Hoe Nationaal Monument Kamp Amersfoort 30% meer bezoekers trok met een podcastcampagne

Podcasts bestaan al even, branded podcasts ook. Maar eerlijk is eerlijk, echt goede en impactvolle branded podcasts zijn per jaar op hooguit twee handen te tellen. Een aantal bureaus zijn net als wij al jaren bezig om het evangelie van audio-on-demand te verkondigen.

Podcasts: Een zeldzaamheid in merkuitmuntendheid

Soms krijg je vanuit een merk de mogelijkheid om echt een fantastische serie neer te zetten. The Guide, Oorlogswond of Het Spoor Bijster voor NS. Maar vaak belanden branded podcastseries toch ergens in een vergeten hoekje op Spotify en Apple Podcasts, omdat onvoldoende budget topideeën onmogelijk maken en/of omdat er (nog) geen geloof in het medium audio is.

Misschien zijn brands te verwend geraakt, omdat short copy/video en een stevige paid campagne erachter, een zekerheidje is geworden in content marketing. Het is niet verboden hè, begrijp me niet verkeerd. Maar, écht impact maken is er dan vaak niet bij.

Aandacht vereisen en vasthouden

Neem dan het medium audio. Een podcast heeft zoveel te bieden. Een doelgroep bereiken terwijl zij in de auto, in de trein of op de fiets zit? Of ze is aan het sporten, koken, strijken, wandelen, tuinieren of gewoon chillen? Op al deze momenten is er eigenlijk maar één medium waarmee je deze ‘moving consumer’ kunt raken: podcasts.

Bovendien zorgt audio ervoor dat je de aandacht erbij moet houden. En je krijgt, ten opzichte van andere media, veel tijd. Want 20 tot 30 minuten per aflevering? Probeer dat maar eens op YouTube of social media. Met een podcast kan jouw doelgroep spelen met zijn of haar verbeelding. Podcasts voor merken. Branded podcasts. Het geeft organisaties de kans om op te vallen met een uniek en eerlijk verhaal, een spannende zoektocht of met het delen van relevante kennis.

Maak gebruik van het meeslepende karakter van audio om contact te maken met je publiek tijdens verschillende activiteiten, waardoor een diepere betrokkenheid ontstaat.

De Verdwenen SS’er: Het begin

Nationaal Monument Kamp Amersfoort gelooft wel in podcasts.

In maart 2022 ontmoet ik voor het eerst directeur Micha Bruinvels en hoofd onderzoek Floris van Dijk in het vernieuwde museum van Kamp Amersfoort. Een indrukwekkende plek die ik als inwoner van Amersfoort vooral van het buitenterrein ken. Het vernieuwde ondergrondse museum is nog niet zo heel lang open. Het is geopend in de periode die we het liefst willen vergeten: corona. En de vraag aan ons is helder: hoe stimuleer je mensen om je museum te bezoeken? Hoe kunnen we fysieke en digitale ervaringen combineren zodat ze elkaar aanvullen en versterken? Hoe breng je een echt verhaal over aan een breed publiek en wek je zo de interesse van potentiële bezoekers?

Een keuze uit 47.000 verhalen

Een podcast is het medium bij uitstek om een complex verhaal te vertellen over waargebeurde gebeurtenissen. Daarover waren we het snel eens. Maar op een bijzondere plek als Kamp Amersfoort zijn er minstens 47.000 verhalen te vertellen. Verschillende daarvan zijn al uitgelicht in het museum. De vraag: hoe krijg je alle verhalen in een podcastserie? Het antwoord: dat doe je niet.

De podcasthits blinken juist uit door het in detail uit te leggen van één verhaal. Maar welk verhaal kunnen we uitlichten bij een museum? En, vertel je een verhaal dat ook in het museum te vinden is, of juist niet? Zoek je daarom naar een thema?

Omarm de uniekheid van podcasts. Het juiste verhaal kiezen heeft een sterke impact op het succes ervan. Reserveer hier dan ook voldoende tijd en aandacht voor.

Dit is ‘m: het mysterie van Walter Heinrich

Om nog meer gevoel te krijgen bij Kamp Amersfoort, geeft Floris ons een rondleiding. Het gevoel dat je in het nieuwe ondergrondse museum krijgt, is direct bedrukt. Je voelt als het ware de oorlog en het wrange leven van het voormalige concentratiekamp. Echte inzichten voor een podcast levert het mij niet direct op.

