![iO_Antwerpen](https://assets.iodigital.com/f/119964/2000x1333/72ac15832f/io_antwerpen_1719.jpg/m/800x800)
Blog
Account Based Marketing combineert gerichte content met een heldere doelgroepbepaling. Benieuwd hoe het jouw bedrijf aan meer leads helpt? Lees dan verder!
Inbound marketing blijft een van de meest efficiënte digitale marketingtechnieken die er zijn. Maar wist je dat je de content die je voor je inbound-strategie creëert ook perfect kan combineren met een klassieke outbound-sales aanpak? Of nog specifieker kan maken voor bepaalde sectoren? Die techniek heet Account Based Marketing, en hier leggen we uit wat het is en hoe je er als bedrijf extra B2B-leads mee genereert.
Account Based Marketing, of ABM, is een gerichte benadering van B2B-marketing waarbij we gerichte content en campagnes creëren, gericht op bepaalde types bedrijven en organisaties. Dat zijn vaak organisaties die qua activiteiten, sector, bedrijfsgrootte of locatie perfect aansluiten bij de klanten die je bedrijf wil bereiken. Door per (gedefinieerde) groep bedrijven je content zo relevant mogelijk te maken voor hen en ze rechtstreeks aan te spreken, kom je bij hen binnen met een belangrijke boodschap: 'wij hebben de perfecte oplossing voor jouw organisatie, in jouw sector en op maat van je omvang.’
Wil je meer B2B-leads genereren met Inbound Marketing? Ga dan als de bliksem naar onze whitepaper!
ABM bevat, kortweg, 3 belangrijke fases:
1. bepalen van de belangrijkste doelgroepen voor je bedrijf en de profielen, sectoren en de leden ervan in kaart brengen
2. creatie van gepersonaliseerde content en campagnes, of het finetunen van bestaande content in functie van die doelgroep
3. bouwen en uitvoeren van gerichte campagnes om de uitgekozen content bij de doelgroep te brengen
ABM wordt gezien als een hybride vorm van marketing, die de beste elementen van inbound marketing en outbound marketing combineert.
Het identificeren van specifieke doelgroepen
Het achterhalen van de contactgegevens van deze doelgroepen en daarna het contact opnemen
Het uitwerken van een unieke 'elevator pitch' die jouw meerwaarde combineert met wat de doelgroep nodig heeft
Het opzetten van een afspraak of offerte als doelstelling voor een campagne
het creëren en publiceren van goede, informatieve en nuttige content mét meerwaarde
de mogelijkheid om views, visits en betrokkenheid op persoonlijk- en bedrijfsniveau bij te houden dankzij verschillende marketing automation tools
de mogelijkheid om de opvolgende communicatie te automatiseren op basis van de resultaten van, en interacties met, eerdere campagnes
de mogelijkheid om alle communicatie te personaliseren voor specifieke personen
Nu, waarom zou je die 'klassieke', intrusieve salestechnieken combineren met non-intrusieve inbound marketing? Simpel, omdat niet elke organisatie:
hier tijd voor heeft
sterk staat op het vlak van SEO
een potentieel doelpubliek heeft dat vertrouwt op zoekmachines
het budget heeft voor langdurige contenttrajecten
Net omdat ABM zich richt op specifieke doelgroepen, kan het kostenefficiënt ingezet worden. En omdat we minder rekening hoeven te houden met alle mogelijke variaties van zoekwoorden, kunnen we het snel uitrollen. Vervangt ABM dan inbound marketing? Absoluut niet. ABM is wel een ideale aanvulling op inbound marketing, of gewoon een eerste stap.
In het eerste geval pas je 'brede' content aan voor bepaalde sectoren (zoals 'Hoe kan Inbound Marketing meer leads helpen genereren', naar 'Meer leads genereren voor je bouwbedrijf dankzij inbound marketing') om specifiek te targeten, in het tweede geval ga je met een beperkt aantal contentstukken je belangrijkste doelgroep rechtstreeks aanspreken.
Om Account Based Marketing succesvol te laten zijn, moet het goed en met veel aandacht gebeuren. En daar komen een aantal belangrijke stappen bij kijken.
