Wat je merk en maatschappelijke thema’s met elkaar te maken hebben

Waarom is het waardevol om als merk maatschappelijk te positioneren? Wel, het is goed voor je reputatie, voor je klanten, en voor je omzet. Lees snel verder om te ontdekken welke impact je woorden en acties kunnen hebben.

Maatschappelijke positionering, wat is dat precies?

Een merk is in essentie niet veel meer dan een antwoord op de vraag: “Wie ben je en waar wil je heen?”. Het geeft je klanten een reden om een relatie op te bouwen met je organisatie en om specifiek voor jouw producten of diensten te kiezen.

Door een positie in te nemen over maatschappelijke onderwerpen stimuleer je mensen om een sterkere band op te bouwen met je merk. Denk maar aan Douwe Egberts, dat hun producten (koffie) gebruikt als manier om sociale cohesie en gezelligheid te bevorderen. Dove, dat al decennialang vrouwen helpt zelfvertrouwen op te bouwen. Of Tony’s Chocolonely, dat ernaar streeft een volledige industrie slaafvrij te maken.

De mogelijkheden zijn eindeloos, zoals je ziet. Het belangrijkste om te onthouden is dat je het best kiest voor een maatschappelijk thema dat past bij je merkwaarden.

Geef een concrete invulling aan je merkidentiteit en kernwaarden

Als je écht wil inzetten op maatschappelijke thema’s, dan is het belangrijk dat je thema’s kiest die aanleunen bij je merkidentiteit en kernwaarden. Dat is de enige manier om op een authentieke manier actie te ondernemen. De drie merken die we hierboven aanhalen — Douwe Egberts, Dove, en Tony’s Chocolonely — doen dat als de beste.

Net daarom heeft het weinig zin om als merk een standpunt in te willen nemen op alle mogelijke thema’s. Zet liever in op een kleiner aantal onderwerpen die in het verlengde van de waarden liggen — dat is namelijk een stuk authentieker.

Wat ook belangrijk is, is ervoor zorgen dat je woorden en je daden op elkaar afgestemd zijn. Doe wat je zegt en zeg wat je doet. “Practice what you preach”, zoals ze in het Engels zeggen.

Wil je als organisatie inzetten op een bepaald thema, maar onderneem je geen concrete actie om dat te bewijzen? Dan val je snel door de mand. Wanneer een organisatie zich groener — of maatschappelijk verantwoorder — voordoet dan die echt is, wordt dat greenwashing genoemd. Niet meteen iets waar je als merk mee wil geassocieerd worden, dus.

Als merk kun je daadwerkelijk impact maken

Merken spelen meer dan ooit een belangrijke rol in de maatschappij. Ze kunnen invloed uitoefenen en een echte impact maken op de wereld — en dat is evenwel het geval voor non-profits als voor commerciële merken.

Uit de jaarlijkse wereldwijde Trust Barometer van Edelman blijkt zelfs dat bedrijven meer worden vertrouwd dan ngo’s, overheden, en media. In diezelfde studie antwoordde 86% van de respondenten dat CEOs het voortouw moeten nemen wanneer het gaat over maatschappelijke onderwerpen. Kies je er als organisatie dus voor om een heldere, zichtbare positie in te nemen, dan win je hoogstwaarschijnlijk het respect van je doelpubliek.

Een merk dat die impact heel serieus neemt, is Patagonia. Het Amerikaanse merk verkoopt outdoorkleding en -gereedschap, en is al sinds de oprichting bezig met zijn rol in de maatschappij. Dat zie je heel duidelijk in de tagline: “We’re in business to save our home planet”, ofwel “Wij doen zaken om onze planeet te redden”. En het blijft niet enkel bij woorden: Patagonia schenkt 1% van de opbrengst aan milieuorganisaties, het merk is actief betrokken in de circulaire economie, en het bedrijf is een gecertificeerde B Corp.