-analyse. Met slimme modellen analyseer je grote aantallen data en vind je inzichten die eerder niet aan bod kwamen.

De impact op de afgelopen jaren en de komende jaren

Al deze aanpassingen hebben in een bepaalde mate invloed op de manier waarop we data meten. En veel van die aanpassingen zijn ook stapsgewijs geïntroduceerd, waardoor je wellicht niet direct de impact ervan hebt gevoeld. Het loont om eens terug te kijken — wij geven wat benchmarks.

Impact cookiebar

Allereerst hebben we natuurlijk de impact van de cookiebar, die expliciete consent vraagt aan bezoekers. Er is lang gediscussieerd over welk type consent en welke data mag gemeten worden. Maar bij iO zien we dat steeds meer organisaties kiezen voor de ‘veilige weg’. Bezoekers hebben óók de vrije keuze om statistische cookies bij aanvang van het bezoek te weigeren. Onze ervaring is dat hier al snel zo’n 20 à 30% van de bezoekers voor kiest, maar dat kan nog veel hoger oplopen. Dat betekent dat de tools waarvoor je consent vraagt minimaal 20 à 30% minder data binnenkrijgen, en dat heeft een stevige impact op jouw marketing.

Impact op herkennen van user level

De aanpassingen in de browsers en besturingssystemen (ITP / ETP) hebben invloed op het herkennen van data op individueel niveau.

Zo zien we de volgende ontwikkelingen:

In Safari zien we gemiddeld zo’n 25% meer nieuwe gebruikers, wat betekent dat terugkerend verkeer minder goed herkend wordt door verkorte cookieduur. Dat heeft invloed op:

Organisaties die op user level rapporteren
Organisaties die A/B-testen of aan online personalisatie doen (en de volgende dag dezelfde versie willen tonen)

In Safari zien we ook gemiddeld zo’n 35% meer transacties via direct verkeer, wat betekent dat het oorspronkelijke kanaal niet meer herkend wordt door verkorte cookieduur. Dat heeft voornamelijk invloed op organisaties die paid media inzetten en graag de impact van dit kanaal willen doormeten.

Impact paid media-kanalen

Als derde zien we een impact bij organisaties die veel investeren in paid media. Die kanalen gebruiken vrijwel allemaal third-party cookies om de prestaties van advertising te meten. Dat heeft een enorme impact op de hoeveelheid data die ‘terugkomt’ in de advertising tools, wat op zijn beurt een impact heeft op de betrouwbaarheid van de metingen — denk bijvoorbeeld aan attributiemodellen. Data die we ‘kwijtraken’ door het ontbreken van consent krijgen we natuurlijk niet terug, maar er bestaan wel moderne alternatieven op tracking die minder afhankelijk zijn van third-party cookies. Organisaties die die alternatieven gebruiken, krijgen ongeveer 20% verkeer terug. Dat kan belangrijk zijn voor je CPC en audience-kwaliteit.

De grootste impact komt nog: de Privacy Sandbox van Google

Afhankelijk van je situatie — met name de inrichting van je marketingtooling en advertising landschap — heeft je organisatie hier de afgelopen vijf jaar al veel of juist weinig last van gehad. Maar de grootste impact moet nog komen. Veel van de aanpassingen die ervoor zorgen dat data minder goed of op een andere manier binnenkomt, zijn nog niet voor iedereen van toepassing. Ze zijn enkel doorgevoerd in browsers die nog slechts een kleine groep gebruikers bedienen óf in een specifiek gedeelte van de browsers (bv. enkel in incognitovensters).

De grootste impact zal mogelijk nog komen, wanneer ook Google Chrome aanpassingen doorvoert. Met 50 à 60% marktaandeel in België en Nederland is de browser van Google ruim dubbel zo groot als de tweede speler, Safari. De geplande aanpassingen noemt Google hun Privacy Sandbox. Die werd origineel aangekondigd in 2020 en een paar keer uitgesteld, maar begin 2024 komt het er toch van. Ook hierbij gaat het klein van start: slechts 1% van de Chrome-gebruikers zal de Privacy Sandbox krijgen. Daarna rolt Google de aanpassingen geleidelijk aan verder uit.

