Aan de slag met online personalisatie

Charles: “Organisaties horen langs alle kanten dat personalisatie belangrijk is — dat het een grote invloed kan hebben op de klantervaring, de merkvoorkeur, en zelfs de omzet. Maar hoe begin je dan als organisatie het best met die personalisatie?”

Eddy: “Het belangrijkste is niet hoe of wanneer je met online personalisatie aan de slag gaat, maar dát je ermee begint. Het lijkt een heuse klus, maar je kan heel eenvoudig beginnen met personalisatie als je de juiste tooling hebt. Die tooling is in de meeste gevallen heel toegankelijk en betaalbaar.”

Die tooling heeft verschillende rollen:

• Detecteren je wie je gebruikers zijn: komt iemand voor de eerste keer op je website? Heeft iemand eerder een aankoop gedaan? Die kennis moet worden opgeslagen in een database, of CDP;

• Zorgen dat je de juiste boodschap kunt presenteren: met tools als Squeezely en Datatrics heb je de touwtjes in eigen handen;

• De koppeling maken met een CMS of e-mailserviceprovider: de gepersonaliseerde boodschap moet uiteindelijk de deur uit via een CMS of ESP.

Personalisatie kan een complex project worden waar stevige teams aan werken, maar eigenlijk kan iedereen ermee starten.

Eddy: “Je kan bijvoorbeeld een onderscheid maken tussen nieuwe bezoekers en terugkerende bezoekers op je website. Of je kan een andere nieuwsbrief sturen naar nieuwe abonnees dan naar mensen die al langer geabonneerd zijn. Dat zijn vormen van personalisatie die niet veel energie kosten, maar die wel een impact kunnen hebben.”

Om te beginnen met online personalisatie heb je dus wel op z’n minst een digitaal medium nodig — met name een website en/of een nieuwsbrief. 

Het mag dan wel zo zijn dat het makkelijk is om aan de slag te gaan met personalisatie, maar toch zijn er bepaalde basisvoorwaarden waar je aan moet voldoen.

Eddy: “Mkb’ers kunnen ook personaliseren, alleen wordt het erg moeilijk als je geen marketingbudget hebt. Daarnaast moet je ook tijd kunnen vrijmaken om te praten over je business.”

Maar ook langs de andere kant van het spectrum lijkt het niet altijd even evident. Multinationals gebruiken soms logge systemen en vermijden verandering koste wat kost. 

Eddy: “Voor grote organisaties lijkt alles soms moeilijk en ingewikkeld. Maar de investeringen in personalisatie zijn gering, en de mogelijke winsten zijn groot — dat overtuigt stakeholders vaak. We werken niet voor organisaties, maar we werken met hen samen.”

Charles: “Bij personalisatie gebruik je persoonlijke data om de ervaring beter af te stemmen op je gebruikers. Maar die gebruikers worden steeds minder happig om hun data te delen met organisaties — mede dankzij het verdwijnen van de third-party cookie. Hoe ga je daarmee om?”

Eddy: “Volgens mij is personalisatie daar net een mooie kans in. Gebruikers moeten nu inderdaad toestemming geven om gepersonaliseerde communicatie te ontvangen, maar dat betekent allesbehalve het einde van personalisatie — integendeel.”

Op basis van die toestemming — die deel uitmaakt van first-party data — kunnen organisaties net een nóg relevantere band opbouwen met gebruikers. Personalisatie wordt dus meer een samenwerking tussen gebruikers en organisatie, en minder een eenzijdige vorm van communicatie.

Organisaties die het grootste deel van hun mediabudget spenderen aan traditionele massamedia — radio en tv — hebben er ook baat bij om de focus te verleggen van de massa naar het individu. Waarom moeten ook die organisaties investeren in personalisatie?

Eddy: “Alles wat je investeert in kennis over je doelgroepen en kanalen is strategisch. Je leert meer over je bezoeker en hun gedrag, dus je gaat steeds dichter op je core business zitten. Dat geldt zeker ook voor ‘traditionele’ organisaties.”

Organisaties die het gewend zijn online te opereren, kennen bepaalde tooling vaak al beter dan organisaties die volop inzetten op traditionele media. De kennis over personalisatie is niet altijd aanwezig, maar het bewustzijn is er wel steeds meer. 

Charles: “Maar die nieuwe tooling is niet het enige verschil — personalisatie is voor veel organisaties ook een verandering van mindset.”

Eddy: “Elk personalisatietraject starten we met een workshop. Zo krijgen we alle neuzen in dezelfde richting. Tijdens die workshops laten we voorbeelden zien van de impact van personalisatie. Daardoor merken we vaak een groot enthousiasme binnen de teams, wat heel fijn werken is.”

Onder andere dankzij het verdwijnen van de third-party cookie komt personalisatie vaak aan bod in de vakmedia. Is het dan een trend die dadelijk weer overwaait of is personalisatie here to stay?

Eddy: “We merken dat het ons weinig moeite kost om organisaties mee te krijgen in een personalisatietraject. Men staat over het algemeen open voor slimme hypotheses en A/B-tests om meer waarde te halen uit webverkeer, en dan is de volgende stap richting personalisatie ook niet meer zo groot.”

Een mogelijk gevolg van personalisatie is dat je meer moet investeren in contentproductie — je wil immers elke gebruiker een relevante ervaring aanbieden, en daar heb je wellicht meer content voor nodig dan als je niet aan personalisatie doet. 

Eddy: “Organisaties moeten meegroeien met hun personalisatie-inspanningen. Daarvoor gebruiken we bij iO een maturity matrix. Zo begrijpen de mensen met wie we samenwerken dat personalisatie geen kort project is, maar een langdurig proces waar je elke dag mee bezig bent.”

En net dat is een soort vicieuze cirkel met een positieve impact op de organisatie: door in te zetten op personalisatie kan je op de middellange termijn betere audiences bouwen, waardoor je beter kan personaliseren, enzovoort. Zo ga je steeds een stapje verder.