Evelyne Berden en Jolien Struyf over HubSpot INBOUND in Boston

Evelyne Berden: Er waren veel inspirerende sprekers, maar de HubSpot Spotlight-sessie is altijd een hoogtepunt. Deze jaarlijkse kick-off sessie werd dit jaar geleid door CEO Yamini Rangan, mede-oprichter Dharmesh Shah en VP Product Andy Pitre. Ze bespraken de introductie van Breeze, de nieuwe AI-assistent van HubSpot, en de rol van AI-agents in de toekomst van marketing en sales. Hun visie op hoe AI de klantervaring kan verbeteren en processen kan automatiseren was verhelderend. Dharmesh legde de focus op zijn nieuwe project agent.ai, een database met AI-agents die je kunt integreren in HubSpot om je dagelijkse werk te vereenvoudigen, bijvoorbeeld door e-mail subject lines te genereren, te sparren over blog content of persona’s te bouwen. 

Jolien Struyf: Zoals Evelyne al aangaf, is de Spotlight-sessie altijd waardevol. Er waren daarnaast ook tal van andere sessies die niet alleen praktische tips geven, maar ook inspiratie bieden voor onze eigen klanten. Zo waren de education sessies van Kyle Jepsen of de email teardown-talk van Jay Schwedelson en Pierce Ujjainwalla heel straight forward en praktisch, waardoor we er meteen mee aan de slag kunnen. 

Evelyne Berden: Een opvallende trend is de integratie van third-party tools in marketing automation oplossingen. HubSpot maakt het sinds dit najaar mogelijk voor app-ontwikkelaars om een custom interface binnen HubSpot te bouwen, waardoor veel tools nu volledig binnen HubSpot aangeboden kunnen worden. PandaDoc, bijvoorbeeld, had al een goede koppeling met HubSpot en heeft nu een in-app CPQ (Configure, Price, Quote) gelanceerd, waardoor je niet meer hoeft te switchen tussen HubSpot en PandaDoc. 

Daarnaast was de sessie van Neil Patel over contentmarketing heel waardevol. Hij benadrukte dat AI-gegenereerde content vaak minder verkeer aantrekt. Zoals hij het verwoordde: 'Most AI content flops.' Dit geeft aan dat er nog steeds een menselijke touch nodig is om echt impactvolle content te creëren. 

Jolien Struyf: Veel sessies gingen ook over ‘growth’ en de toenemende uitdaging om groei te realiseren. Het wordt steeds moeilijker om bezoekers naar je website te krijgen, leads te genereren, hen te laten converteren en vervolgens te behouden. AI speelt hierin een rol, zoals door de beschikbaarheid van instant-antwoord tools zoals ChatGPT. Klanten vertrouwen eerder op peers dan op bedrijven, wat leidt tot meer onderzoek via social media. Hierdoor kennen klanten jou vaak beter dan jij hen, waardoor er meer verwacht wordt van sales bij een eerste contactmoment. Ook hierin kan AI ondersteuning bieden. 

Evelyne Berden: Het integreren van HubSpot met andere systemen is een uitdaging, aangezien bedrijven gemiddeld meer dan 10 integraties nodig hebben om de waarde van hun tools optimaal te benutten. Elke organisatie heeft unieke behoeften die maatwerk vereisen. Succesvolle bedrijven benutten HubSpot effectief door de juiste functies in hun tech stack te integreren en een strategische aanpak te hanteren.

Jolien Struyf: “Dat gaat goed samen met andere lessen die we hebben genoemd. Verschillende tools met elkaar verbinden biedt meerwaarde, maar vraagt om een strategische benadering. Vragen als: wat wordt de master van jullie data, welke data is wel of niet nodig in je automation software en of een one-way of bidirectionele integratie nodig is, zijn essentieel. Het koppelen van systemen mag nooit overhaast worden gedaan.

Evelyne Berden: Grote techspelers zoals Google en LinkedIn waren ook aanwezig. Wat opviel, was hun focus op first-party data. In een tijd waarin het moeilijker wordt om correcte data te verkrijgen en gebruiken, biedt HubSpot een oplossing. Door HubSpot te koppelen met socialmediakanalen zoals LinkedIn ontstaat een krachtige marketingmachine voor gepersonaliseerde advertenties en retargeting. 

Jolien Struyf: Allyse Slocum van Trustpilot sprak over het afnemende vertrouwen in bedrijven. Ze toonde aan dat 90 procent van leidinggevenden denkt dat klanten vertrouwen hebben in hun bedrijf, terwijl slechts 30 procent van de consumenten dit ook zo ervaart. Dit verlies aan vertrouwen beïnvloedt de omzet, waardoor inzetten op transparantie en reviews belangrijker wordt dan ooit. Ook hier kan automation een belangrijke rol spelen. 

Evelyne Berden: Naast de PandaDoc-integratie vielen ook tools zoals Dealhub en Propensity (ABM) op. Deze bieden respectievelijk CPQ-mogelijkheden en leads van hoge kwaliteit voor sales. Door deze tools met HubSpot te koppelen ontstaat een best-of-both-worlds-situatie.

Waar HubSpot sterk is in lead generation, kan de lead vervolgens door de Sales Hub verder worden begeleid en uiteindelijk worden omgezet in een sale via PandaDoc of Dealhub.

Evelyne Berden: Het is verrassend om te zien hoe ver AI al is geïntegreerd in marketingstrategieën. Waar AI tijdens de vorige editie van INBOUND nog toekomstmuziek was, is het nu een gangbare tool geworden. Daarnaast blijft het een wake-up call hoeveel bedrijven worstelen met slechte datakwaliteit. Een schone database is essentieel voor alles: van segmentatie en automatisatie tot rapportage. 

Jolien Struyf: Ik sluit me aan bij Evelyne’s opmerking over datakwaliteit. Succes van automation hangt sterk af van de kwaliteit van je data. We zien dan ook een toenemende vraag naar dataclean-up processen en plannen van aanpak, omdat hier steeds meer aandacht voor is. Data enrichment speelt ook een steeds belangrijkere rol, en HubSpot speelt hier met Breeze op in. We zijn benieuwd hoe dit zich verder ontwikkelt en zijn ervan overtuigd dat AI hier een grote rol in zal blijven spelen.