Comment un musée a attiré 30% de visiteurs en plus grâce à un podcast l iO

Les podcasts, et avec eux les podcasts de marque, existent depuis longtemps. Mais, pour être honnête, on peut compter les doigts de la main les podcasts de marque vraiment bons et percutants qui sortent chaque année. Les agences comme la nôtre prêchent l'évangile de l'audio à la demande depuis des années.

Les podcasts, une rareté en matière de branding

Parfois, une marque vous donne l'occasion de créer une série vraiment fantastique : The Guide, Blessure de guerre, ou Het Spoor Bijster de la société de chemins de fer néerlandaise NS. Mais, souvent, les séries de podcasts de marque finissent dans un coin oublié de Spotify ou d'Apple Podcasts, parce qu'un budget insuffisant ne permet pas de donner vie aux meilleures idées et/ou parce que l'on ne croit pas (encore) à l'audio en tant que média.

Peut-être les marques sont-elles gâtées, parce qu'un texte bref ou une courte vidéo, avec une solide campagne de publicité payante derrière, offrent une certitude en matière de marketing de contenu. Ce n'est pas une mauvaise chose, ne vous méprenez pas, mais souvent, cela ne crée pas un véritable impact.

Obtenir et maintenir l'attention

Prenons maintenant le support audio. Les podcasts ont beaucoup à offrir. Vous souhaitez toucher vos groupes cibles lorsqu'ils sont en voiture, dans le train ou à vélo ? Pendant qu'ils font du sport, qu'ils cuisinent, repassent, se promènent, jardinent ou se détendent, tout simplement ? À tous ces moments, il n'y a qu'un seul média que vous pouvez utiliser pour atteindre ces « consommateur·rice·s mobiles » : les podcasts.

En outre, l'audio exige que l'on prête attention. Et, par rapport à d'autres médias, vous disposez de beaucoup de temps. En général, chaque épisode dure entre 20 et 30 minutes. Essayez d'atteindre ce chiffre sur YouTube ou les médias sociaux ! Avec un podcast, votre public cible nourrit son imagination. Les podcasts de marque offrent alors aux organisations la possibilité de se démarquer avec une histoire unique et authentique, une quête passionnante, ou en partageant des connaissances pertinentes.

Exploitez la nature immersive de l'audio pour entrer en contact avec votre public au cours d'un large éventail d'activité, créant ainsi un engagement plus profond.

« The missing SS Commander » : l'origine

Le Monument national du camp d'Amersfoort croit en l'impact des podcasts.

C'est en mars 2022 que j'ai rencontré pour la première fois le directeur du monument national, Micha Bruivels, et son responsable de la recherche, Floris Van Dijk, dans le musée rénové du camp d'Amersfoort. Un lieu impressionnant qu'en tant qu'habitant d'Amerfoort, je connaissais surtout de l'extérieur. Le musée souterrain rénové n'est pas ouvert depuis très longtemps. Il a été inauguré pendant une période que nous aimerions oublier : corona. Pour nous, la question était claire : comment inciter le public à visiter le musée. Comment combiner les expériences physiques et digitales pour qu'elles se complètent et se renforcent mutuellement ? Comment partager une histoire réelle avec un public plus large et stimuler l'intérêt des visiteur·euse·s potentiel·le·s.

Le choix parmi 47 000 histoires

Un podcast est le support idéal pour raconter une histoire complexe sur des événements réels. Nous sommes rapidement tombés d'accord sur ce point. Mais, dans un lieu aussi particulier que le camp d'Amersfoort, il y a pas moins de 47 000 histoires à raconter. Plusieurs d'entre elles ont déjà été mises en lumière dans le musée. La question qui se pose est alors la suivante : comment faire tenir toutes ces histoires dans une série de podcasts ? La réponse : impossible.

Le podcast excelle lorsqu'il s'agit d'expliquer une histoire en détail. Mais quelle histoire pouvons-nous mettre en lumière dans un musée ? Faut-il raconter une histoire que l'on peut également retrouver sur place, ou pas ? Et devons-nous trouver un thème ?

Acceptez la singularité du podcast. Le choix de la bonne histoire a un impact important sur son succès. Alors, accordez-y suffisamment de temps et d'attention.

Et voilà : le mystère Walter Heinrich

Pour mieux connaître le camp d'Amersfoort, Floris nous a fait faire un tour. Le sentiment qui domine lorsque l'on visite le nouveau musée souterrain est inévitable et immédiat : la déprime. On ressent la guerre et la dureté de la vie dans l'ancien camp de concentration. Mais cela ne m'a pas vraiment permis de trouver un sujet de podcast.

