Contentstrategie: de kunst van relaties opbouwen

“Wij zien het publiek als uitgangspunt”, zegt Barbara. “Contentmarketing gaat over wat je publiek van je wil horen en hoe het connectie wilt leggen met je merk, niet over wat jij aan hen wilt vertellen. Wat hebben ze daar aan? Je moet je klanten echt leren kennen, aannames vermijden en alle relevante data en inzichten gebruiken die voorhanden zijn. Elk merk heeft zijn eigen contentstrategie nodig.”

Barbara: “De gummybeertjes-uitdaging met het nummer van Adele op TikTok was een geweldig voorbeeld van hoe krachtig contentmarketing kan zijn als je je publiek echt begrijpt. De marketeer van Haribo voelde perfect aan hoe mensen TikTok gebruiken en hoe influencers en gebruikers authentieke, leuke content creëren. In de eerste video, die door een gebruiker is gemaakt, lijkt een eenzame gummybeer 'Never mind, I'll find ...' te zingen, waarna het publiek van Adele het hartverscheurende refrein van het nummer afmaakt, terwijl de camera overgaat naar een menigte gummyberen die ‘… someone like you’ kwelen. Fabrikant Haribo kon zijn geluk niet op en begreep dat het publiek van Haribo van nature met de gummybeertjes speelt. Natuurlijk werd de uitdaging door massa's TikTok-gebruikers opgepakt.”

“Na de eerste uitdaging lanceerde Haribo zijn eigen #MaoamChallenge”, vervolgt Barbara. “Haribo werkte samen met TikTok-influencer Sasha Smiles om content te creëren om hun producten meer zichtbaarheid te geven. De #MaoamChallenge betekende een revolutie voor de zichtbaarheid van het snoepmerk voor kinderen. ‘Candy drives me crazy’, zegt Smiles in de video, waarna hij andere gebruikers uitnodigt om deel te nemen aan de #Maoamchallenge. De campagne was een doorslaand succes. Het merk Haribo werd door een enorm aantal consumenten gezien, omdat de video's van Smiles alleen al bijna 122.000 views, 985 reacties en bijna 20.000 shares hadden. Haribo begreep dat het allemaal draait om naar je publiek kijken, luisteren en het doorgronden.”

Korte video's maken voor sociale media is een trend die wordt aangedreven door TikTok en versterkt door concurrenten zoals Instagram Reels, YouTube Shorts en Pinterest Idea Pins. Zelfs LinkedIn springt erop in met de overname van Jumprope. Logisch, want je hebt inderdaad een fractie van een seconde om de aandacht van iemand te trekken en dan een paar seconden om die vast te houden. Toch is korte, pittige content alleen niet genoeg om succesvol te zijn op sociale media. Belangrijker is een duidelijk bedrijfsdoel: welke actie wil je dat mensen ondernemen? Een korte video is misschien perfect voor veel strategieën, maar het doel heiligt de middelen.

Barbara: “Als je gewoon iets wilt pitchen op Facebook, Instagram of YouTube, is tussen de 6 en 15 seconden voldoende. Na die eerste pitch zul je het publiek moeten voeden met diepere inhoud – en dus langere video's. Voor onze klant Mutualité Chrétienne zetten we bijvoorbeeld een campagne op om mensen te ondersteunen die een familielid helpen. We vroegen de populaire Waalse komiek GuiHome om korte en lange video's te maken om onze actie op sociale media te promoten en … je raadt het nooit: de langere video van 95 seconden leverden meer echt engagement op. Als je een verhaal te vertellen hebt en je wil het bewustzijn voor een bepaald doel vergroten, dan heb je gewoon meer tijd nodig. En natuurlijk een geweldige verteller als GuiHome.”

“Geen wonder dat TikTok de lengte van zijn video's uitbreidt", vult Barbara aan. “TikTok-video's begonnen aanvankelijk als clips van 15 seconden, groeiden toen uit tot 60 seconden en nu testen ze video's van 3 minuten met geselecteerde gebruikers. Het laat zien hoe belangrijk het is om korte clips te mixen met langere, meer betekenisvolle clips. Je maakt tenslotte content. Geen advertenties.”