De eerste stap bij Account Based Marketing is het bepalen van je doelgroep: de belangrijke accounts of leidende personen waar je je boodschap naartoe wil sturen. Vaak worden deze accounts bepaald op basis van een aantal vaste parameters:
sectoren met hoogste success rate/omzet
bedrijven waarvan je weet dat ze matchen met je diensten
bedrijven die een duidelijke behoefte hebben die je kan vervullen
bedrijven of sectoren waar je zelf voor wil werken
bedrijven die het snelst van een lead een klant maken
De input die je hiervoor nodig hebt, kan je al – deels - uit interne, administratieve systemen halen (denk maar aan een CRM of facturatietool), maar de input van sales is hierbij essentieel. Zij kunnen je helpen aan een lijst belangrijke leads of interne stakeholders die invloed kunnen hebben op het beslissingsproces zodra je een belangrijk account op het oog hebt. Ook bij het verder opbouwen van een contactenlijst is de input van sales belangrijk. Denk maar aan connecties op LinkedIn, hun eigen klantenportfolio of via verschillende technieken om contactgegevens te verzamelen.
De inhoud van je content is essentieel, maar dat geldt ook voor de vorm waarin je die content presenteert. Afhankelijk van de boodschap en de fase van de buyer journey waar je je communicatie op richt, kan je denken aan longreads, explainer- of testimonial video's of zelfs infographics. Als je deze zaken daarna centraliseert in een marketing automation tool, wordt het ook mogelijk om het gedrag op die video's, teksten en images (zoals clicks en views) in kaart te brengen. Zo heb je meteen de triggers voor de opvolgende campagnes in huis.
Let er ook op dat je content:
aangepast is aan de doelgroep, zowel qua behoeften als qua sector
steeds gestaafd kan worden aan de hand van relevante cases
perfect afgestemd is op een globaal plan of strategie
op geen enkele manier geforceerd aanvoelt
voldoende meerwaarde biedt voor de persoon die je aanspreekt
Deze content verspreid je daarna via verschillende kanalen. Meestal gaat het dan over:
dedicated e-mails
promoted social content
social ads
display ads op relevante websites
organic fallout door de kwaliteit van je content
Zeker voor betaalde promotie is het belangrijk om op voorhand te onderzoeken wat je doelgroep interesseert en waar hij zich bevindt.
Zo, je boodschap is de deur uit. Nu is het tijd om te onderhouden en te converteren. De eerste outreach is slechts het begin. Je kan je boodschap tenslotte niet volledig overbrengen in één contactmoment. Hou je daarom dus aan de juiste follow-up en structuur:
Ga voor herkenbare content, deelbaar binnen een organisatie
Verdeel content in meerdere stukken, die je in automatische sequenties kan delen
Koppel de automatische opvolging en eerste contacten aan contactpunten en engagement triggers, zoals mail clicks of site visits
Kies een aantal geautomatiseerde triggers, afhankelijk van de antwoorden van je doelgroep, en zorg voor een automatische én manuele opvolging
Maak het je doelpubliek zo makkelijk mogelijk om contact met je op te nemen
Bouw triggers in om je salesmensen op het juiste moment 'menselijke' acties te laten ondernemen
Bovenstaande structuren en flows zijn van het grootste belang, net omdat ze het succes van je campagnes verhogen.
Wil je weten of je campagnes het goed doen? Door op voorhand je metrics helder vast te leggen zorg je voor een goede basis. En die metrics zijn vaak anders dan de standaard sales-en marketing metrics. Ze bepalen doe je zelf, maar je verdeelt ze best onder in de volgende groepen:
Awareness: kent je doelgroep je bedrijf? Hebben ze ooit van je gehoord of zijn ze ooit op zoek geweest naar je?
Engagement: gaan ze de interactie aan met je bedrijf? Lezen ze je content, reageren ze op je marketingboodschappen?
Quality: zit je targeting goed? Bereik je de juiste mensen? Zijn ze stuk voor stuk beslissingsnemers? Volgen ze ook effectief afspraken op?
Sales follow-up: volgen je salesmensen het juiste proces? Volgen ze alle stappen van een vaste playbook?
Revenue & results: kunnen we alle bovenstaande elementen ook matchen met resultaten en concrete inkomsten?
Ontdek hoe je zelf een slimme inbound strategie strategie opzet met authentieke, relevante content. Van A tot Z, voor B2B.
Goeie vraag, dat hangt van veel factoren af. Op basis van onze ervaring met ABM-campagnes kunnen we alvast zeggen dat ABM voor je bedrijf werkt wanneer je voldoet aan de volgende criteria:
Je richt je op een nichepubliek
De targets van je campagne hebben beperkte zoekintenties via Google
Veel van je potentiële klanten kennen je (nog) niet
Je bedrijf heeft lange leadgeneratie- en verkoopcycli
Je wil meer lead generation realiseren
Je hebt gewoon geen budget voor langdurige marketingcampagnes
ABM hoeft geen grote hap uit je marketing- en salesbudget te nemen. De belangrijkste reden hiervoor is dat een groot deel van het benodigde materiaal (ebooks, mails, blog content...) of al bestaat en enkel wat extra segmentatie nodig heeft, of na creatie voor meerdere doeleinden kan dienen. Daarnaast heb je ook geen gigantische advertentiebudgetten nodig. Je spreekt tenslotte een heel gesegmenteerde doelgroep aan. Niet langer met een kanon op een mug schieten met die brede display ads, dus.
