Meer conversies dankzij behavioural economics

Een van de experimenten Daniel Kahneman is het zogenaamde Asian disease-probleem. Het onderzoek werd verricht in 1981 en heeft dus niets met de coronacrisis te maken. Twee groepen respondenten moesten kiezen uit twee opties om een fictieve ziekte te bestrijden, die een verwachte dodentol van 600 mensen zou hebben.

De eerste groep kreeg twee opties waarvan de gevolgen als volgt omschreven werden:

1: 400 mensen sterven sowieso.
2: Een kans van 1 op 3 dat niemand sterft en een kans van 2 op 3 dat 600 mensen sterven.

De andere groep respondenten kreeg dezelfde keuze voorgelegd, maar de gevolgen werden anders omschreven:

1: 200 mensen worden sowieso gered.
2: Een kans van 1 op 3 dat 600 mensen gered worden en een kans van 2 op 3 dat niemand gered wordt.

In de eerste groep kozen de meeste mensen voor optie 2, in de tweede groep kozen de meeste mensen voor optie 1. De manier waarop de opties werden verwoord, had dus een duidelijke invloed op het resultaat.

Het gevoel van winst overtuigt

Wanneer de opties negatief verwoorden werden, in het licht van hoeveel mensen zouden sterven, kozen de respondenten ervoor om hun kans te wagen. Werden de opties positiever verwoord, met de focus op hoeveel mensen gered zouden worden, dan kozen ze voor zekerheid.

Maar hoe komt dat nu? Wel, bij het inschatten van waarde wegen verliezen zwaarder door dan winst. Een verlies van 100 euro voelt erger aan dan de vreugde die we ervaren wanneer we 100 euro winnen. We zijn van nature risico-avers.

Meer conversies met de juiste copy

Wil je gebruikers overtuigen om voor jou te (blijven) kiezen, kan je gebruik maken van dit principe. Je kan je copy aanpassen om hen te wijzen op mogelijke verliezen (maar pas op dat je niet wegzinkt in het moeras van de dark patterns), of een gratis proefperiode aanbieden voor je digitale product.

Wanneer gebruikers een bepaalde dienst gebruiken (denk bijvoorbeeld aan Netflix of Spotify), zullen ze de ervaring missen wanneer die toegang wegvalt. Gedragswetenschappers noemen dat het endowment effect.

In het Wheel of fortune-experiment, ook uitgevoerd door Kahneman, moesten de deelnemers eerst aan een rad van fortuin draaien. Ze konden 2 getallen draaien: ofwel een laag getal (10) ofwel een hoog getal (65).

Wat later kregen ze de vraag voorgeschoteld hoeveel procent van de landen in de wereld zich in Afrika bevindt. Wat bleek? Personen die eerst een hoog getal draaiden schatten het aantal landen hoger in dan de personen die een laag getal hadden gedraaid. Nochtans is er geen enkel verband. Dit principe werd anchoring genoemd.

Keuzes beïnvloeden met dummy-opties

Gedragswetenschapper Dan Ariely deed een experiment met anchoring voor de abonnementendienst van The Economist. Oorspronkelijk konden mensen kiezen tussen een gewoon abonnement dat toegang gaf tot alle online artikelen en een ander, duurder abonnement waarmee lezers online toegang kregen tot de online editie en de gedrukte versie. Amper 32% van de nieuwe abonnees koos voor de combinatie van print en online.

Ariely liet een derde optie toevoegen met dezelfde prijs als die van print en online, maar dan enkel voor de print-editie. Na het toevoegen van deze ‘dummy-optie’ steeg het aantal mensen dat voor de combinatie van print en online koos tot 84%.

Dit principe kan belangrijk zijn voor je prijsstrategie. Klanten kijken namelijk niet enkele naar de absolute prijs, maar vergelijken ook prijzen tussen verschillende opties om de beste deal te vinden.

Zo kan je bijvoorbeeld bewust producten uit een hogere prijsklasse promoten om de producten uit een lagere prijsklasse aantrekkelijker te maken. Een merk als Audi lanceert bijvoorbeeld vooral reclamecampagnes voor zijn duurdere wagens, om de goedkopere modellen extra aantrekkelijk te maken.

Bij onze beslissingen houden we veel rekening met wat anderen doen of wat ze van ons (zouden kunnen) vinden. Vaak zelfs onbewust. Of zoals de bekende marketeer Seth Godin het verwoordt: “People like us do things like this”.

Wanneer we herinnerd worden aan wat anderen doen, kan dat een krachtige motivator zijn. Het Verenigd Koninkrijk zette die social bias in om ervoor te zorgen dat meer mensen tijdig hun belastingen zouden betalen. Op de herinneringsbrief die het stuurde, vermeldde het dat 90% van de mensen in de regio van de geadresseerde zijn belastingen op tijd betaalt. Het resultaat? 6,8% meer betalingen dan ervoor.

Gebruik social bias in je marketingstrategie

Ook dit principe is makkelijk toe te passen in je eigen marketing. Het hoeft zelfs niet ingewikkeld te zijn. Ben je marktleider? Communiceer dat dan ook op je website of in je campagnes. Of maak bijvoorbeeld een dynamische teller op je website met het aantal bestellingen dat je dit jaar al verwerkt hebt. Kortom: ga er niet van uit dat iedereen wel weet hoe goed je bent.

Verbeter je website en campagnes

Door psychologische inzichten als de drie voorbeelden hierboven te gebruiken, kan je op gerichte wijze je marketingaanpak verbeteren. Onderzoekers vonden zo al meer dan 200 denkfouten die via experimenten bewezen werden.

Door je te baseren op deze gedragsinzichten kan je veel beter, sneller en gerichter hypotheses formuleren voor bijvoorbeeld A/B-testing met Google Optimize (wie weet word jij tijdens het lezen van deze blog ook getest). Je doet ook inspiratie op voor je reclamecampagnes en het helpt je om de copy van je website effectiever te maken.

Kortom: behavioural economics betekent meer leads door gedragspsychologische inzichten.

Is het wel legitiem voor marketeers om ons irrationele denken uit te buiten zodat we meer zouden kopen? In principe geldt dat voor elke reclamecampagne, want elke campagne heeft als doel om ons gedrag te veranderen. Campagnes en websites die rekening houden met psychologische inzichten over hoe mensen beslissingen maken zijn er gewoon beter in.

Maar de basis blijft hoedanook het product of de dienst die je aanbiedt. Als die niet goed is, zal de consument je er achteraf voor straffen. Klanten vormen hun mening over je product vooral na de verkoop. Zorg dus dat dat goed zit en vul dan pas je marketingstrategie aan met behavioural hacks.