4 tips voor een succesvol meetplan voor je platform

1. Bepaal de doelstellingen

De ontwikkeling van een website of app vraagt net als adverteren op digitale mediakanalen een investering die opdrachtgevers graag terugverdienen. Maar hoe bereken je de Return On Investment of meerwaarde van digitale platformen?

Een sterk meetplan begint bij het vastleggen van de juiste doelstellingen, die je op hun beurt kunt meten aan de hand van kritische succesfactoren, ook wel Key Performance Indicators (KPI’s) genoemd. Deze KPI’s bepaal je best al vooraleer je een platform gaat bouwen. Ze vormen de basis van je latere meetstrategie en kunnen strategisch, tactisch of operationeel van aard zijn. Vind een juiste balans tussen deze drie niveaus.

Doorgaans formuleren organisaties drie tot vijf (en maximaal tien) op jaarbasis te behalen strategische doelstellingen. Ze geven de richting aan die een organisatie uit wil. Breng daarom in deze fase ook de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van je organisatie in kaart én formuleer heldere antwoorden op de wat-, hoe- en vooral waaromvragen.

2. Stel use cases of user stories op

Een volgende stap in de richting van een succesvol meetplan is het uitschrijven van use cases of user stories. Dat zijn beide instrumenten om de doelen van een organisatie tastbaarder te maken.

Use cases

Use cases zoomen in op de interacties van gebruikers met een platform. Ze beschrijven de te volgen stappen om bepaalde doelen te bereiken.

Zo’n doel kan bijvoorbeeld het plaatsen van een bestelling of het invullen van betalingsgegevens zijn. Niet alle platformgebruikers bewandelen echter de kortste weg om een doel te bereiken. Sommigen maken een ommetje. Niet zelden worden deze alternatieve routes bij de meetinrichting over het hoofd gezien. Trap niet in deze val!

Hou bij het opstellen van use cases dus rekening met alle mogelijke scenario’s en afhankelijkheden. Afhankelijkheden zijn gebeurtenissen die moeten plaatsvinden vooraleer een bepaalde stap in het proces kan worden uitgevoerd, zoals het valideren van een account vooraleer iemand een bestelling kan plaatsen.

Realistische verwachtingen & het juiste evenwicht

De kwaliteitsdriehoek van Martin Barnes kan een handig instrument zijn bij het opstellen van use cases. Deze driehoek schetst de verhouding tussen ontwikkeltijd, kostprijs, scope en kwaliteit: welke verwachtingen zijn realistisch met de beschikbare tijd en middelen?

Onze gouden tip? Zorg voor een helder afgelijnde scope, zodat de functionaliteiten met een échte meerwaarde binnen het budget en de vooropgestelde tijd kunnen worden voorzien. Op die manier kun je ook ondubbelzinnig testen in de loop van het project, met duidelijke verwachtingen voor ogen.

Zodra je de nodige stappen in je use case hebt opgenomen, kun je er vrij eenvoudig meetpunten op vastpinnen. Omdat use cases de complexiteit van een systeem helder en overzichtelijk in kaart brengen, zijn alle betrokkenen samen in staat om de prioriteiten van een meetinrichting te bepalen. Is je applicatie bijvoorbeeld een webshop? Dan zal je van het moment waarop een gebruiker een product aan zijn winkelwagen toevoegt wellicht een meetpunt willen maken.

User stories

In het geval van user stories schrijven de projectleden in hun eigen woorden uit welke vereisten ze aan een applicatie stellen. Dit maakt dat user stories meteen sterk focussen op de meerwaarde voor een organisatie en er geen ontwikkelaarsjargon aan te pas komt.

Om de vereisten helder te verwoorden helpen handige aanzetjes zoals “Als X (bijv. salesmanager) wil ik Y (bijv. de omzetcijfers van de webshop raadplegen)” of “Als X (bijv. user experience specialist) wil ik Y (bijv. de stapjes van het registratieproces meten) om Z (bijv. afhaakgedrag terug te dringen)”.

Dialoog en participatie staan centraal. De perspectieven van alle belanghebbenden worden gehoord en de bijbehorende vereisten worden ingeschat. Zodra de user stories zijn uitgewerkt, kunnen er prioriteiten aan toegekend worden in functie van de beschikbare middelen.

3. Stel een meetplan op

Eenmaal de KPI’s vastliggen en de use cases of user stories op punt staan, kun je ze in een gestructureerd meetplan gieten. Een succesvol meetplan stelt je in staat om de voortgang van je doelstellingen op te volgen en te begrijpen welke activiteiten resultaat opleveren en welke niet.

Wie een meetplan opstelt moet het onderliggende datamodel van alle betrokken tools goed begrijpen. Die inzichten heb je immers nodig om alle dimensies (dat zijn categorische variabelen, zoals het geslacht of de naam van een instroomkanaal — bijvoorbeeld Google Ads) en indicatoren (dat zijn cijfers, zoals het aantal sessies, page views, clicks of conversies) correct met elkaar te verbinden.

Ook de scope van je dimensies en indicatoren is belangrijk: wil je metingen doen op gebruikers-, sessie- of gebeurtenisniveau? Elke gebruiker heeft immers één of meerdere sessies op een platform doorlopen en daarin één of meerdere gebeurtenissen voltooid, zoals een page view of een aankoop.

Performance marketeers willen precies weten wat er gebeurt in de diverse trechterstadia, gaande van impressies (Hoe vaak is een advertentie op het scherm van de gebruiker verschenen?) tot clicks, van clicks tot sessies en uiteindelijk van sessies tot conversies.

Dat is echter niet zo eenvoudig om te achterhalen, want terwijl data over impressies en clicks uit advertentietools komen (zoals Facebook Ads), rollen gegevens over sessies en conversies uit een analysetool (zoals Google Analytics).

Bovendien vragen nogal wat organisaties om dimensies en indicatoren in het meetplan op te nemen die niet standaard in een analysetool zoals Google Analytics zitten. Die meetpunten moet je dus zelf op maat gaan inbouwen.

Er in deze blog nog dieper op ingaan zou ons technisch te ver leiden, maar je begrijpt dat een degelijk meetplan impliceert dat je al bij de ontwikkeling van een website of app rekening houdt met de opbouw van deze datamodellen en met wat je later wilt gaan meten.

4. Identificeer micro- en macroconversies

Online marketing draait vandaag voor een groot stuk rond budgetoptimalisatie: welke inspanningen op welke mediakanalen lonen het meest? Met behulp van de talrijke targetopties die spelers als Google en Meta aanbieden, trachten marketeers de Cost Per Click (de gemiddelde kost om iemand te laten doorklikken) en Cost Per Acquisition (de gemiddelde kost om iemand een bepaald doel te laten bereiken) te drukken en zo het maximale uit hun advertentiebudget te halen.

Om de juiste prioriteiten te stellen, maak je in je meetplan best een onderscheid tussen micro- en macroconversies. Microconversies — zoals een call-to-action — vormen het opstapje naar macroconversies — zoals een contactformulier invullen. Het is je als bedrijf uiteraard vooral om macroconversies te doen.