Google stopt met Similar Audiences: wat zijn de gevolgen?

Wat zijn similar audiences?

Similar Audiences is een handige functie waarbij Google zich baseert op remarketing audiences. Op basis van de bestaande data van je remarketing audiences gaat Google op zoek naar consumenten met gelijkaardige interesses. Op die manier helpt Google adverteerders om een breder publiek te bereiken en om prospects te converteren.

Eerst cookies, nu similar audiences. Wat is er aan de hand?

De afschaffing van de third-party cookies is nog heet van de naald en Google kondigt al een nieuwe verandering aan. Waarom dan deze beslissing als similar audiences het leven van adverteerders makkelijker maakten?

Google beargumenteert hun keuze met twee redenen. Zij stellen dat de verandering een gevolg is van:

de evolutie van online marketingdoelen;
de ontwikkeling van meer privacyvriendelijke alternatieven.

Hierbij wegen de privacyredenen wellicht het zwaarste door. Ginny Marvin, de officiële contactpersoon van Google Ads, kondigde op Twitter de afloop aan van similar audiences in 2023:

Google liet daarbij weten dat ze willen overgaan naar “krachtigere en bestendigere geautomatiseerde oplossingen” (Google Ads Platform Solutions, 2022).

Hoe moet het verder? De impact voor adverteerders.

Hoewel het lijkt alsof similar audience-segmenten volledig verdwijnen, is dat niet helemaal het geval. Google weet hoe belangrijk het is om producten en diensten gericht te kunnen adverteren.

Bovendien zouden ze zichzelf in gedrang brengen als ze niet met een degelijk alternatief komen: adverteerders zouden andere opties dan Google Ads overwegen. Daarom bevestigde zij dat ze similar audiences op lange termijn vervangen door geautomatiseerde targeting- en biedoplossingen.

Ondertussen biedt Google een gids aan voor elk campagnetype, die adverteerders moet ondersteunen in de transitiefase. We halen er enkele belangrijke tips uit per campagne:

Search- en shoppingcampagnes

Voor search- en shoppingcampagnes zijn geen specifieke acties vereist om je prestaties te verbeteren. We raden wel aan om smart bidding in te zetten om gebruikers automatisch een waarde te geven op basis van conversiewaarde.

Hierbij adviseren we je om de functie first-party audience insights op de Insights-pagina te gebruiken. Deze inzichten zullen je helpen begrijpen hoe de geautomatiseerde oplossingen zullen werken. De functie is beschikbaar vanaf eind maart 2023.

Voor searchcampagnes is vanaf eind 2022 een nieuw doel voor klantacquisitie beschikbaar. Hierbij kunnen adverteerders hoger of gefocust bieden voor nieuwe klanten. Dit is nuttig omdat nieuwe klanten vaak meer opbrengst opleveren op lange termijn. Performance Max-campagnes hebben dit doel al.

Display-, Discovery- en videocampagnes voor conversie

Voor deze types campagnes is optimized targeting de aanbevolen oplossing. Google zoekt via optimized targeting nieuwe klanten buiten je doelgroep die hoogstwaarschijnlijk zullen converteren. Ze kijken bijvoorbeeld naar waar consumenten die onlangs converteerden nu naar zoeken.

Een tip: gebruik optimized targeting in combinatie met customer match-segmenten. De e-mailadressen van je klanten zijn bijvoorbeeld een extra bron voor optimized targeting om nieuwe en relevante doelgroepen te vinden.

Uit onderzoek blijkt dat adverteerders die optimized targeting gebruiken, een verbetering van gemiddeld 55% zien wanneer ze first-party audiences gebruiken.

Videocampagnes voor bewustwording (awareness)

Met audience expansion kan je op eenvoudige wijze relevante doelgroepen bereiken zonder afhankelijk te zijn van third-party cookies. Audience expansion lijkt op optimized targeting, maar er is een belangrijk verschil. Audience expansion zoekt doelgroepsegmenten die zich op dezelfde manier gedragen als de segmenten uit je huidige doelgroep, terwijl optimized targeting consumenten zoekt buiten je doelgroep.

