Customer Lifetime Value (CLV): Hoeveel is je klant je waard?

Wat is Customer Lifetime Value?

De Customer Lifetime Value becijfert de gemiddelde waarde van een klant over de periode dat deze (vermoedelijk) klant zal blijven. Het model houdt dus rekening met de omzetwaarde van een klant en koppelt deze waarde aan de (voorspelde) levensduur van de klantenrelatie. Veel klanten hebben is fijn, maar het komt er vooral op aan veel waardevolle klanten te hebben die bovendien voldoende lang loyaal blijven aan je organisatie.

Hoe bereken je de Customer Lifetime Value?

Om de Customer Lifetime Value van een klant te kennen, moet je eerst een paar andere parameters berekenen. We leggen het even stap voor stap uit voor onze fictieve klant Peeters.

Bereken de gemiddelde aankoopwaarde van een klant: deel de inkomsten die jouw bedrijf in een bepaalde periode (bijvoorbeeld 1 jaar) via de klant binnenhaalt door het aantal aankopen van die klant in dezelfde periode. Als klant Peeters gespreid over 3 aankoopmomenten €300 per jaar aan je uitgeeft, bedraagt de gemiddelde aankoopwaarde dus €100.
Achterhaal vervolgens de aankoopfrequentie van een klant: hoe vaak koopt de klant bij jou in de betreffende periode? Bij klant Peeters is dit 3 keer.
Bereken je de gemiddelde klantwaarde: dat doe je door de gemiddelde aankoopwaarde te vermenigvuldigen met de aankoopfrequentie. Voor klant Peeters bedraagt dit 3 x €100 = €300.
Schat de levensduur van je klantenrelatie in. Hoe lang blijft je klant effectief klant? Dat is niet altijd makkelijk in te schatten. Laat ons voor klant Peeters uitgaan van 6 jaar.
Bereken de CLV van je klant: vermenigvuldig de klantwaarde met de geschatte levensduur van je klantenrelatie. Nu heb je een indicatie van hoeveel omzet je klant over de volledige duur van de klantenrelatie gaat opleveren. Voor klant Peeters bedraagt dit €300 x 6 jaar = €1.800.

Wil je ook (intelligent) groeien?

Van auditing tot marktonderzoek, merk- en communicatiestrategieën en intelligent UX-design, het groeitraject van je merk kan vandaag nog beginnen. Hoog tijd dat we samen je publiek aanzetten tot interactie?

GA VOOR GROEI

Geen one-size-fits-all-model

Er bestaat helaas geen one-size-fits-all-model voor het berekenen van de Customer Lifetime Value. Voor bedrijven die op contract- of abonnementsbasis hun omzet genereren (telecom, verzekeringen, …) is de berekening doorgaans makkelijker dan voor retailers. Bij iO raden we onze klanten meestal aan om kleinschalig te starten en om daarna het CLV-model stapsgewijs te verfijnen. Bekijk dus zeker welke betrouwbare data vandaag beschikbaar is in jouw onderneming en denk na over hoe je de dataset later kan uitbreiden.

Waarom wil je de Customer Lifetime Value van je klanten kennen?

Omdat meten weten is. We hadden het hoger al over de Customer Acquisition Cost (CAC) oftewel het kostenplaatje om een nieuwe klant binnen te halen. Vaak ligt het zwaartepunt van deze kost bij advertising campagnes, maar ook de productie van organische content kan arbeids- en kostenintensief zijn. Wie de CLV en de CAC van een klant naast elkaar legt, ziet al snel of je met de geleverde marketinginspanningen goed zit of niet. Als de CLV van klant Peeters €1.800 bedraagt, maar de CAC oploopt tot € 2.000 ben je verlies aan het maken en moet je jezelf bezinnen over je campagne-structuur.

Het in kaart brengen van de CLV is dus essentieel om je marketingbudgetten bij te sturen. Bepaalde kanalen of campagnes hebben misschien een lage Cost Per Action (CPA), maar als de klanten die je ermee binnenhaalt slechts een paar maanden klant blijven kan de lange-termijnreturn flink tegenvallen. Omgekeerd kan een vrij hoge CPA toch rendabel zijn als blijkt dat je er klanten mee aantrekt die een meervoud van die CPA aan je samenwerking spenderen.

Hoe verhoog je de Customer Lifetime Value?

Natuurlijk streef je naar een zo hoog mogelijke CLV, maar wat kun je zoal doen om de klantwaarde te verhogen? Klantentevredenheid en retentie zijn hier essentieel. Een tevreden klant blijft immers langer en zal dus meer opbrengen, terwijl een nieuwe klant binnenhalen een stuk duurder is dan een bestaande klant behouden. Een goede service na verkoop aanbieden, bijvoorbeeld, kan zowel de klantentevredenheid als de retentie opkrikken. Ook de juiste marketing automation kan helpen. Door klanten strategisch te benaderen na hun eerste aankoop kunnen ze getriggerd worden om nieuwe aankopen te doen. Getrouwheidskaarten waarmee je kunt sparen voor bepaalde kortingen kunnen eveneens helpen.

Over de auteur

Steven Van Duyse

Strategy Director

Als iemand die de jacht verkiest boven de vangst, is Steven dé persoon bij uitstek om te praten over resultaatgerichte oplossingen voor operationele uitdagingen. Bij iO combineert hij strategie met sales en bezorgt zo elke organisatie een team op maat van hun behoeften.