We nemen de trap weer naar boven naar het buitenterrein, waar je direct met de ‘schietbaan’ wordt geconfronteerd. En er ontstaat een gesprek over een onderzoek waar Floris op dat moment mee bezig is. Hij heeft het SS-dossier van de eerste kampcommandant van Kamp Amersfoort in handen gekregen. Waar de meeste mensen kampcommandant Karl Berg en diens plaatsvervanger Joseph Kotalla kennen, is de naam Walter Heinrich in de vergetelheid geraakt. Toch is hij de grondlegger van het kamp. En, zo vertelt Floris, hij is nooit berecht, de enige kampcommandant van een in Nederland gevestigd kamp die nooit is vervolgd. Sterker nog, hij is mysterieus verdwenen.

‘Dit gaat ‘m worden’, is mijn stellige overtuiging direct op dat moment. Dit wordt een podcasthit. Dat kan niet anders… Ook Micha en Floris zijn overtuigd. Let’s go for it.

Kwali-tijd

Floris en ik zijn direct in een plan van aanpak gedoken. Hoe gaan we achterhalen wat er met deze kampcommandant is gebeurd? Wat heeft Floris al uitgezocht? Welke aanknopingspunten en strohalmen zijn er nog? We zijn gestart met een redactieoverleg, en laten nogmaals mogelijke hypotheses de revue passeren. Daarop maken we een plannetje. De periode erna volgt vooral een historisch onderzoek.

De rol van toeval

De uitwerking van dit onderzoek is natuurlijk in detail terug te luisteren, want dat ís feitelijk de podcast. Maar ik heb een ding geleerd: Historisch onderzoek hangt vaak van toevalligheden aan elkaar.

Want als ik niet de vriendelijke juffrouw van de Staatsanwahlt in Bremen had getroffen, dan hadden we nooit van het bestaan van de zoon van Walter Heinrich geweten. Als Floris niet nogmaals het NIOD had door zitten spitten hadden we nooit geweten dat Heinrich een nog grotere oorlogsmisdadiger is dan gedacht. Als ik niet op internetfora een vooraanstaand historicus had getroffen die de naam ‘Walter Heinrich’ voorbij had zien komen in een van de vele verhoren uit ’45, hadden we nooit in Karlovy Vary, Tsjechië terecht gekomen.

Je zal een podcast niet altijd helemaal kunnen scripten. Liever niet zelfs. Al helemaal niet als je verhaallijn gebaseerd is op (historisch) onderzoek. Dat is vaak afhankelijk van serendipiteit. Sta hiervoor open, en omarm onverwachte gebeurtenissen en de nuances van je reis. Dit vergroot de kans dat jouw luisteraar dat ook doet en levert kansen op voor de aantrekkelijkheid van je verhaal.

De duistere rol van Walter Heinrich onthuld

Door heel secuur dit historische onderzoek te doen, zijn we wél tot onthullingen gekomen, met impact en nieuwswaarde.

Walter Heinrich is dus de grondlegger van Kamp Amersfoort. Hij regeert met harde hand en is zelf betrokken bij de executie van Sovjetkrijgsgevangenen. Maar nu weten we ook, dankzij ons onderzoek, dat hij in 1943 in Den Haag is gestationeerd, op het kantoor van de Befehlshaber der Sicherheitspolizei und SD, belast met het in ‘nacht und nebel’ laten verdwijnen van verzetsmensen. En dus is hij betrokken bij de dood van meer 650 mensen.

Uit onderzoek blijkt dat zijn kinderen nog leven. En dat niet luxe leven in Brazilië via de rattenlijn zijn eindstation is, maar hoogstwaarschijnlijk een Tsjechisch kuuroord of een Goelag omdat Het Rode Leger hem in handen heeft gekregen.

Livegang #1 en #2: de groei van een podcasthit

De podcast gaat live op 4 oktober 2022. Direct hebben we zo’n 1.000 downloads per dag te pakken. Lang niet gek, maar kom op: dit gaat over een kampcommandant die nog vuilere handen blijkt te hebben dan aanvankelijk gedacht. Trouw, NOS, Op1, Humberto, Khalid en Sofie, letten we op?

Flinke PR-inspanningen leveren dan toch iets op. Op 7 oktober plaatst Trouw het nieuws van Walter Heinrich groots in de ochtendkrant en bovenaan de homepage. Radio 1 nodigt Floris uit in de uitzending, op nos.nl staat het verhaal urenlang bij de drie meest uitgelichte artikelen op de homepage en (dat vind ik als kind van de jaren ’80 en ’90 dan weer geweldig) we staan op Teletekst 101.

