Digitaal adverteren ondergaat een echte metamorfose

Het einde van de third-party cookies is dus niet onlogisch en komt misschien niet helemaal onverwacht, toch gooit het de digitale advertentiemarkt helemaal ondersteboven. Eeckhout toont de cover van Adforum, een Nederlands magazine: ‘Apocalypse Cookie’, schreeuwt de titel, boven een bewerkt beeld van Francis Ford Coppola’s filmklassieker ‘Apocalypse Now’.

“Dat lijkt overdreven, maar bij veel bedrijven heerste toch wel wat paniek”, zegt Eeckhout. “Ze hebben jarenlang geteerd op de persoonlijke data die ze kochten van grote technologiebedrijven. Met de GDPR wisten ze wel dat er iets op til was, maar het verdwijnen van de third-party cookies is nog ingrijpender. Het begint te dagen dat ze hun advertentiemodel radicaal moeten omgooien.”

“In de toekomst zullen first-party data de hoofdrol spelen. Ondernemingen moeten campagnes bouwen op hun eigen data, de data van klanten en bezoekers die ze zélf verzamelen. Dat is nu nog wat zoeken. De meeste bedrijven zitten volop in de innovatiefase en experimenteren met de mogelijkheden die hun eigen data hen bieden. Ik ben ervan overtuigd dat we op een kantelpunt staan. Bedrijven waren geen vragende partij voor het einde van de third-party data, maar deze revolutie is een kans om hechtere klantenrelaties te bouwen. Een kans om transparant te zijn, de controle terug te geven aan de consument en het vertrouwen te herstellen.” 

Bedrijven moeten data verdiénen 

“De belangrijkste omwenteling is dat de gebruikers het laken naar zich toe trekken. Vroeger klikten ze zonder veel nadenken op ‘accept all’ en waren ze hun persoonlijke data voor eeuwig kwijt. Nu denken ze veel bewuster na over wie hun persoonlijke gegevens mag hebben en wat ze daar dan voor in ruil willen. Je moet als bedrijf die persoonlijke data echt verdiénen.” 

“Ik ben geabonneerd op een stuk of tien nieuwsbrieven die ik razend interessant vind, die me nieuwe inzichten geven en me up to date houden over evoluties in mijn vak. Wel, de bedrijven achter die nieuwsbrieven mogen mijn data gerust hebben. Data worden meer dan ooit currency, een ruilmiddel waarmee je betaalt. Die ruiloperatie wordt gebaseerd op toegevoegde waarde. Krijg ik geen toegevoegde waarde? Ok, dan krijg jij mijn data niet. Als bedrijven voor hun advertenties en marketingcampagnes volledig afhangen van hun eigen data gaan ze dus meer toegevoegde waarde moeten bieden. Ik ben ervan overtuigd dat het einde van de third-party cookies zal zorgen voor sterkere content en creatievere campagnes.” 

“Als bedrijven zelf hun eigen data moeten verzamelen, worden ze ook gedwongen om na te denken over wélke data ze precies nodig hebben. De grote techbedrijven wilden vooral zoveel mogelijk data binnenkrijgen, de kwaliteit of de relevantie deed er minder toe. Die aanpak zorgde vaak voor targetting bij benadering, die lang niet altijd even accuraat was. Dat begon gebruikers af te stoten. Bij first-party data is de kwaliteit belangrijker dan de kwantiteit. Sommige webshops vragen bijvoorbeeld naar geslacht en geboortedatum in de check-out. Je kunt je afvragen waar dat goed voor is.” 

Een nieuw tijdperk van personalisatie en schaalvergroting 

Eeckhout ziet in het ‘post-third-party cookies’ tijdperk al een paar duidelijke trends en evoluties opduiken. “Een bedrijf als IKEA geeft klanten de kans om het aanbod van de meubelketen te personaliseren. Als je alleen woont en geen kinderen hebt, krijg je geen kinderkamers voorgeschoteld. Als je in de stad woont en geen tuin hebt, krijg je geen tuinmeubelen te zien. De catalogus wordt afgestemd op jouw persoonlijke situatie. Maar, en dat is hét grote verschil met vroeger, dat gebeurt alleen als je daar zelf expliciet groen licht voor geeft. Transparantie en controle staan centraal. Zo gaan merken de vertrouwensband met internetgebruikers herstellen.” 

“Een andere trend is schaalvergroting; Dat zie je onder andere bij groepen als DPG Media. Met één login kan je content lezen van het hele ecosysteem, van alle kranten en magazines en websites van de groep. De uitgever maakt het voor jou als lezer aantrekkelijker om een login te maken, want je krijgt meer waar voor je geld. In ruil krijgt hij meer data en weet hij meer over jou. Die transactie is meer in evenwicht dan vroeger het geval was.” 

De campagnestrategie wordt ook een datastrategie 

De (r)evolutie naar first-party data biedt kansen voor bedrijven, maar het zal volgens Eeckhout ook hard werken worden. “Data kopen bij Facebook of Google was gemakkelijk en goedkoop. We zagen geregeld bedrijven die massa’s geld in advertenties pompten, terwijl hun eigen databank een echte vuilbak was. Ze hadden geen incentive om hun data op te kuisen, want ze kochten die gewoon bij een derde partij.” 

“We zien dat bedrijven sleutelen aan hun model. Data wordt niet alleen nog belangrijker in elke campagnestrategie, het zit ook helemaal vooraan. Met de third-party cookies kwam het dataluik traditioneel pas op het einde van de strategie. De marketeers werkten campagne X uit voor doelgroep Y, en daar moesten de dataspecialisten dan hun gekochte data op loslaten. Nu is de campagnestrategie ook een datastrategie. Welke data hebben we nodig? Wat vragen we precies aan onze gebruikers? Welke privacyrichtlijnen hanteren we? Allemaal vragen die je aan het begin van een strategie moet stellen, niet op het einde.”