Je merk op de kaart zetten met de juiste content methodologie

Waarom een contentstrategie opstellen noodzakelijk is

Een uitgekiende contentstrategie, heb ik die wel nodig? Het antwoord is altijd: ja! Met een contentstrategie zorg je ervoor dat je content kan aanbieden op maat van je doelgroepen en hen zo kan begeleiden in hun beslissingsproces.

Voordat je begint met schrijven, wil je een goed idee hebben van de markt: wat doet je concurrent, waar liggen er nog mogelijkheden (contentgaps), ...

Bovendien wil je in kaart hebben gebracht wat er vandaag al ligt aan content, om te vermijden dat er duplicate content gecreëerd wordt, maar ook waar jij als bedrijf nog kan uitblinken met unieke content.

Uiteraard wil je ook een meetplan uitgedacht hebben om je inspanningen op te kunnen plotten, te evalueren en bij te sturen waar nodig.

De juiste methodologie

Bij het opstellen van je contentstrategie, volg je best een methodologie die je op weg helpt en je gidst door alle nodige elementen om je contentstrategie op tafel te leggen.

Ook bij iO werken we met een bepaalde methodologie, die gekenmerkt wordt door logische stappen, verdeeld in 4 kwadranten: discovery, planning, execution en performance. Onze methodologie volgt een logische journey die ervoor zorgt dat de contentstrategie op maat is van de beoogde doelgroep.

Discovery: samen door de bomen het bos zien

De doelstelling van deze eerste fase in het content strategy framework is om de huidige situatie van je content in kaart te brengen. Hoe presteer je vandaag op vlak van content? Wat vind je als bedrijf belangrijk? Wat zijn jouw noden en doelstellingen en hoe kunnen we deze matchen met die van je doelgroep(en)?

a. Merkverhaal

Als eerste onderzoeken we waar je merk voor staat, waarbij we het huidige merkverhaal gedetailleerd bestuderen om het merk goed te kunnen begrijpen.

Is je merkverhaal toch niet helemaal duidelijk? Neem deze dan zeker eerst goed onder handen gezien dit de belangrijkste basis vormt van je contentstrategie.

Hulp nodig met je merkverhaal?

b. Businessdoelstelingen

Net als bij een branding traject, kijken we ook naar de businessdoelstelingen van het merk. Omdat we ook in de content die we willen brengen, op eenzelfde lijn willen liggen met de doelstellingen van het bedrijf, alsook met de noden van de doelgroep.

c. Doelgroep

Vervolgens nemen we je doelgroep(en) onder de loep: wat zijn hun behoeftes en hun noden en hoe kunnen we deze als merk invullen? Dit kan bijvoorbeeld worden onderzocht door diepte-interviews af te nemen en door de customer journey te mappen.

Daarnaast kan een keywordonderzoek ook inzichten geven in deze noden van de doelgroep, geijkt aan de SEO-performance van je belangrijkste concurrentie.

d. Audit huidige aanpak

Als laatste stap in de discovery-fase doen we ook een audit van de huidige content op de verschillende kanalen: website, nieuwsbrief, social media, ... Hierbij kijken we wat er beter kan, maar vooral ook naar welke content we kunnen hergebruiken – mits optimalisatie. Uiteraard onderzoeken we ook welke content er nog mist in de huidige customer journey.

Deze zaken worden afgetoetst met de businessdoelstellingen en de doelgroep, waarbij we een leidraad uitwerken die gebruikt kan worden voor de effectieve inhoudelijke uitrol van de contentstrategie.

2. Planning: een gedeeld compas

De planningsfase heeft als doel om te bepalen waar we de komende periode of het komende jaar op willen focussen. Welke inspanningen gaan ons het dichtst bij onze doelstellingen brengen?

a. Brand purpose & pillars

In de planningfase starten we met het invullen van de brand purpose – welke meerwaarde wil je als merk bieden aan de doelgroep - en de brand pillars – wat zijn de fundamentele elementen die het merk definiëren - die we willen overbrengen naar het doelpubliek.

Deze worden opgesteld op basis van de discovery-fase en worden geijkt op de besluiten van de vorige stappen. Het vastleggen van de brand purpose en pillars kan in de vorm van een messaging house.

b. Contentthema’s & rubrieken

Nu we weten wat onze belangrijkste pijlers zijn, kunnen we hier contentthema’s en rubrieken aan vast gaan hangen. Op deze manier kunnen we de brand pillars tastbaar maken en communiceren naar de doelgroep.

Dit kunnen onder andere thema’s zijn die we uit keywordresearch zien terugkeren en aan de hand van hun seasonality kunnen voorspellen in welke periodes deze thema’s het vaakst terugkomen.