In je instellingen kan je het bereik van deze doelgroepen vergroten of verkleinen, op basis van je targetinguitbreiding. Daarbovenop kan je wekelijkse vertoningsinschattingen bekijken, gebaseerd op een handmatige selectie. Dat kan je met optimized targeting niet.

We moeten hier bij vermelden dat deze functie volledig terugvalt op het algoritme van Google. Je kan dus nooit met zekerheid weten of Google je advertenties vertoont aan het gewenste doelpubliek. Er voorzichtig mee omspringen is de boodschap.

Google’s eindsprint

Hoe gaat de eindsprint van Google verlopen? Die verloopt in twee fases om uiteindelijk in augustus 2023 alle similar audiences-segmenten te verwijderen.

1. Geen nieuwe segmenten meer vanaf mei 2023

Vanaf mei 2023 kunnen adverteerders geen nieuwe similar audiences-segmenten toevoegen aan hun huidige Google Ads-campagnes. De vorige segmenten (die ze al creëerden) zijn nog beschikbaar.

2. Alle bestaande segmenten onbeschikbaar vanaf augustus 2023

De tweede fase start in augustus 2023. Dan verwijdert Google alle bestaande similar audiences-segmenten uit alle advertentiegroepen en campagnes.

Een lichtpuntje: als adverteerder heb je toegang tot de historische data van deze segmenten.

En wat met Facebook?

Hoewel Google Ads officieel bevestigde dat similar audiences verdwijnen in 2023, is dat bij Facebook nog niet meteen aan de orde, althans nog niet helemaal. Tot op dit moment heeft Facebook nog niet bevestigd dat similar audiences (ook bekend als lookalike audiences) verdwijnen. Het is wel al bekend dat ze stopten met special ad audiences.

Maar wat zijn special ad audiences? Special ad audiences moesten voldoen aan de strenge regels vereist voor speciale advertentiecategorieën. Die categorieën zijn doelgroepen waarbij je specifiek advertenties plaatst voor huisvesting, krediet, werkgelegenheid, sociale zaken, verkiezingen of politieke kwesties. Facebook koos ervoor om deze special ad audiences af te schaffen om discriminatie op basis van leeftijd, geslacht en locatie uit te sluiten.

We verwachten wel dat Facebook op termijn dezelfde keuze als Google Ads zal maken. De hoge eisen qua gebruikersprivacy maken het moeilijk om te blijven rekenen op third-party data. Voor nu kan je inzetten op de interesses en de gedragingen die beschikbaar zijn bij het gebruik van speciale advertentiecategorieën. Ondanks dat het experimenteren met brede targetingopties als onvoldoende aanvoelt, raden we toch aan om te blijven testen met de (beperkte) alternatieven die Facebook momenteel aanbiedt.

Conclusie

Zal de afschaffing van similar audiences een grote impact hebben op je bestaande Google Ads campagnes? Op dit moment waarschijnlijk niet. Maar het is wel van belang om te begrijpen wat er verandert, waarom het verandert, en welke alternatieven er op de markt komen.

De Google ondersteuningsgids is een handige tool om de complexiteit van elk campagnetype beter te begrijpen en om je verschillende campagnes voor te bereiden op de overgang in 2023.

Bronnen
Google Ads Platform Solutions. (2022, 1 November). Bestendigere en effectievere doelgroepstrategieën ontwikkelen op de advertentieplatforms van Google. https://support.google.com/google-ads/answer/12929853?hl=nl

Platformen en diensten besproken in dit artikel

Google Ads

Google Marketing Platforms

Robbe De Vos

Digital marketer - iO

Als lid van de originele Google-generatie zit Robbe steeds op de eerste rij wanneer ’s werelds belangrijkste algoritme aan een nieuw hoofdstuk begint. Als kritische gebruiker maar even goed als digital marketeer. In beide rollen is privacy een sleutelbegrip - net als ethische, duurzame data.