Nous avons repris l'escalier pour nous rendre à l'extérieur, où nous sommes directement confronté au stand de tir. Une conversation s'engage sur les recherches actuelles de Floris. Il a mis la main sur le dossier SS du premier commandant du camp d'Amersfoort. Alors que la plupart des gens connaissent le commandant du camp Karl Berg et son adjoint Joseph Kotalla, le nom de Walter Heinrich est tombé dans l'oubli. Pourtant, c'est lui qui a fondé le camp. Et, selon Floris, il n'a jamais été jugé. Il est même le seul commandant de camp basé aux Pays-Bas à n'avoir jamais été poursuivi. En fait, il a mystérieusement disparu.

« Voilà mon sujet ! » Dès cet instant, j'en ai eu la ferme conviction. « Ce podcast va être un hit, c'est sûr. » Micha et Floris étaient aussi convaincu. C'était parti.

Quality time

Floris et moi avons immédiatement élaboré un plan d'action. Comment allons-nous découvrir ce qui est arrivé à ce commandant de camp ? Qu'est-ce que Floris a déjà compris ? Quels sont les indices dont nous disposons ? Nous avons commencé par une réunion de rédaction, et nous avons de nouveau examiné les hypothèses possibles. La période qui a suivi a principalement été consacrée à une enquête historique.

Le rôle du hasard

Vous pouvez écouter cette recherche en détail, car c'est devenu le podcast. Mais j'ai appris une chose : la recherche historique repose souvent sur des coïncidences.

Car si je n'avait pas rencontré la sympathique dame du Staatsanwahlt de Brême, nous n'aurions jamais connu l'existence du fils de Walter Heinrich. Si Floris n'avait pas fouillé à nouveau dans le NIOD, (l'institut néerlandais qui se consacre notamment à la recherche historique sur la guerre et l'Holocauste), nous n'aurions jamais su qu'Heinrich est un criminel de guerre encore plus grand que ce que nous pensions. Si je n'avais pas trouvé sur des forums internet un éminent historien qui avait vu le nom de Walter Heinrich dans l'un des nombreux interrogatoires datant de 1945, nous ne nous serions jamais retrouvés à Karlovy Vary, en République tchèque.

Vous ne pourrez pas toujours scénariser complètement un podcast. Je préfère ne pas le faire. Surtout si votre scénario est basé sur des recherches (historiques). Cela dépend souvent de la sérendipité. Acceptez-le et soyez ouvert·e aux événements inattendus et aux nuances de votre parcours. Vous augmenterez ainsi les chances que vos auditeur·rice·s fassent de même et vous aurez l'occasion de rendre votre histoire plus attrayante.

Le sombre rôle de Walter Heinrich mis au jour

En étant méticuleux dans nos recherches historiques, nous avons mis au jour des révélations qui ont un impact et une valeur journalistique.

Walter Heinrich a fondé le camp d'Amersfoort. Il y a régné d'une main de fer et a été impliqué dans l'exécution de prisonniers de guerre soviétiques. Mais nous avons aussi découvert, grâce à nos recherches, qu'il était en poste à La Haye en 1943, au bureau de la police de sûreté SS (Befehlshaber der Sicherheitspolizei und SD) chargée de faire disparaître les résistant·e·s dans le cadre du décret « Nuit et Brouillard ». Il est également impliqué dans la mort de plus de 650 personnes.

Les recherches montrent que ses enfants sont toujours en vie. Et sa destination finale n'était pas une vie de luxe au Brésil, mais vraisemblablement une station thermale tchèque ou un goulag, car il a finalement été appréhendé par l'Armée rouge.

Mise en ligne #1 et #2 : la croissance d'un podcast à succès

Le podcast a été mis en ligne le 4 octobre 2022. Dès le début, nous avons enregistré environ 1 000 téléchargements par jour. Ce n'est pas fou mais allez : c'est l'histoire d'un commandant de camp qui s'avère avoir les mains encore plus sales qu'on ne le pensait au départ. Trouw, NOS, Op1, Humberto, Khalid et Sofie, vous écoutez ?

Nos efforts en matière de relation presse ont porté leurs fruits : l'histoire est reprise par les médias néerlandais. Le 7 octobre, Trouw publie l'information concernant Walter Heinrich dans le journal du matin et en haut de sa page d'accueil. Radio 1 invite Floris et, après l'émission sur nos.nl, l'histoire figure pendant des heures parmi les trois articles les plus en vue sur la page d'accueil et (en tant qu'enfant des années 80-90, je trouve ça formidable) nous avons été sur le Teletext 101.