De vormgeving van deze thema’s wordt vastgelegd in rubrieken. Dit zijn creatieve uitingen die frequent terugkeren en zo herkenbaarheid creëren bij het publiek. Bovendien maken ze het opstellen van de kwartaalplannen een stuk eenvoudiger, omdat je telkens de thema’s en rubrieken hebt om van te starten.

c. Jaarplan

In het jaarplan wordt er reeds een high-level plan vastgelegd met de hoofdthema’s die terugkeren, maar wordt ook het aantal te publiceren blogposts, social posts, nieuwsbrieven, ... vastgelegd.

In dit gedeelte gaan we nog niet in detail, maar leggen we de krijtlijnen voor de gedetailleerde kwartaalplannen, waar we verderop dieper op ingaan.

d. Kanalenmix

Als laatste is het belangrijk om de kanalen waarmee je wil werken vastlegt en ervoor zorgt dat deze ook effectief bij je merk passen. Dit gebeurt op basis van onderzoek, waarbij we starten met een select aantal kanalen waar de beoogde doelgroep het meest op aanwezig is.

Nadat je eenmaal gestart bent met je periodieke contentcreatie, kan je na een tijdje gaan experimenteren met bijkomende kanalen, zoals bijvoorbeeld TikTok of Snapchat.

3. Execution: naar een concrete invulling

Door het juiste kader te scheppen in de vorige twee fases, heb je ook de juiste basis om een goede invulling te geven aan de content.

a. Brainstorm content & campagnes

Goeie ideeën ontstaan niet zomaar. Een goeie brainstorm is een must als je eruit wil springen met je content als merk.

Het is belangrijk dat de brainstorm open is, maar dat je bij het nemen van beslissingen een aantal criteria in het achterhoofd houdt:

Brand experience
Wat zijn de focuspilaren van waaruit ik als brand wil vertellen?
Customer experience
Hoe vul ik die focuspilaren in vanuit het perspectief van de doelgroep?
Channel experience
Sluit de content aan bij de kanalen die ik voor ogen heb?

Het eerder vastgelegde jaarplan speelt hier een belangrijke rol, die met haar vastgelegde thema’s en campagnes de basis vormt van deze brainstorm.

b. Rubrieken invullen

In de executiefase werk je de rubrieken verder uit met specifieke insteken, gebaseerd op de thema’s die ook mee bepaald werden in de eerdere planningsfase.

In deze executiefase bekijken we hoe we de rubrieken kunnen invullen met een specifieke insteek om zo wederkerende posts te kunnen maken op social media of in blogposts.

Bijkomend denk je ook na over top topicals en ad hoc zaken die los staan van de rubrieken. Dit kunnen onderwerpen zijn zoals de deelname aan een beurs, evenementen, ...

c. Redactionele kalender bepalen

Elk kwartaal leg je dan een gedetailleerd contentplan voor de komende drie maanden vast waarbij je de puzzel legt van je ingevulde rubrieken en ad hoc zaken.

Bovendien is het nuttig om een way of working vast te leggen, zodat iedereen in je contentteam duidelijk weet wat er van hem of haar verwacht wordt in het hele proces.

4. Performance: continu optimaliseren

In de laatste fase, ga je je huidige inspanningen analyseren en blijvend optimaliseren. Je groeit als het ware mee met de noden van je doelgroep en de trends in de markt.

a. Meetplan opstellen

Het is belangrijk om de juiste metrics te kiezen en de juiste doelstellingen te bepalen. Dit doe je best voordat je eerste contentstukken live gaan.

Zo zijn bereik en impressies in veel gevallen niet de juiste metrics. Wel zijn engagement rate of aantal page view betere metrics om de kwaliteit te meten.

Durf ook kritisch te zijn: dragen bepaalde goede resultaten wel bij aan je businessdoelstellingen? Bijvoorbeeld: in hoeverre hebben jouw contentinspanningen invloed op directe verkoop? Het is vaak interessanter om te kijken hoe hard je website is gestegen in Google, hoeveel extra pagina’s er werden bezocht door een goeie interlinking, ...

b. Rapportage

Werk met een vast rapportageformat, waarbij je steeds dezelfde metrics met elkaar gaat vergelijken op maandelijkse of driemaandelijkse basis. Dit kan je doen door bijvoorbeeld gebruik te maken van een dashboard, maar het kan even goed handmatig in Excel of in een powerpointpresentatie.

Probeer ook logische verklaringen te vinden voor mogelijkse stijgingen of dalingen. Sommige verklaringen zijn niet voor de hand liggend en kan je niet altijd alleen op basis van data bepalen.

c. Optimaliseren

Wees flexibel: durf je contentplan geregeld bij te sturen als je merkt dat bepaalde topics of formats niet werken. Maar durf ook door te zetten: een nieuwe strategie slaat niet altijd meteen aan.

Conclusie

Methodologieën zijn gemaakt zodat je een houvast hebt om een strategie uit te voeren en toe te passen. Afhankelijk van je doelstellingen, middelen en vraag zal je niet altijd alle stappen even gedetailleerd (kunnen) doorlopen. Dit is ook niet erg. Het contentstrategieframework heeft als doel je op weg te helpen en een houvast te creëren bij het opzetten van jouw contentstrategie.