Voor je extra inzichten kan verwerven van je doelpubliek, moet je eerst stilstaan bij de doelen die je wil bereiken met je contentstrategie. Daarnaast denk je best ook goed na over wie je beoogde doelgroep is — hoe specifieker, hoe beter. 

Je kan natuurlijk verschillende doelgroepen hebben, maar de ene is vaak belangrijker dan de andere — die genereert misschien meer verkoop omdat ze meer interesse toont of nood heeft aan je product of dienst. 

Weg met dat nattevingerwerk 

Met datareuzen als Google is het inzicht in onze (gewenste) doelgroepen groter dan ooit. Ze bieden een schat aan informatie dankzij online tools als Google Search Console, Google Analytics, maar ook andere platformen als bijvoorbeeld SEMrush, kunnen we de behoeften van onze doelgroep al best goed inschatten. De kunst zit ’m in het combineren van de data uit al deze bronnen om er zo de relevante analyses uit te distilleren. 

Weten welke pagina’s vandaag al goed scoren of met welke zoektermen prospects op je website terechtkomen, is een mooie start. Deze data kan je daarnaast ook uitbreiden met keyword research, op basis van je online concurrenten. Zo kan je al een deel van je content gaps blootleggen — met andere woorden: je onderzoekt waar je vandaag nog content mist en waar je concurrenten al goed of net nog niet op inzetten.  

Ook audits van je website en socialemediakanalen kunnen je inzicht geven in je huidige situatie. Hoe gezond is je website en word je effectief goed gevonden? Komt je brand personality goed naar voor op sociale media? Hoe kan je je als merk online nog beter positioneren?  

Wil je die data nog verder onderbouwen, dan kan verdere desk research (zoals marktonderzoek en concurrentenonderzoek) soelaas bieden. Wat kan je nog meer vinden over de doelgroep? Zijn er bepaalde relevante trends in de markt? Hoe pakt de concurrentie hun (online) content aan? 

Leer je doelpubliek écht kennen 

Naast alle analyses en onderzoeken, is het belangrijk dat je je doelpubliek ook écht leert kennen. Je contentstrategie louter bepalen op basis van data uit desk research is namelijk niet voldoende. Je botst al snel op assumpties en duwt mensen (onbedoeld) in hokjes. Het is ook belangrijk om te begrijpen hoe je toekomstige klanten echt denken en handelen. Denk na over de reis die je prospects afleggen voor ze je product of dienst aankopen en met welke vragen ze zitten voor ze overgaan tot conversie.  

Deze outside-in aanpak benader je idealiter vanuit de doelgroep zelf, met diepte-interviews en/of focusgroepen. Die inzichten helpen je de customer journey te bepalen waarop je pijnpunten kan vastleggen die je content vandaag nog niet beantwoordt. 

Zeker bij het B2B-doelpubliek is dat vooral een erg belangrijk onderdeel, omdat die doelgroep toch net iets complexer interageert dan het gekende B2C-cliënteel. Gezien de grote meerwaarde die deze customer journey-inzichten met zich meebrengen voor alle takken van de organisatie— van marketing en sales tot customer service — is deze oefening dan ook een essentieel onderdeel dat iedere organisatie zou moeten uitvoeren.  

Je kan deze input nog verder uitbreiden met persona’s, maar weet dat die enkel bijdragen wanneer je ze baseert op eerder vergaarde input en niet blijft hangen in leuke collages samengesteld op Canva of Pinterest.  

Nu we de basis hebben gelegd, is het belangrijk om verder te bouwen op deze verworven inzichten. Want met inzichten alleen hebben we uiteraard nog geen strategie. Daarom is het belangrijk om met deze informatie verder aan de slag te gaan en na te denken over de kernboodschap die je wil overbrengen naar je doelgroep.  

Welke kanalen zijn belangrijk voor je doelgroep? Waar zijn ze vooral terug te vinden en passen die kanalen bij je organisatie? Klein beginnen is de boodschap: probeer niet meteen op vier platformen tegelijk aanwezig te zijn. Is X (het vroegere Twitter) wel echt de way-to-go? Je kan altijd op termijn nieuwe kanalen aan je marketingmix toevoegen eens je op bestaande kanalen een mooie cadans hebt gevonden. 

Nog een must is om op voorhand na te denken over content formats. Die maken de creatie van je content niet alleen veel vlotter, maar ze zorgen er ook voor dat je al hebt nagedacht over welke content je doelpubliek nodig heeft. Het helpt bovendien om achteraf je aanpak te evalueren en bij te sturen. Formats die niet aanslaan bij het doelpubliek kan je bijsturen of vervangen. 

Dan nog een van de belangrijkste punten: plannen, plannen, plannen. Probeer per kwartaal je formats en topics vast te leggen in een contentplan. Zo heb je voldoende tijd om zaken in te plannen. Een interview last minute uitvoeren met een externe partij is niet realistisch, want plannen kost tijd. Door je content te plannen, wordt het makkelijker om je aan het aantal geplande contentitems per maand te houden en ontdek je snel of dat een haalbaar aantal is of niet. Vergeet ook niet om een mediaplan op te stellen — de tijd dat organische content goed scoorde is helaas voorbij.  

Evalueer zeker ook je contentprestaties elke maand, of toch minstens eens per kwartaal. Zo weet je ook waar bij te sturen en waar nog meer op in te zetten. Vergeet niet, wanneer je (SEO-)content creëert, duurt het een tijdje voor die goed en wel door Google wordt opgepikt. Panikeer dus niet wanneer een blogitem de eerste maanden minder goed presteert. Soms werkt een contentitem beter op social media en in nieuwsbrieven en minder goed organisch — en dat is ook oké.  

Contentstrategie hoeft niet alleen te dienen voor het schrijven van content — het kan ook een aanzet zijn voor een nieuwe (of vernieuwde) website. 

Een informatiearchitectuur en navigatie op basis van best practices voldoet al lang niet meer. Naast de ervaring en inzichten vanuit user experience is het ook belangrijk om te weten waar je doelgroep écht naar op zoek is. Interviews, customer journey-oefening, en keyword research vormen ook voor dit onderdeel de basis.   

Bovendien is een nieuwe website het ideale moment om je huidige content — als je die al hebt — grondig onder de loep te nemen. Zeker op oudere websites staat vaak een wildgroei aan teksten en is het belangrijk om jezelf kritische vragen te stellen. 

• Heb ik dubbele content? 

• Voldoet mijn content aan de doelgroep? 

• Kunnen mijn verschillende doelgroepen verder geholpen worden op de website? 

• Is de content die ik aanbied duidelijk?  

Content is belangrijk in elke stap binnen digitale marketing, dus ook wanneer je een nieuwe website bouwt. De online concurrentie is vandaag groter dan ooit — maar dat betekent allesbehalve dat je dan beter gewoon niets doet. 

Op welke schaal je organisatie ook actief is: hoe beter je je doelgroep begrijpt en je website, merk-, en marketingverhaal kan afstemmen op de basis van je aanbod, hoe beter je contentinspanningen zullen aansluiten bij de behoeften van je doelgroep. Met als resultaat: meer kwalitatieve content en op lange termijn een betere merkbekendheid, meer tevreden klanten, geïnteresseerde prospects, en uiteindelijk ook lagere marketingkosten. Een kleinere hoeveelheid content van hoge kwaliteit is namelijk altijd beter dan veel content waar niemand iets aan heeft. 

Door vandaag na te denken voor je nieuwe contentstukken creëert, raap je de vruchten op lange termijn. Want onthoud: contentstrategie is een marathon, géén sprint.