Vous ne pouvez pas simplement mettre votre podcast en ligne en espérant qu'il connaisse le succès tout seul. Le public doit avoir la possibilité de découvrir votre histoire. Un déploiement stratégique de relations publiques peut donner un sérieux coup de pouce à sa portée. Pensez aussi à faire appel à des partenaires médiatiques et, par exemple, aux médias sociaux. Si vous interviewez des personnes célèbres dans votre podcast, demandez-leur de le partager sur leurs propres canaux après sa mise en ligne.

Vous pouvez également en tenir compte lors du choix de votre sujet. Un sujet digne d'intérêt peut garantir que votre podcast sera placé sous les feux des projecteurs et fera l'objet d'une couverture organique.

Des téléchargements jusqu'à la couverture médiatique nationale

À partir de ce moment-là, nous avons enregistré 10 000 téléchargements par jour, nous sommes entrés dans le top 10 du classement des podcasts, les médias régionaux se sont également intéressés à notre production et les premiers courriers de fans sont arrivés dans notre boîte mail avec des conseils sur ce que nous devrions faire par la suite.

Fin décembre, nous en sommes à 400 000 téléchargements. Nous sommes toujours en tête des classements et des milliers de téléchargements s'ajoutent chaque jour. Mais l'histoire est loin d'être terminée. Floris et moi découvrons de nouveaux faits et documents. En outre, le fils de Walter Heinrich nous a invité à lui rendre visite. Les impressionnants épisodes 7 et 8, un voyage à travers l'Allemagne et la République tchèque, constituent une conclusion satisfaisante à la série.

Ce qui a suivi, c'est un regain d'attention de la part des médias nationaux. Le dimanche 26 mars à 20 heures, nous sommes fiers de regarder le journal NOS avec Rob Trip. Une cerise sur le gâteau qui a permis à notre histoire de toucher 2,4 millions de téléspectateur·rice·s.

NOS News sur le podcast

iO et le Monument national du camp d'Amersfoort ont réalisé un podcast en huit parties : De Verdwenen SS'er. Une histoire audio poignante qui a depuis été écoutée plus de 900 000 fois.

Les résultats ?

Plus d'un an plus tard, le compteur s'élève à 1,3 millions de téléchargements. La note moyenne des auditeurs sur Spotify et Apple est de 4,7 sur 5. Nous avons obtenu un nombre record de 15 récompenses lors de concours nationaux et internationaux.

Nous avons donné un visage à un criminel de guerre relativement inconnu et mis au jour des faits importants pour notre histoire d'après guerre. La Fondation Sound and Vision aux Pays-Bas souhaite inclure les podcast The Missing SS Commander et War Wound dans leurs archives historiques pour la postérité. L'impact que nous avons eu avec ce podcast est immense.

Les chiffres

1,3

millions de téléchargement

4.7

le score sur 5 sur Spotify et Apple

15

prix et récompenses

30%

de visiteur·euse·s en plus

L'efficacité d'une campagne de podcasts

Nous sommes particulièrement fiers du fait que ce magnifique produit audio digital a permis d'augmenter le nombre de visites physiques au musée. Et pas seulement quelques personnes supplémentaires : une augmentation de plus de 30 % de la fréquentation a été enregistrée depuis la mise en ligne du podcast. Des Belges viennent même jusqu'au musée parce qu'ils et elles ont été impressionné·e·s par le podcast. Les affiches qui renvoient au podcast dans le restaurant du camp d'Amersfoort sont si populaires que le public demande combien elles coûtent. Cela a même donné lieu à une discussion sur la question de savoir si nous devions fabriquer des produits dérivés pour accompagner le podcast.

Je plaisante bien sûr, mais le fait est que cela surpasse tous les podcasts de marque en termes de performance et de rendement. Impact, appréciation mais surtout, efficacité. Ces 30 % de fréquentation en plus, ce sont des milliers de personnes qui achètent des billets, prennent un café ou une part de gâteau au restaurant. Et tout cela, parce que nous avons réalisé un podcast qui a fait mouche auprès des membres du jury. L'un d'eux nous a fait le plus grand des éloges en déclarant : « Il s'agit d'une production d'un niveau que l'on ne voit habituellement que sur le service public. »

N'oubliez pas de mesurer l'impact et l'efficacité de votre podcast. Cela peut vous fournir des informations précieuses sur ses performances, les points à ajuster et la manière de l'améliorer. Après tout, vous avez investi du temps et des ressources dans votre podcast, il est donc bon de savoir ce qu'il rapporte et comment vous pouvez en tirer le meilleur parti.