Je kunt niet zomaar je podcast online zetten en hopen dat deze vanzelf succesvol wordt. Mensen moeten de kans krijgen je verhaal te ontdekken. Strategische PR-inzet kan het bereik van je podcast een grote boost geven. Denk ook aan het inzetten van mediapartners en bijvoorbeeld social media. Interview je bekende mensen in je podcast, vraag hen dan om de podcast na livegang ook via de eigen kanalen te delen.

Hier kun je ook rekening mee houden met de keuze voor jouw verhaal. Een verhaal wat nieuwswaardig is kan ervoor zorgen dat jouw podcast met organische berichtgeving in de schijnwerpers wordt gezet.

Van downloads tot nationale media-aandacht

Vanaf dat moment hebben we 10.000 downloads per dag, staan we in de top 10 van de podcasthitlijsten, duiken ook regionale media boven op onze productie en komen de eerste fans in onze mailbox met tips waar we zouden moeten zoeken.

Eind december zitten we op zo’n 400.000 downloads. Nog steeds staan we boven in de hitlijsten en komen er dagelijks duizenden downloads bij. Maar het verhaal blijkt nog lang niet klaar. Floris en ik krijgen nieuwe documenten en feiten onder ogen. Bovendien nodigt de zoon van Walter Heinrich ons uit om naar hem toe te komen. Het leveren de indrukwekkende aflevering 7 en 8 op, een reis door Duitsland en Tsjechië, om een bevredigende punt achter de serie te zetten. Een potloodpunt overigens.

Wat volgt is opnieuw aandacht in de landelijke media. Vol trots kijken we op zondagavond 26 maart om 20 uur naar het NOS Journaal met Rob Trip. Een heerlijke kers op de taart, waarmee ons verhaal 2,4 miljoen TV-kijkers bereikte. 

NOS-journaaluitzending over deze podcast

iO en Nationaal Monument Kamp Amersfoort hebben een achtdelige podcast gemaakt: De Verdwenen SS'er. Een aangrijpend audioverhaal dat al bijna een miljoen keer is beluisterd.

Wat zijn de resultaten?

We zijn nu ruim een jaar later. De teller staat nu op 1,3 miljoen downloads. De gemiddelde beoordeling van de luisteraars op zowel Spotify als Apple is een 4,7 uit 5. We halen het recordaantal van 15 prijzen bij nationale en internationale awardshows.

We hebben een relatief onbekende oorlogsmisdadiger een gezicht gegeven en belangrijke feiten voor onze naoorlogse geschiedenis boven water gekregen. Stichting Beeld en Geluid wil het omwille van audiovisueel erfgoed de podcasts De Verdwenen SS’er, alsmede Oorlogswond in hun archief opnemen. De impact die wij met deze podcast voor elkaar hebben gekregen, is immens.

De aantallen

1.3

miljoen downloads

4.7

zowel Spotify als Apple score uit 5

prijzen

30%

meer bezoekers

De effectiviteit van een podcastcampagne

Waar we met elkaar het meest trots op zijn, is dat dit schitterende digitale audioproduct ook daadwerkelijk tot meer fysiek bezoek heeft geleid. En niet zo’n klein beetje ook. Ruim 30% meer bezoekers zijn er geregistreerd sinds de livegang van de podcast. Belgische bezoekers komen zelfs naar het museum, omdat zij zo onder de indruk waren van de podcast. De posters die in het restaurant van Kamp Amersfoort mensen op de podcast wijst, valt zo in de smaak dat bezoekers vragen om de verkoopprijs. Het leverde de ironische discussie op of we niet meer merchandise artikelen moeten fabriceren.

Een grapje natuurlijk. Maar wat realiteit is, is dat deze podcast qua prestaties en rendement iedere branded podcast overtreft. Impact, waardering, maar vooral effectiviteit. 30% meer klanten, duizenden bezoekers die allemaal een kaartje kopen, een kopje koffie en gevulde koek erbij nemen. En dat allemaal omdat je een podcast neerzet waarvan een jurylid van een van de vele awards zei: ‘Dit is een productie van een niveau die je doorgaans alleen bij de publieke omroep ziet.’

Vergeet niet om de impact en effectiviteit van je podcast te meten. Dit kan je waardevolle inzichten opleveren over hoe je podcast presteert, waar je eventueel moet bijsturen en hoe deze kan worden verbeterd. Je hebt er immers tijd en middelen in geïnvesteerd; dan is het ook goed om te weten wat het oplevert en hoe je er het meeste uit kunt halen.

