What's in a name: hoe kies je de juiste merknaam?

Merken zijn emoties. Of liever: ze appelleren aan onze emoties, niet aan onze ratio. Als je het Apple-logo ziet of je hoort over Oatly of Disney praten, roept dat spontaan een emotionele reactie bij je op: trots, geluk en vertrouwen ... . Dankzij de kernwaarden en persoonlijkheidskenmerken die een merk zich via doordachte en consistente communicatie heeft toegeëigend, kennen we bepaalde (positieve) gevoelens toe aan een naam. 

Dat is wat uw merknaam moet bewerkstelligen. Hij moet de identiteit van uw bedrijf, product of dienst weerspiegelen. Maar meer dan dat: hij moet de emotionele markers bevatten die u wilt dat de identiteit van uw bedrijf bij mensen oproept. Start je queeste naar die legendarische naam daarom met een grondig onderzoekstraject naar je DNA, zoals onze researchers, strategen en copywriters dat voor je kunnen doen. 

• Weet wie je bent. Eerst nemen we je bedrijfsidentiteit onder de loep. Samen voeren we een audit uit om bepalen welke waarden, missie en unieke voordelen je merk uitdraagt. We formuleren een antwoord op wat je bestaanrecht is, en waarom je relevant bent voor je markt. 

• Weet wie je doelgroep is. Ben je een b2bserviceprovider, of lever jij aan de consumentenmarkt? Spreek je mensen aan die je merk of product eens willen uitproberen of wil je bestaande gebruikers voor eens en altijd over de streep trekken? Door doelgroepen haarscherp af te lijnen en personas per doelgroep(sub)segment te creëren weet je precies wie je merk of productnaam in het hart moet sluiten.

• Bepaal de kernwaarden. Samen bekijken welke van je merkeigenschappen je best in je naam uitdraagt. De naam LEGO, bijvoorbeeld, is afgeleid van het Deense ‘leg godt’, wat ‘speel goed’ betekent. Stichter Ole Kirk Christiansen wilde ermee uitdragen dat LEGO kinderen aanmoedigt om hun verbeelding te gebruiken.

• Voer een concurrentieanalyse uit. Weten wie je bent, is één ding. Weten wie je bent in relatie met andere spelers in je markt, maakt dat je echt stevig en onderscheidend in je merkschoenen staat. Dankzij een sterke analyse van het concurrentielandschap en de verwachtingen van je doelgroep bepalen we hoe je merkpersoonlijkheid zich verhoudt ten opzichte van het DNA van andere spelers. En sporen we ook mogelijke naamconflicten op. Je wil echt niet dat je merknaam op die van je concurrent lijkt.

• Brainstorm en creëer met copywriters. Nu is het de beurt aan de copywriters. Zij vieren hun creatieve teugels en bedenken een reeks naamvoorstellen die je gekozen merkpersoonlijkheid het beste vertalen. Maak van die voorstellen een shortlist met kanshebbers. 

• Evalueer kanshebbers. Uit de voorstellen van deze eerste creatieronde kies je de meest geschikte namen. We evalueren of ze goed passen bij je bedrijfsidentiteit en belangrijkste merkkenmerken en laten de copywriters eventueel een tweede ronde voorstellen voorleggen op basis van de meest overtuigende naampistes. Je kunt je kanshebbers natuurlijk ook langs een praktische meetlat leggen. Check meteen al de beschikbaarheid van handelsmerken en domeinnamen, en onderzoek of er op de naam niet al copyright zit en of er andere wettelijke bezwaren zijn. Maar je kunt ook andere praktische overwegingen maken. Zo koos Jeff Bezos naar verluidt zijn merknaam omdat die met de letter A begon en dus altijd bovenaan in alfabetische lijsten zou verschijnen. Dat de gelijknamige rivier de grootste ter wereld is, speelde zeker in zijn overwegingen mee: het was en is nu eenmaal de ambitie van Amazon om de grootste retailer ter wereld te zijn.

