Schrijf niet wat jij wil vertellen, maar wat je doelgroep wil horen

Veel bedrijven schrijven inside-out. Ze vertellen over hun sterke punten en uitmuntende eigenschappen vanuit hun standpunt. Indrukwekkend, zeker, maar niemand zit te wachten op waarom jij overtuigd bent van je kunnen. Wel op wat jouw expertise voor hen kan betekenen. Zorg dus voor ijzersterke argumenten op maat, waar je doelgroep zich in herkent.

Daarvoor moet je eerst je doelgroep door en door kennen. “Wie zijn ze, wat doen ze, wat drijft hen?” – om het met de woorden van Vlaams tv-presentator Jambers te zeggen. Vraag je dus concreet af wat je klanten willen horen. Waar liggen ze van wakker? Welke wensen hebben ze? Waar knappen ze op af?

Als je dit weet, kun je de boodschap omvormen vanuit jouw perspectief naar dat van hen. Spreek over concrete voordelen, in plaats van algemene eigenschappen. Laat een opsomming van specificaties achterwege en vertaal ze in tastbare gebruiksgemakken met een vleugje emotie.

Zo overtuig je een autofreak misschien wel met een verbluffende acceleratie, maar klinkt die ruime koffer als muziek in de oren van een familie met drie kinderen.

Wees herkenbaar en authentiek

Ook al heb je het beste product of de slimste oplossing, wanneer jouw lezer geen klik voelt met je merk haakt hij af. Je krijgt zelfs de kans niet om hem te overtuigen. Zorg er dus voor dat je consument al heel snel voelt dat hij bij jou aan het juiste adres is. Want je potentiële klant zoekt niet enkel vertrouwen in je product of dienst, maar ook in jou als aanbieder. In je merk dus.

Heb je het over onderwerpen die je doelgroep niet interesseren, dan ben je eraan voor de moeite. Hoe goed je tekst ook geschreven is en hoe overtuigend hij ook is opgebouwd. Net zoals je in een jeugdhuis niet moet beginnen over de huidige energieprijzen, maar beter de klimaatverandering bespreekt. Door raakvlakken te zoeken met je doelpubliek spreek je niet tegen hen, maar met hen.

Ga dus na wat je doelgroep interesseert en speel daarop in. Maak je verhaal herkenbaar en tastbaar. Je achterliggende boodschap blijft dezelfde, maar door te linken met de leefwereld van je doelpubliek, wek je hun interesse en zijn ze meer geneigd naar jou te luisteren.

Vermijd ook het gebruik van stockfoto’s. Je teksten mogen nog zo sterk zijn, ze zijn meteen veel minder authentiek wanneer er een typische tandpasta-smile stockfoto naast staat die niet écht jouw bedrijf toont.

Ook door een positie in te nemen over maatschappelijke onderwerpen, stimuleer je consumenten om een sterkere band op te bouwen met je merk en trek je gelijkgezinden aan. Benieuwd wat je merk en maatschappelijke thema’s met elkaar te maken hebben?

Wat je zegt is belangrijk, hoe je het zegt nog belangrijker

De taal van je doelgroep spreken is niet alleen weten wat je doelgroep wil horen, het is ook begrijpen hoe ze aangesproken willen worden. Denk niet alleen goed na over de juiste onderwerpen en kanalen, maar ook over de manier waarop je wil communiceren. Een tone of voice die past bij je merk.

Tone of voice gaat verder dan woordenschat die past bij de identiteit van je bedrijf. Het is de sfeer die je schept, de manier waarop je je boodschap verpakt en hoe je op bepaalde situaties inspeelt. Taalmopjes of eerder serieus? Bepaal welke toon past bij jouw merk.

Een sterke tone of voice zorgt ook voor trouwere klanten. Tonen je stijl van communiceren en merkidentiteit eigenheid? Dan herkent de consument jouw brand sneller, creëer je een vertrouwd gevoel en onderscheid je je van de concurrentie. Zorg dus dat je herkenbaar bent.

Benieuwd hoe je je merk een identiteit geeft via je tone of voice? En wist je dat er zoiets bestaat als een tone spectrum, waarop je verschillende touchpoints kunt vastpinnen? Lees er alles over.

Beeld je in dat je doelgroep recht voor je zit

Een goed trucje om te weten hoe je je doelgroep moet aanspreken, is het grootmoedersprincipe. Beeld je in dat je voor je grootmoeder zit en dat je haar moet overtuigen van een bepaald product. Omdat je rechtstreeks geconfronteerd wordt met haar reactie, denk je veel beter na over het doel van je communicatie en de manier waarop je ernaar toewerkt.

Je moet zorgvuldig je woorden kiezen en rekening houden met haar manier van spreken en denken. Ga je te veel in detail of bots je eerst nog op 5 tussenstappen? Dan is de kans groot dat ze haar interesse verliest. En dan is het een onbegonnen taak om haar nog op andere gedachten te brengen.

Denk dus na over hoe je een face-to-facegesprek zou voeren en gebruik diezelfde aanpak in je tekst. Want ook al zie je de reactie niet meteen, de persoon die het leest is wel degelijk iemand van vlees en bloed, geen robot.

Laat je lezer niet te lang wachten

Stel je voor: je zit in een meeting en je blaas staat op springen. Hoe aandachtig ben je dan nog tijdens de rest van het gesprek? Luister je even geconcentreerd, of ben je toch vooral naar die klok aan het kijken die aftelt tot wanneer je naar het toilet kan?

Hetzelfde geldt voor je doelpubliek. Een fantastische getuigenis of aantrekkelijke aanbieding? Die ziet je potentiële klant niet, zolang zijn nood niet is ingevuld. “Heb jij wat ik zoek?”. Daar moet jij hem van overtuigen. En snel. Zorg daarom dat je de meest prangende vragen eerst beantwoordt en de hoofdboodschap bovenaan plaatst. Krijgt je klant daar bevestiging, dan pas heeft hij oog voor de rest van je verhaal.

Wist je trouwens dat lezen op een smartphone of laptop 25% trager gaat dan op papier? Omdat het licht je ogen moe maakt en pixels ervoor zorgen dat letters slechter leesbaar zijn, is het moeilijker een online lezer aan te zetten lange teksten door te nemen. Nog een reden om snel tot de essentie te komen!

Zorg voor een consistente merkidentiteit

Wanneer je je tone of voice niet nauwgezet bewaakt, wankelt je hele merkidentiteit. Worden teksten door verschillende collega’s geschreven of ben je niet consistent in je storytelling? Dan loop je het risico dat je overal net wat anders klinkt.

Je negeert dan niet alleen je merkidentiteit, waardoor de lezer je niet zal herkennen, maar verliest ook een deel van je geloofwaardigheid. De band die je hebt opgebouwd en de moeite die je daarin hebt gestoken, kunnen in één keer tenietgedaan worden.

Let er daarom op dat alles samenhangt. Je tone of voice, website, logo, socialemediakanalen. Samen bepalen ze je merkidentiteit. Een speelse tone of voice maar een corporate logo? Dat komt vreemd en onbetrouwbaar over bij je doelgroep. Zorg dat het totaalplaatje klopt. Zo onderscheid je je van de concurrentie en profileer je jezelf als een sterk en herkenbaar merk.