Soms lijkt het bijna op een spel om de marketeer het werk onmogelijk te maken, maar dat kun je beter niet zo zien. Sterker nog: de reguleringen hebben niet de bedoeling om je niets meer te laten meten. Ze zijn er wél op gericht om de data van ‘het individu’ (of: persoonlijke data) beter te beschermen. Zo voorkomen we dat die persoonlijke data ongevraagd als businessmodel gebruikt kan worden. En terwijl de reguleringen vragen om een aanpassing in een deel van het werk van marketeer, blijft er ook ruim voldoende informatie over — maar je hebt dus wel een gefundeerde strategie erachter nodig.

Al deze aanpassingen hebben in een bepaalde mate invloed op de manier waarop we data meten. En veel van die aanpassingen zijn ook stapsgewijs geïntroduceerd, waardoor je wellicht niet direct de impact ervan hebt gevoeld. Het loont om eens terug te kijken — wij geven wat benchmarks. 

 Impact cookiebar 

Allereerst hebben we natuurlijk de impact van de cookiebar, die expliciete consent vraagt aan bezoekers. Er is lang gediscussieerd over welk type consent en welke data mag gemeten worden. Maar bij iO zien we dat steeds meer organisaties kiezen voor de ‘veilige weg’. Bezoekers hebben óók de vrije keuze om statistische cookies bij aanvang van het bezoek te weigeren. Onze ervaring is dat hier al snel zo’n 20 à 30% van de bezoekers voor kiest, maar dat kan nog veel hoger oplopen. Dat betekent dat de tools waarvoor je consent vraagt minimaal 20 à 30% minder data binnenkrijgen, en dat heeft een stevige impact op jouw marketing. 

 Impact op herkennen van user level 

De aanpassingen in de browsers en besturingssystemen (ITP / ETP) hebben invloed op het herkennen van data op individueel niveau. 

Zo zien we de volgende ontwikkelingen: 

• In Safari zien we gemiddeld zo’n 25% meer nieuwe gebruikers, wat betekent dat terugkerend verkeer minder goed herkend wordt door verkorte cookieduur. Dat heeft invloed op: 

• Organisaties die op user level rapporteren 

• Organisaties die A/B-testen of aan online personalisatie doen (en de volgende dag dezelfde versie willen tonen) 

• In Safari zien we ook gemiddeld zo’n 35% meer transacties via direct verkeer, wat betekent dat het oorspronkelijke kanaal niet meer herkend wordt door verkorte cookieduur. Dat heeft voornamelijk invloed op organisaties die paid media inzetten en graag de impact van dit kanaal willen doormeten. 

Nu we ons bijna in 2024 bevinden, staan marketeers voor een cruciale uitdaging: een evenwicht vinden tussen privacy en inzichten. Het is duidelijk dat de trend naar privacygerichte reguleringen en technologieën onomkeerbaar is. Marketeers moeten zich aanpassen om te gedijen in die nieuwe omgeving. 

In de komende jaren zal je als marketeer moeten investeren in geavanceerde tracking- en analytics-oplossingen die voldoen aan strikte privacyvoorschriften. Je zal je dus moeten verdiepen in de nieuwste technologieën en methoden die de privacy van gebruikers respecteren, terwijl ze nog steeds waardevolle gegevens opleveren. 

Allereerst moeten marketeers meer dan ooit vertrouwen opbouwen bij hun publiek. Toestemming verkrijgen voor dataverzameling wordt de norm, en het is aan marketeers om duidelijk en transparant te communiceren over hoe ze die gegevens zullen gebruiken. Een begrijpelijk Consent Management Platform is dus essentieel. 

Daarnaast zijn er nog een aantal dingen waarin je in 2024 kunt investeren om een sterk fundament te bouwen voor analytics en tracking. Zo kun je denken aan de volgende initiatieven, in volgorde van eenvoudig tot complex: 

• Cookieless analytics: Er bestaan alternatieven voor web analytics die volledig cookieless werken. Twee bekende voorbeelden daarvan zijn Piwik PRO en Matomo Analytics; 

• Server-side tracking en tag management: Met server-side tracking krijg je meer controle over de data die je deelt met derde partijen dan met de traditionele client-side tracking; 

• First-party datastrategie: First-party data is data die je zelf hebt verzameld bij websitebezoekers. Door bijvoorbeeld slim om te gaan met lead nurturing flows, ben je beter in staat om op user-level te analyseren. Lees meer in deze whitepaper; 

• Data modelling: Slimme rekenmodellen kunnen vaak veel beter inzichten achterhalen uit grote datasets dan mensen. Daarnaast worden modellen ook veel makkelijker inzetbaar. 

Tot slot valt het aan te raden om kort op te bal te blijven, qua ontwikkelingen maar óók de impact op jouw organisatie. Daarmee bedoelen we dat je echt begrijpt wat de impact is van ontwikkelingen — in cijfers of in feiten. Niet iedere ontwikkeling heeft evenveel impact op jouw organisatie. 

Organisaties die zich nu goed voorbereiden op privacy-first analytics en tracking creëren een voorsprong waar ze nog vele jaren plezier van hebben.