Welk kanaal?

Sociale media zoals YouTube, TikTok, Twitter, LinkedIn, Pinterest, CRM én de traditionele bedrijfswebsite kunnen heel wat impact genereren. Eind 2021 hadden maar liefst 423 miljoen Europeanen een actief profiel op Facebook. Het is het meest gebruikte sociale platform en het is handig in alledrie de fases van de marketingfunnel: awareness, consideration en conversion.

Instagram heeft ook een breed publiek, maar het is meer een plek voor inspiratie en esthetiek – en daarom zeer geschikt voor influencer marketing. Vroeger was Instagram minder geschikt voor conversie, maar dankzij zijn nieuwe social shopping-functies schuift het op naar zowel een inspiratie- als een conversieplatform. En hoewel Instagram zich vroeger meer leende voor mode en beauty, maken nu ook andere producten hun opwachting. Zo opende autofabrikant Ford er een winkel.

Barbara: “The next big thing op Instagram is dat je de dingen die influencers op het platform zelf promoten, daadwerkelijk direct kunt kopen en betalen. In de VS biedt het platform daar al een instant check-out voor aan, maar in Europa zitten er nog wat juridische problemen in de weg.”

Eender welke relatie onderhouden vraagt een (tijds)investering. Content die de relatie tussen je merk en je publiek versterkt, gaat niet over toevalstreffers. Het gaat om consistentie. Je kernboodschap, visuele identiteit en onderliggende tone-of-voice moeten op elkaar zijn afgestemd op Facebook, Instagram, TikTok, YouTube en op je website. En natuurlijk moet je je contentstrategie afstemmen op de waarden en identiteit van je merk.

Barbara: “Volvo begrijpt dit heel goed. Hun merkverhaal met betrekking tot hun legendarische veiligheids-DNA verschuift van een veiliger individu naar een groenere en dus veiligere planeet, waar we allemaal een beter leven kunnen leiden. Volvo geeft ook toe dat ze deel uitmaken van het probleem van de klimaatverandering. Ze keken goed naar de essentie van hun merk en legden van daaruit een link naar de boodschap die ze vandaag willen uitdragen. Als uitvinder van de veiligheidsgordel staat Volvo bekend als het veiligheidsbewuste merk. Maar nu heeft Volvo de blik verruimd en passen ze dit idee toe op de hele planeet – en verbinden ze zich ertoe de veiligheid van de mensheid te beschermen. Hun duurzaamheidscampagne Climate change is the ultimate safety test is meteen logisch. Het past heel goed bij hun merk en ze zijn heel duidelijk over hun intentie om verantwoordelijk te handelen.”

Geen greenwashing

Merken haasten zich vandaag om zich te profileren als sociaal en milieubewust. Vermijd die holle claims, want klanten ruiken greenwashing van mijlenver. Hoe belangrijk het probleem ook is, de boodschap komt niet over als ze niet bij je merk past. Barbara: “Catherine Balls, Head of Reputation and Sustainability bij Proximus, deed dat heel goed. Ze zei: ‘We zijn nog niet perfect.’ Daar kunnen we ons allemaal in vinden, want niemand is dat. Toen ze vervolgens uitlegde waartoe Proximus bereid was, had dat veel geloofwaardigheid.”

Zoals je weet: een goed begin is het halve werk. Barbara: “Als je voor contentmarketing de krachten bundelt met iO, kun je erop vertrouwen dat we werken aan een consistente strategie en dat we de beste experts in huis hebben om die strategie uit te voeren. We weten hoe we zorgvuldig langdurige relaties met je doelgroep moeten smeden en we begrijpen hoe we de customer lifetime value kunnen verhogen. We brengen alle specialisten die je nodig hebt rond de tafel om je publiek de ervaring te bieden waarnaar ze op zoek zijn. We koesteren echt relaties. Uiteindelijk draait het allemaal om klantgericht zijn.”