Performance Max: de campagne van de toekomst?

Enkele belangrijke voordelen die Google aanstipt:

• Je vindt meer converterende klanten voor de vooropgestelde doelen.

• Je haalt meer waarde uit je budget.

• Je verzamelt transparante data.

• Je krijgt het beste van Google Ads automatisatie.

Een aantal grote voordelen voor de adverteerder:

• Je kan dezelfde personen makkelijker met een consistente boodschap bereiken.

• Je kan kanalen testen en bepalen of je er meer op moet inzetten met specifieke campagnes.

• Je kan nieuwe doelgroepen ontdekken die goed presteren.

Gezien de veranderende wensen van de consument, kan Performance Max een hulpmiddel zijn voor veel adverteerders. De campagne gebruikt het doel dat je kiest en reageert op de steeds veranderende wensen van de consument dankzij automatisatie.

Om dat te doen, verzamelt de campagne signalen van Google producten (verkregen bij gebruik) en/of gegevens van het CRM-systeem van een bedrijf (bijvoorbeeld een klantenlijst). Op basis daarvan wordt met AI voorspeld wie op welk moment ergens behoefte aan heeft. De campagnes volgen met andere woorden moeiteloos de wensen van de consument. Dat kon eerder ook al, maar verliep op een veel stroevere manier.

Welke assets zijn nodig?

Om een Performance Max campagne op te zetten heb je copy, afbeeldingen, video’s en een call-to-action nodig. Als je een Performance Max campagne met shopping producten wil, heb je natuurlijk ook een shopping feed (en een merchant center connectie) nodig.

Shopping feed

Als je van een smart shopping campagne naar een Performance Max campagne overschakelt, heeft het ad account al een shopping feed. Die feed heb je ook nodig voor het opzetten van je Performance Max campagne.

Heb je nog geen shopping feed? Dan moet je die eerst aanmaken en importeren naar het Google Merchant Center waarna deze weer aan je Google Ads account gelinkt moet worden.

Afbeeldingen

Omdat Performance Max verschillende advertentietypes aanbiedt – waaronder Display ads – heb je ook afbeeldingen nodig om je advertenties te vervolledigen. Voor een advertentie heb je maximum 5 logo’s en 20 afbeeldingen nodig. Hou er wel rekening mee dat er ook een minimum aan formats voor afbeeldingen gevraagd wordt. Dat betekent dat Google minimum 1 square en 1 landscape logo verwacht, en minstens 2 tot 3 afbeeldingen in dezelfde formaten.

Copy

Naast een shopping feed en afbeeldingen heb je ook copy nodig om de advertentie van tekst te voorzien. Net zoals Search en Discovery advertenties heeft een Performance Max advertentie headlines en descriptions nodig. Het verschil zit vooral in het aantal headlines. Bij Search ads kan je max 15 koppen van 30 karakters maken, bij Discovery ads zijn er dat 5 van 40 karakters.

Let hierbij ook op dat je variatie in je headlines brengt en niet voor 5 synoniemen kiest. Google gaat deze immers gebruiken om RSA’s te bouwen, maar je kan ze niet meer vastpinnen. Te veel synoniemen kunnen je ads bezorgen zoals deze:

Headline 1 = Koop nu producten
Headline 2 = Koop producten online
Headline 3 = Bestel producten

Qua beschrijvingen ligt de limiet bij beide types op 4 beschrijvingen van 90 karakters. Voeg die beschrijvingen zeker toe, want anders gaat Google ze zelf maken.

Bij een Performance Max campagne kunnen 5 short headlines (30 karakters), 5 long headlines (90 karakters), 1 beschrijving van 60 karakters en 4 van 90 karakters toegevoegd worden.

Video’s

Tot slot heb je video’s nodig om de advertentie van een Performance Max te vervolledigen. Ook hier kan je maximum 5 video’s aan de advertenties toevoegen. We raden aan om telkens je eigen video’s toe te voegen zodat Google die binnen de campagne kan optimaliseren. De formaten van de video’s zijn hetzelfde als die voor YouTube-campagnes.

Belangrijk!

