5 tips voor een succesvolle transitie naar een ‘cookieless era’

Toen Google in 2020 de uitfasering van third-party cookies wereldkundig maakte – te beginnen in Chrome-browsers – maakte dat veel los bij marketeers. En dat is niet zo gek. Inmiddels is die deadline iets bijgesteld: naar de tweede helft van 2024. Toch blijft het een spannend verhaal. De ene kijkt reikhalzend uit naar een leven zonder cookies, de ander is toch een tikkeltje huiverachtig.

Het digitale advertentielandschap zal door het bannen van third-party cookies sterk veranderen. Misschien wel zó sterk, dat we het binnen 10 jaar nog steeds over deze mijlpaal hebben. Maar welke impact mogen we verwachten van de blokkade van third-party cookies? Wel, Chrome is met meer dan 65% marktaandeel de absolute nummer één van de browsers. De term ‘verschuiving’ is misschien wel op z’n plaats.

Maar: een cookieless era biedt ook kansen, voor de marketeer en de organisatie. Ontdek in deze blogpost wat er allemaal verandert en hoe jij het meeste haalt uit deze verschuiving.

Firefox ging de tech-gigant al voor, net als andere browsers en zelfs Apple zorgde met ITP al voor een antwoord op de nieuwste ontwikkelingen in het datalandschap. Wat heeft Google dus tot deze stap aangezet?

Volgens Justin Schuh, Google’s Chief Chrome Engineer, heeft Google het beste voor met de gebruikers, die aangeven ‘meer privacy, transparantie, keuzevrijheid en controle te willen over hoe hun data gebruikt wordt en voor welke doeleinden’.

Een andere reden die ongetwijfeld meespeelt: het onderzoek van de Ierse Data Protection Commission (DPC) naar Google’s online advertentiemodel. Dit grootschalige onderzoek – gekoppeld aan de groeiende ontevredenheid van de consument inzake cookies, privacy en datagebruik – toont duidelijk hoe we vandaag de dag kritischer naar data kijken in vergelijking met vroeger.

In maart 2024 kwam daar nog de Digital Markets Act bij, wat gebruikers meer controle moet geven over hun toestemmingsbeheer en het delen van hun data met derden. De impact op cookies is hier kleiner, maar het versterkt wel de kracht van de eindgebruiker in het weigeren van tracking.

Third-party cookies, waarbij derden in de eerste plaats de data ontvangen, zien hun populariteit al een tijdje dalen. Bij veel gebruikers vanwege de veelal irritante pop-up cookie notificatie, maar ook bij marketeers door de opkomst van nieuwe digitale touchpoints (zoals het Internet of Things). Ook nadelig voor het voortbestaan van cookies: het feit dat ze geen personen kunnen identificeren in een multi-device wereld en de daarbij noodlottige shift naar mobile door gebruikers.

Webbrowsers hebben ook niet stilgezeten en dat is geen best nieuws voor cookies. Browsers hebben de afgelopen jaren steeds meer restricties toegepast op het gebruik van third-party cookies om tracking door bedrijven te beperken, zoals privémodus (Opera en tracking protection van Internet Explorer). Daarnaast worden andere, vergelijkbare technieken – zoals statistische identificatie en fingerprinting – actief tegengehouden.

Een shift naar first-party data dringt zich dus steeds meer op en dat heeft ook voordelen. Hoewel de volumes van first-party data doorgaans aanzienlijk kleiner zijn dan die van third-party data, is de meerwaarde van first-party data in communicatie en het opbouwen van een klantenrelatie vele malen groter.

En dan is er nog privacy, een gevoelig woord wanneer het om data gaat. GDPR en de e-Privacy Directive zijn enkele voorbeelden van wetgevingen die meer controle willen over dataverzameling en privacy. Zowel overheden als consumenten zijn actief bezig met de manier waarop bedrijven data verzamelen en gebruiken.

In maart verschenen de resultaten van een groot onderzoek onder gebruikers in de Global Privacy Monitor. De voornaamste conclusie? De moderne consument is bereid om data af te staan, op voorwaarde dat duidelijk is wat er met die data gebeurt. Relevantie en transparantie zijn vandaag sleutelbegrippen.

Cookieless era of niet, het wordt sowieso moeilijker om data te verzamelen buiten je eigen omgeving. Als moderne marketeer sta je hierbij voor een uitdaging: hoe vind je de balans tussen respect voor privacy en het verkrijgen van de juiste, relevante data?

Analytics & conversietracking

Weinig verrassend, maar toch: veel analytics-gerelateerde toepassingen worden zwaar getroffen als neveneffect van de inspanningen om tracking te voorkomen. Zonder actie te ondernemen, wordt conversietracking vaak beperkt tot maximaal 24 uur.