Hoe je ook tot je shortlist kwam, zorg dat je de kanshebbers grondig test voor je een logo ontwikkelt. Naamtesten zijn een essentieel onderdeel van branding. We onderzoeken hoe je klanten je nieuwe naam ontvangen. Via kwalitatief onderzoek en/of kwantitatieve surveys testen we elk genomineerde naam op impressie, aantrekkelijkheid, herkenbaarheid/helderheid en de mate waarop hij onthouden kan worden. 

• Kwalitatieve onderzoeksmethoden. We leggen de voorstellen één voor één aan focusgroepen voor of bevragen de respondenten in individuele interviews: ervaren ze de naam als positief, kunnen ze hem makkelijk onthouden en welke associaties roept hij bij hen op? Maar we checken ook hoe gemakkelijk mensen de naam kunnen uitspreken of spellen. En of hij voor de respondenten de bedoelde betekenis of boodschap weergeeft. Zo ontdekken we of een naam met de identiteit van het merk overeenkomt en of hij met het doelpubliek resoneert.

• Kwantitatieve testmethoden. We bevragen je doelgroepen via online-enquêtes of vragenlijsten en leggen hen de naamopties voor. We analyseren de resultaten en gieten ze in statistieken. Op die manier becijferen we welke naamopties het beste presteren. We meten ook welke indruk bijblijven en welke associaties mensen spontaan maken. Via de juiste vraagstelling kunnen we met deze (online) kwantitatieve survey ook achterhalen of een naam mogelijk verward wordt met die van concurrenten of bestaande producten of diensten.

Een merk is in de eerste plaats emotie: het is wat mensen voelen bij een product, service of organisatie. Hoe rationeel we ook denken te zijn en hoe bewust we ook menen te beslissen, het tegendeel is waar. Gemiddeld maken we per dag 35.000 beslissingen, 90% daarvan maakt ons brein op autopiloot. 

Een vertrouwd merk of goed gekozen productnaam zorgt dat we vanuit onze autopiloot of onze intuïtie onze aankoopbeslissingen in alle veiligheid kunnen maken. Daarom is het belangrijk dat we testen of een nieuwe merk- of productnaam ook onbewust en emotioneel aanslaat bij je doelgroep. 

We leggen respondenten een reeks positieve en negatieve gevoelsadjectieven voor zoals stimulerend, voorspelbaar, fris, ingetogen, gecompliceerd, steriel …  Dan vragen we hen om met die reactiewoorden te beschrijven hoe ze de te beoordelen merknaam ervaren en hoe (on-)aantrekkelijk ze een naam vinden.

Door hen de meest passende en minst passende adjectieven binnen deze lijst te laten aanduiden, bouwen we een reeks van gevoelsassociaties op die een concept - in dit geval de merknaam - bij de respondenten oproepen. Die gevoelswaarde kunnen we in verdere ontwerpfases ook toepassen op de visuele representatie (zoals een logo), het copyconcept en de verdere stijl van uitwerking.

Naamtesten zijn cruciaal om blunders te voorkomen die je geld kosten én je merkreputatie schaden. Blunderen met een merk- of productnaam overkomt overigens zelfs de grootsten. Toen autofabrikant Chevrolet in de jaren zestig de Nova op de Latijns-Amerikaanse markt introduceerde, verliep de verkoop traag. De reden? In het Spaans betekent ‘no va’ letterlijk ‘hij rijdt niet’. Niet bepaald een aantrekkelijke naam voor een auto. Ook Microsoft had zijn huiswerk niet goed gedaan. In 2010 bracht het een nieuwe smartphone voor jongeren uit en doopte die Kin. Het product flopte, deels vanwege de naam: ‘Kin’ betekent ‘verbod’ in het Hebreeuws en ‘dood’ in het Chinees. Oeps!
Test je naamvoorstel daarom bij elk van je (sub)doelgroepen, zeker als die tot andere culturen en nationaliteiten behoren.  

Een merknaam bedenken die past bij je bedrijfsidentiteit vereist een grondig begrip van je bedrijfsidentiteit, je belangrijkste merkkenmerken, je doelgroep en het concurrentielandschap. Wil je een merknaam creëren die met je consumenten resoneert en je helpt bij het opbouwen van merkherkenning in de markt. Aarzel niet om contact met ons op te nemen. Onze experts staan voor u klaar.