De Privacy Sandbox is het alternatief op cookiegedreven tracking voor adverteerders. Maar de uitrol gaat lastig: Google moet namelijk rekening houden met gebruikers, wetgeving, adverteerders, en de ad tech-industrie. Al die partijen tevreden houden, blijkt een lastige opdracht.

In essentie betekent de Privacy Sandbox dat Google meer met API’s gaat werken in plaats van cookies. De eerste stap na implementatie is dat ad tech-organisaties zoals Meta die API’s in gebruik nemen voor hun tracking-standaarden. Het doel van Google is om eind 2024 de Privacy Sandbox volledig te hebben uitgerold. Wij houden de impact in de gaten.

De aanpassingen die marketeers moeten doen in 2024

Nu we ons bijna in 2024 bevinden, staan marketeers voor een cruciale uitdaging: een evenwicht vinden tussen privacy en inzichten. Het is duidelijk dat de trend naar privacygerichte reguleringen en technologieën onomkeerbaar is. Marketeers moeten zich aanpassen om te gedijen in die nieuwe omgeving.

In de komende jaren zal je als marketeer moeten investeren in geavanceerde tracking- en analytics-oplossingen die voldoen aan strikte privacyvoorschriften. Je zal je dus moeten verdiepen in de nieuwste technologieën en methoden die de privacy van gebruikers respecteren, terwijl ze nog steeds waardevolle gegevens opleveren.

Allereerst moeten marketeers meer dan ooit vertrouwen opbouwen bij hun publiek. Toestemming verkrijgen voor dataverzameling wordt de norm, en het is aan marketeers om duidelijk en transparant te communiceren over hoe ze die gegevens zullen gebruiken. Een begrijpelijk Consent Management Platform is dus essentieel.

Daarnaast zijn er nog een aantal dingen waarin je in 2024 kunt investeren om een sterk fundament te bouwen voor analytics en tracking. Zo kun je denken aan de volgende initiatieven, in volgorde van eenvoudig tot complex:

Cookieless analytics: Er bestaan alternatieven voor web analytics die volledig cookieless werken. Twee bekende voorbeelden daarvan zijn Piwik PRO en Matomo Analytics;
Server-side tracking en tag management: Met server-side tracking krijg je meer controle over de data die je deelt met derde partijen dan met de traditionele client-side tracking;
First-party datastrategie: First-party data is data die je zelf hebt verzameld bij websitebezoekers. Door bijvoorbeeld slim om te gaan met lead nurturing flows, ben je beter in staat om op user-level te analyseren. Lees meer in deze whitepaper;
Data modelling: Slimme rekenmodellen kunnen vaak veel beter inzichten achterhalen uit grote datasets dan mensen. Daarnaast worden modellen ook veel makkelijker inzetbaar.

Tot slot valt het aan te raden om kort op te bal te blijven, qua ontwikkelingen maar óók de impact op jouw organisatie. Daarmee bedoelen we dat je echt begrijpt wat de impact is van ontwikkelingen — in cijfers of in feiten. Niet iedere ontwikkeling heeft evenveel impact op jouw organisatie.

Organisaties die zich nu goed voorbereiden op privacy-first analytics en tracking creëren een voorsprong waar ze nog vele jaren plezier van hebben.

2024: de start van een nieuw tijdperk voor web analytics en tracking

De veranderingen van de afgelopen jaren hebben ons voorbereid op de verschuiving naar een ‘privacy first’-wereld, maar de echte uitdaging ligt voor ons. Marketeers die de privacyvoorschriften omarmen en investeren in privacyvriendelijke technologieën zullen waardevolle inzichten blijven verkrijgen en het vertrouwen van hun publiek behouden. In deze snel evoluerende digitale wereld is aanpassing de sleutel tot succes, en 2024 belooft in ieder geval een spannend jaar te worden.

Wil jij een voorsprong nemen?

Onze data- en privacy-experts helpen je graag de juiste keuzes te maken — voor jouw rapportage én voor je klanten.

Bekijk ons dossier

Over de auteur

Lars van Tulden

Data & Intelligence Consultant

Al 6 jaar delft Lars naar het nieuwe goud dat data is. Overtuigd van de kracht van data om digitale producten en oplossingen mee te verbeteren, laat hij klanten graag de waarde van hun eigen kanalen zien – met cijfers en z’n eigen onbegrensde nieuwsgierigheid.