Une collaboration pour donner vie aux meilleures histoires

L'avantage de ce projet avec le camp d'Amersfoort est que nous poursuivons tous le même objectif : créer une histoire avec de l'impact. Micha est un réalisateur inspiré, dont le grand-père a été assassiné il y a quatre-vingts ans dans le camp de travail SS de Dorohucza. C'est aussi un fan de podcasts. Floris est un historien qui possède une connaissance incomparable de la Seconde Guerre mondiale. Demandez-lui ce qui s'est passé le 13 mars 1943 et il vous citera sans aucun doute des faits importants dans son style narratif caractéristique et sympathique. En tant que créateur de podcasts, je suis avant tout un conteur. Tous les trois, nous nous sommes constamment remis en question, nous nous sommes disputés sur des détails, nous avons eu des discussions (toujours constructives bien sûr).

Cela a abouti à un produit audio qui aurait rempli 12 fois le stade Philips, en termes de portée unique. Et ce qui est formidable, c'est que nous avons réussi à attirer tellement d'abonné·e·s que notre prochain podcast sera probablement un nouveau succès.

Comment faire le lien entre une marque et un podcast ?

Dans le marketing de contenu, et donc dans le marketing de podcast, on essaie toujours d'établir un lien avec la marque émettrice, en l'occurence le camp d'Amersfoort. Il ne doit y avoir aucun doute quant à l'identité du diffuseur du podcast. La marque doit bénéficier de son investissement dans le contenu. Avec la publicité, c'est facile. Avec le contenu, le jeu est un peu plus complexe. Mais, avec une bonne conception, un branding solide dans les publications sur les médias sociaux et le bon équilibre dans toutes les production de contenu entre la marque du programme, The Missing SS Commander, et le camp d'Amersfoort, tout à fonctionné à merveille.

Pour les spécialistes du marketing de contenu, cet élément est souvent le plus difficile. Du bon contenu est certes efficace mais la dernière étape, consistant à lier l'idée du contenu à la marque, est un savoir-faire artisanal qui peut rapporter gros.

Le camp d'Amersfoort et iO sont parvenus à associer un visage et une histoire à un criminel de guerre inconnu aux Pays-Bas jusqu'à présent. Et nous avons comblé un certain nombre de lacunes importantes dans notre histoire et nos connaissances communes. De cette manière, nous avons non seulement renforcé l'identité du musée et augmenté l'engagement et le nombre de visiteur·euse·s, mais je pense aussi (bien qu'il faille rester prudent avec ce genre d'affirmations) que The Missing SS Commander est le meilleur podcast de marque aux Pays-Bas à ce jour.

Connectez votre contenu à votre marque. Une conception efficace, des mises à jour sociales et le maintien d'un équilibre entre la marque du contenu et la marque globale, peuvent permettre d'atteindre cet objectif.

Les enseignements à tirer du podcast de marque le plus acclamé

Un bon podcast prend du temps. Prenez votre temps. Investissez également dans ce domaine. Bien sûr, la recherche d'un Nazi disparu n'est pas le sujet de la plupart des soirées, mais cela ne signifie pas que l'imitation des podcasts de célébrités soit la solution la plus facile.
L'actualité est le meilleur moyen de produire un succès. D'accord, l'objectif n'est pas d'obtenir un créneau dans le journal télévisé du dimanche soir le plus regardé, mais les podcasts gagnants deviennent viraux après avoir fait l'objet d'une couverture médiatique organique.
Il ne s'agit pas de vous. Le fait de poscaster sans penser à l'auditeur·rice rebute le public. Cela peut sembler un obstacle pour les spécialistes du marketing. Mais le Monument national du camp d'Amersfoort peut en témoigner. Walter Heinrich ne joue pratiquement aucun rôle dans le musée. Tout simplement parce que nous ne savions rien de lui avant notre podcast, et que le musée est une exposition permanente. Mais, est-ce une mauvaise chose ? Au contraire, le choix d'une seule histoire stimule l'intérêt et l'envie d'en savoir plus.
De la régularité dans la fréquence de diffusion. The Missing SS Commander a été diffusé à raison de deux épisodes par semaine. L'avantage de cette méthode est que les auditeur·rice·s continuent d'écouter et en viennent à attendre de nouveaux épisodes à des moments fixes.

Vous avez besoin d'aide pour vos podcasts ? Contactez-nous.

Jordy Hubers - Content Director iO

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