Visual brand design : découvrez la recette d’une marque à l’épreuve du temps I iO

Des designers pensants

Astrid Vanwolleghem explique : « Il y a beaucoup d'idées fausses sur le design de marque. En tête de liste : Il ne s'agit pas d'un simple bricolage. Chaque élément que vous ajoutez à une identité visuelle découle de la stratégie de la marque. »

« Deuxièmement, il est normal qu’un design suscite une certaine résistance au départ. Tout le monde est unanime du premier coup ? Alors, il manque peut-être de caractère et de vision. Un tel plaisir instantané a souvent une durée de vie plus limitée. Et c’est justement ce que nous voulons éviter. »

« Troisièmement, il ne faut pas confondre identité visuelle et concepts créatifs. Votre identité visuelle est toujours présente, vous l'incluez sur tous vos supports, tandis que les concepts sont liés à une campagne. En outre, l'identité visuelle d'une marque est généralement moins visible lors des grandes vagues de campagnes axées sur les concepts. C'est à ce moment-là que le concept créatif dominant fait passer l'identité visuelle au second plan. Ce qui me convient parfaitement. Après tout, l'identité visuelle n'est pas une fin en soi : elle doit renforcer le message. C'est pourquoi je prône la réflexion chez les designers : mieux vous comprenez le contenu que vous concevez, mieux vous pouvez le soutenir. »

La stratégie d’abord, l'expression ensuite

Avant de nous plonger dans notre plan par étape, situons brièvement la place de l'identité visuelle dans le tableau d'ensemble du modèle d'anatomie de marque d'iO. Dans ce modèle, nous distinguons tout d'abord la stratégie de la marque de l'expression de la marque. Alors que des éléments tels que l'objectif, la mission, la vision, les valeurs et le positionnement sur le marché appartiennent à l’aspect stratégique, l'identité visuelle relève de l’expression.

Astrid Vanwolleghem détaille : « En gros, l'exercice stratégique doit être prêt avant que les copywriters et les designers ne s'occupent respectivement de l'identité verbale et de l'identité visuelle. Pourtant, les bons stratèges savent qu'avant de finaliser leur travail, il est préférable de tester leurs idées avec les “expressionnistes” qui devront le développer par la suite. Il est aussi recommandé de stimuler la collaboration et la communication entre ces derniers, pour qu’ils s'inspirent les uns des autres. »

Le plan par étape

Étape 1 : le brieffing parfait

La stratégie de la marque est la partie la plus importante d'un bon briefing pour les designers, les copywriters et les autres expressionnistes. Assurez-vous que l'objectif, la mission, la vision, les valeurs, le positionnement sur le marché et la personnalité de la marque sont clairs. L'étude de marché, l'analyse de la concurrence, les personas et les parcours clients complètent le briefing.

Étape 2 : moodboards

Après le briefing, les designers explorent différentes directions visuelles pour donner forme à la stratégie. Ils collectent des images et des éléments d'ambiance inspirants, puis les classent en groupes thématiques, dont vous conservez au maximum les trois meilleurs. Ce sont vos moodboards.

Étape 3 : sprints de design

Inspiré par les thèmes des moodboards, le processus de design se poursuit par la création des éléments visuels de la marque : couleurs, formes, typographie, animations, conception du logo et photographie. Parallèlement, les copywriters travaillent sur l'identité verbale. Pour la conception sonore et tout autre élément sensoriel, comme les odeurs, nous faisons appel à des spécialistes externes. Les versions préliminaires des premières créations pertinentes - par exemple, une bannière ou une publicité - voient le jour.

Étape 4 : éléments de base de la marque

Au cours de cette étape, nous comparons les ébauches les unes aux autres. Quelle est l'approche la plus pétillante ? Quelle est la direction la plus polyvalente ? Et surtout : laquelle soutient le mieux la marque ? L'orientation choisie est ensuite approfondie et les éléments de base sont définis.

Les designers créent alors un document d'une page avec ces éléments de base : il s'agit du point de départ de ce qui deviendra plus tard le guide de style. Il inclut les couleurs, le logo, les éléments graphiques. Nous avons défini tous les ingrédients de notre recette, mais il n'y a pas encore de certitude quant à la manière dont nous préparerons le plat.

Étape 5 : mise en œuvre

L'équipe de design élabore les différents supports. À quoi ressemblera le site web ? Qu'en est-il du contenu social et de la papeterie, comme les carnets et les stylos à bille ? Le motion design et le merchandising prennent également forme. Pour chaque produit, la recette et le mélange idéal d'ingrédients sont à nouveau évalués.

Étape 6 : guide de style

Le guide de style complet est finalisé. Il contient toutes les caractéristiques visuelles et verbales du style, illustrées par des exemples concrets (préparés lors de l'étape 5). Les choses à faire et à ne pas faire y figurent également. Astrid Vanwolleghem précise : « Pour moi, le guide de style est l'externalisation de la stratégie décrite dans le brand book. Mais surtout, ne vous perdez pas dans les terminologies. Brand book, guide de style, guide de marque sont souvent utilisés de manière interchangeable. Je n'y vois pas d'inconvénient si toutes les personnes concernées savent ce que vous entendez par là. »

Étape 7 : l’adoption

Sous quelle forme présenter le guide de style ? Certainement pas sous la forme d'un PDF statique, c'est dépassé. Un portail de marque ou un autre outil en ligne sont souvent de meilleures options. Le choix de la forme dépend de votre groupe cible : à qui s'adresse exactement le guide de style ? Et comment faire en sorte que tout le monde soit à la page ?

Sachez toutefois que vous n'en avez jamais fini avec votre guide de style, tout simplement parce que vous n'en avez jamais fini avec une identité visuelle. Veillez à ce que votre toute nouvelle identité visuelle évolue favorablement et reste pétillante.

Astrid Vanwolleghem conclut : « Le design visuel est une matière vivante. La recette et les ingrédients varient un peu dans le temps et selon le chef qui prépare le plat. Et quelle influence aura l'IA, par exemple, sur votre identité visuelle ? On n'en a jamais fini avec la conception visuelle, mais une base solide permet d'aller loin. »