De totale kostprijs van ABM hangt af van de grootte en complexiteit van de doelgroep, maar deze elementen bepalen ook deels het kostenplaatje:
Content: creatie van blogposts, case studies en ebook/brochure
Distributie: e-mail op database, ad campaigns op social media en andere kanalen
Nurturing: automation software met sales opties
Hoe meer je hiervan al in huis hebt, hoe goedkoper ABM wordt.
Nou, HubSpot biedt heel wat nieuwe functies aan met ABM in het achterhoofd. Hoe haal je daar het meeste uit? We helpen je kort door de verschillende stappen.
Definieer je ideale klantprofiel (ICP) en identificeer automatisch de gewenste contacts.
HubSpot heeft een aantal nieuwe, ingebouwde property fields (zoals nieuwe scores, Match Profile Tiers om rankings te bepalen...) en template workflows om je aan een vliegende start te helpen met ABM. De workflow templates geven je meteen een paar laagdrempelige voorbeelden om mee te starten. Zo pas je alles eenvoudig aan je eigen wensen aan. Dit gebeurt aan de hand van gemeenschappelijke parameters en kenmerken die de contacten in je HubSpot-database delen. Een paar eenvoudige tweaks op basis van je doelgroepbepaling volstaan om al snel een lijst target contacts samen te stellen en te gebruiken als basis voor je ABM.
Staan je lijsten er? Dan gebruik je deze doelgroepen in combinatie met de advertentie-, content- en mailtools van HubSpot om zo gepersonaliseerde ads op Facebook en LinkedIn - en zelfs aangepaste communicatie - op elke gewenste doelgroep af te vuren, rechtstreeks vanuit HubSpot. Door daarna deze data te gebruiken in je automatische campagnes, kan je nog veel meer personaliseren.
HubSpot geeft je niet alleen de nodige ABM-tools voor marketing, maar ook voor sales. De nieuwe Company Score helpt sales de interesse van hun key accounts te begrijpen en te volgen. En dankzij HubSpot's ingebouwde Account Based sales playbooks, zijn ze van A tot Z uitgerust met best practices om grote deals efficiënt af te sluiten.
Pssst, door ook nog eens gebruik te maken van de tientallen out-of-the-box ABM-rapporten, beschikken jij en je salesteam (en management, niet te vergeten) over alle waardevolle inzichten om je ABM-strategie in de loop van de tijd te wijzigen en te verbeteren.
ABM heeft je veel te bieden, erg veel zelfs. Zoek je na het lezen van dit artikel nog professionele expertise om meteen goed te beginnen met ABM? Neem dan contact met ons op. Samen kijken we naar wat je wil bereiken, te beginnen met de juiste leads.
Bouw met onze experten een organisatie die klaar is voor de toekomst. Ontdek hoe iO als Hubspot Diamond Partner je kan helpen groeien.
Blog
Case
Webinar
Whitepaper
Whitepaper
Blog
Video
Case
Webinar
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Dossier
Video
Case
Case
Wat we doen
Wat we doen
Webinar
Webinar
Webinar
Webinar
Webinar
Webinar
Webinar
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Dossier
Dossier
Video
Video
Video
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Sector
Wat we doen
Wat we doen
Wat we doen
Wat we doen
Wat we doen
Wat we doen
Wat we doen
Wat we doen
Wat we doen
Wat we doen
Wat we doen
Wat we doen
Wat we doen
Wat we doen
Wat we doen
Wat we doen
Wat we doen
Wat we doen
Wat we doen
Wat we doen
Pers
Pers
Pers
Pers
Pers
Pers
Pers
Pers
Pers
Pers
Webinar
Webinar
Webinar
Webinar
Webinar
Webinar
Webinar
Webinar
Event
Webinar
Webinar
Event
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Whitepaper
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Blog
Dossier
Dossier
Dossier
Dossier
Dossier
Dossier
Dossier
Dossier
Dossier
Dossier
Dossier
Dossier
Video
Video
Video
Video
Video
Video
Video
Video
Video
Video
Video
Video
Video
Video
Video
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case
Case