Een samenwerking voor de beste verhalen

Het fijne aan de samenwerking met Kamp Amersfoort is dat wij allemaal hetzelfde doel nastreven. Een verhaal met impact. Micha is een bevlogen directeur, wiens grootvader tachtig jaar geleden is vermoord in SS-werkkamp Dorohucza. Hij is bovendien een podcastfanaat. Floris is een historicus met een jaloersmakende parate kennis van de Tweede Wereldoorlog. Vraag aan hem wat er 13 maart 1943 is gebeurd en hij zal ongetwijfeld belangrijke feiten uit WOII opdreunen in zijn kenmerkende sympathieke vertelstijl. En ik ben als podcastmaker vooral een verhalenverteller. Gedrieën hebben we elkaar continu gechallenged, robbertjes gevochten over details, discussies gevoerd. Maar zeker niet vervelend.

Het heeft geleid tot een audioproduct waarmee we qua uniek bereik 12 keer het Philips Stadion hebben uitverkocht. 12 keer. En het mooie is, we hebben nu zoveel abonnees aan ons weten te binden, dat onze volgende podcast wederom in de hitlijsten te vinden zal zijn.

Hoe koppel je een merk aan een podcast?

Bij contentmarketing en dus ook podcastmarketing probeer je met content een koppeling te maken met het ‘afzendmerk’, in dit geval Kamp Amersfoort. Er mag geen twijfel over bestaan wie de afzender is. De afzender, het merk, moet profiteren van de investering in content. Met advertising is dat altijd eenvoudig. Met content is dat spel wat gelaagder. Maar met het juiste design, met een goede branding in de social updates, met de juiste balans in alle contentuitingen tussen het programmamerk De Verdwenen SS’er en Kamp Amersfoort, is dat allemaal fantastisch gelukt.

Voor content marketeers is dat element van het spel vaak het lastigste. Met briljante content kom je een heel eind, maar juist dat laatste stukje – de koppeling van het contentidee aan het merk van de afzender – is ambachtelijk geknutsel met een potentieel grote opbrengst.

We hebben als Kamp Amersfoort en iO uiteindelijk een gezicht en een verhaal gekoppeld aan een oorlogsmisdadiger die tot nu toe onbekend was in Nederland — en hebben we een aantal grote gaten in onze gedeelde geschiedenis en kennis opgevuld. Op die manier hebben we niet alleen het profiel van het museum versterkt en de betrokkenheid en bezoekersaantallen verhoogd, maar ik denk ook — hoewel je voorzichtig moet zijn met dit soort uitspraken — dat De Verdwenen SS'er de beste branded podcast van Nederland tot dit moment is.

Verbind je content met het merk. Effectief ontwerp, sociale updates en het behouden van een evenwicht tussen het contentmerk en het overkoepelende merk kunnen dit bereiken.

Take-aways van de meest bekroonde branded podcast

Een goede podcast kost tijd. Neem de tijd. Investeer daar ook in. Uiteraard is het zoeken van een verdwenen nazi voor de meeste partijen niet on topic, maar dat wil niet zeggen dat het imiteren van de BN’er talkshows het antwoord moet zijn waarmee je met 1 dag werk wel klaar bent.
Nieuwswaarde is dé manier om een hit te produceren. Ok ok, Het NOS Journaal op zondagavond moet niet het streven zijn, maar podcasts gaan viral na organisch in het nieuws te komen.
Het moet juist niet gaan over jou. Zenden, zonder aan de ontvanger te denken, podcastluisteraars trappen daar niet in. Dat voelt misschien als een drempel voor marketeers. Maar Nationaal Monument Kamp Amersfoort kan erover meepraten. Walter Heinrich speelt nog altijd vrijwel geen rol in het museum. Puur omdat we niets over hem wisten tot onze podcast en het museum een vaste tentoonstelling is. Maar is dat erg? Juist niet, het uitkiezen van 1 verhaal prikkelt de interesse voor meer!
Consistentie in publiceren. De Verdwenen SS’er is 2 om 2 gepubliceerd. Dus iedere week twee afleveringen. Dat had als voordeel dat luisteraars wel door hebben geluisterd, maar toch op een vast moment ‘hunkerden’ naar nieuwe afleveringen.

Hulp nodig met je podcasts? Contacteer ons

Jordy Hubers - Content Director iO

Beluister de podcast op Spotify:

Branded podcasts

Een sterke branded podcast begint met de mooiste verhalen te vinden, het juiste format te bedenken, en de handigste frequentie te kiezen. iO helpt je daarbij.

Meer over de productie van branded podcasts