A/B testing & personalisatie

Als first party cookies op jouw site niet correct zijn ingesteld, zullen ze worden beïnvloed door de trackingpreventiemaatregelen. Dat betekent dat gebruikers hun gepersonaliseerde inhoud niet te zien krijgen of meerdere A/B-testvarianten niet kunnen zien. Dit maakt de resultaten uit A/B campagnes plots een stuk minder betrouwbaar.

Advertising & remarketing

Remarketing op basis van (third party) cookies wordt moeilijker en zal binnen enkele jaren bijna onmogelijk worden. Alleen zelf-geïdentificeerde gebruikers kunnen nog worden getarget met hun (gehashte) e-mailadres op advertentieplatformen zoals Facebook en Google.

Vandaag vloeit de digitale wereld steeds vaker naadloos over in het dagelijkse leven, gekoppeld aan toenemende verwachtingen en normen van gebruikers. Om nog maar te zwijgen over de verwachtingen van de verschillende generaties, die vaak ver uiteen liggen.

Juist daarom is het nu tijd voor marketeers om echt in contact te komen met de klant, zodat vraag en aanbod nog meer naar elkaar toegroeien.

Het afgelopen decennium was er binnen moderne, digitale marketing een prominente plaats voor het strategisch plaatsen van cookies. Met aanzienlijk lagere inspanningen kwamen we als marketeers aan indrukwekkende hoeveelheden data. Kwantiteit boven kwaliteit.

In het cookieless tijdperk is contextueel adverteren relevanter dan ooit. Je adverteert op basis van je eigen data, verzameld via de juiste, relevante bezoekers.

Een belangrijk element van contextueel adverteren is de inzet op je eigen content. Dat betekent dat content marketing, inbound/outbound marketing en SEO cruciaal worden. Zo zorg je ervoor dat de juiste bezoekers hun weg vinden naar je kanalen. Je doet op die manier aan relevante first-party data gathering om de basis te leggen voor de verdere versterking van je content.

Net doordat je je eigen doelgroep leert kennen en gericht benaderen, wordt first-party data verzamelen na verloop van tijd een goed geoliede machine. Een oprechte relatie met je doelgroep – gesteund door relevante content en adverteren in de juiste context – staat centraal in de cookieless era. De tijden van overbodige data verzamelen zijn voorbij.

Tijd voor de transformatie naar cookieless? Houd daarbij de volgende zaken goed in het achterhoofd. 

Hoe afhankelijk ben je van third-party data? Onderzoek eerst over welke ‘eigen’ data je beschikt en welke owned media je kan inzetten om first-party te gaan denken én handelen.  

Een cookieless era is meer dan marketing. Bestaande verzamelprocessen voor data herbekijken is een verhaal van marketing, development, legal en meer. Een organisatiebrede taskforce, die verschillende lagen en teams vertegenwoordigt, biedt je goede kansen in deze transformatie. 

Data – third- of first-party – is een middel, geen doel. We zouden het bijna vergeten, maar het verzamelen van data is geen einddoel voor je processen. Data is en blijft een belangrijk middel om waardevolle inzichten voor je business te verzamelen. Je onderzoekt in de eerste plaats menselijk gedrag met data als troef.  

1. Wacht niet langer af: Iedere stap is er één en zelfs de kleinste stap is van grote waarde.

2. Vertrouw op je eigen kracht: First-party data is de basis om verder op te bouwen, waardevol en uniek.

3. Zorg voor een relevant verhaal: Jaag op relevantie in alle fases van de customer journey, zo maak je van je klanten ambassadeurs die met plezier hun data delen.

4. Eén waarheid, vol kwaliteit: Content marketing, SEO en relevante leads? Allemaal deel van een essentieel en continu proces.

5. Werk iteratief en ambitieus: Ervaringen geven richting aan morgen en ondersteunen iteratief denken. Het is nooit af en kan je alleen maar méér bieden.

Een cookieless era heeft veel voeten in de aarde en kan soms wel eens beangstigend zijn. Bovenstaande tips en adviezen helpen je organisatie op weg van third-party data naar first-party data, verkregen via je eigen relevante media.  

Wil je meer lezen over cookieless? Download dan onze whitepaper De impact van cookieless future op marketing en lees je nóg meer in.  

Toch behoefte aan een helpende hand en begeleiding? Onze marketeers, content creators en strategen staan voor je klaar en denken met je mee. We helpen je graag om voor je bezoekers een uitmuntende ervaring te creëren – eentje waarvoor ze graag terugkomen.