Voeg altijd video assets toe aan de performance max campagne. Als je dat niet doet, doet Google het voor je. Google maakt dan 3 verschillende video’s aan met een mix van onder andere de opgegeven logo’s, afbeeldingen en tekst, en voegt een stukje generieke muziek toe. Dat zijn natuurlijk niet de meest kwalitatieve of geschikte video’s om merkbekendheid mee op te bouwen.

Deze automatische video’s kan je later ook niet verwijderen uit de campagne. Het goede nieuws is dat je op eender welk moment video’s kunt toevoegen die jij hebt gemaakt, of die een creatieve studio voor jou heeft gemaakt.

Het is dus belangrijk dat je zelf video’s maakt (of laat maken) en toevoegt aan de campagne. Volg daarbij onderstaande best practices:

• Vertel je boodschap of introduceer je onderneming in de eerste 5 seconden van je video.

• Zorg voor een zelfgekozen audio.

• Trek de aandacht van gebruikers/kijkers door afbeeldingen of aantrekkelijke zaken in je video op te nemen. Op die manier blijft je video langer in het hoofd van gebruikers hangen, wat kan leiden tot een conversie op lange termijn.

• Geef mensen een gemeenschappelijk gevoel met je video.

• Tip: maak zelf een template voor de video’s zodat je later snel nieuwe video's kan aanmaken met dezelfde look-and-feel. Dat verhoogt de herkenbaarheid van je merk.

Een paar handige tips

Om ervoor te zorgen dat de Performance Max goed werkt, hebben we nog een paar tips voor je:

1. Voeg zoveel mogelijk verschillende assets toe.

2. Voeg ad extensies toe.

3. Voeg zoveel mogelijk signalen (van de doelgroepen) toe om de correcte doelgroep te laten converteren. Hierbij geef je best de voorkeur aan owned data (klantenlijsten, remarketing data) in plaats van Google Audiences.

Exit van alle campagnes?

Wie nu denkt dat alle campagnes worden vervangen, kan rustig ademhalen – dat is (nog) niet aan de orde. De campagnes kunnen bijvoorbeeld niet ingezet worden ter vervanging van een search campagne, wat de Performance Max net complementair maakt met search campagnes. Dit wil zeggen dat er binnen de Performance Max campagnes nog geen mogelijkheid is om een echte keyword lijst te implementeren, zoals dat wel kan bij search campagnes. Je kan wel custom audiences met keywords toevoegen waardoor je een gelijkaardig effect krijgt. Maar door beide campagnes te combineren binnen je Google Ads account, krijg je een sterke mix.

Wat brengt de toekomst?

De overschakeling naar de Performance Max campagnes vanuit Smart Shopping campagnes is vanaf het najaar van 2022 een feit. Vanaf april 2022 is de ‘one-click tool’ beschikbaar om je smart shopping campagnes om te zetten met slechts 1 klik. Voor de local campagnes is de ‘one-click tool’ beschikbaar vanaf juni 2022. Deze fases zijn al voltooid.

Van juli tot september 2022 zal Google de Smart Shopping campagnes automatisch upgraden naar de Performance Max campagnes. Maar probeer voor dat moment je campagnes zelf over te zetten. Op die manier heb jij de controle over de assets en vermijd je ontbrekende assets (video’s, long headlines,...) bij een overgang. Voor de local campagnes geldt de tijdspanne van augustus tot september als automatische upgrade naar Performance Max.

Vanaf de doorvoering van de automatische upgrade van bestaande campagnes naar de nieuwe Performance Max campagnes zal het niet meer mogelijk zijn om nieuwe smart shopping of local campagnes op te richten. De gewone/standaard shopping campagnes zal je nog wel kunnen inzetten, al is de kans groot dat die minder marktaandeel zullen binnenhalen in vergelijking met Performance Max.

Geschreven door Inte Smets, Xander Horvath en Joris Jans.

Bronnen:
https://blog.google/products/ads-commerce/performance-max/
Google Ads: introducing Performance Max campaigns (slides: Google Ads Performance Max, Global, 2021)
https://www.youtube.com/watch?v=vR-4bGWdNOk