Haal als schrijver het beste uit AI

Vaar nooit blind op artificiële intelligentie

Generatieve artificiële intelligentie (GenAI) is niet meer weg te denken bij contentcreatie. Ga je wat schrijven? Dan behoort een babbeltje met ChatGPT van Open AI, Copilot van Microsoft of Gemini van Google bijna tot je standaard researchrondje. Weet echter dat ChatGPT en Copilot net als andere Large Language Models (LLM’s) helemaal niets met zekerheid weten, ook al leren ze met rasse schreden bij. Ze beantwoorden je vragen enkel met licht- tot donkerbruine vermoedens die ze presenteren als waarheden. De toename aan data en rekenkracht verhoogt weliswaar de waarschijnlijkheid op correcte antwoorden, maar de achterliggende methodiek blijft in wezen het betere nattevingerwerk. Mocht de uitdrukking ‘fake it ‘til you make it’ nog niet bestaan, ze zouden haar voor GenAI moeten uitvinden.

Om maar te zeggen: haal GenAI gerust aan boord, maar vaar er niet blind op. GenAI mag dan vooralsnog verre van feilloos zijn, je hebt er in heel wat deelaspecten van het schrijfproces een waardevolle, nieuwe collega aan. Bekwaam jezelf in het schrijven van goeie prompts (zie verderop), maar bekijk toch ook eens hoe zo’n LLM er onder de motorkap uitziet. Als je bijvoorbeeld weet dat dit neuraal netwerk op basis van miljarden parameters telkens opnieuw het logische volgende woord voorspelt, dan begrijp je ook beter met welke bril je de antwoorden moet lezen.

Doe sowieso altijd een factcheck: is het überhaupt waar wat ChatGPT zegt? En stel jezelf steeds de vraag of de gegenereerde antwoorden ter zake doen en voldoende scherp zijn. Want zelfs als ze op het eerste gezicht vrij elegant lijken, kunnen ze bij nader inzien flink rammelen. Met andere woorden: gebruik je natuurlijke intelligentie om de quatsch uit de artificiële intelligentie te filteren.

Generatieve AI oogst vooral wat we zaaiden

Kunstmatige of artificiële intelligentie is het vermogen van een computersysteem om van zijn omgeving te leren. De term machinelearning hoorde je vast al waaien. AI leert uit ervaringen en stuurt zichzelf bij op basis van feedback uit de omgeving of van de gebruiker. Het oogst wat we met zijn allen zaaiden, dus. Hoewel AI meer doet dan enkel herkauwen, zijn de gegenereerde antwoorden op je vragen vooralsnog weinig origineel, maar grotendeels een generische mengelmoes van bestaande teksten.

Helaas is niet alle informatie waarmee zo’n systeem zich voedt helemaal accuraat. De data waarmee GenAI wordt getraind bevatten hier en daar onjuistheden. Onbewust én bewust.

Onbewust? Stel dat Galileo Galilei in de 16de eeuw aan ChatGPT gevraagd zou hebben of de aarde rond de zon draait, dan zou de chatbot dat ontkend hebben. De meeste tijdsgenoten van Galilei wisten namelijk niet beter. En AI-tools hebben nu eenmaal de neiging om de algemene consensus te versterken, terwijl een kritische schrijver net dingen in vraag hoort te stellen.

Bewust? Volgens het Global Risk Report 2024 van het World Economic Forum (WEF) wordt desinformatie de komende twee jaar het grootste risico voor onze mondiale samenleving. Het klopt daarmee andere weinig heuglijke toppers als extreme weersomstandigheden, cyberonveiligheid, gewapende conflicten, inflatie en sociale polarisatie. De experts van het WEF zien twee hoofdredenen: het succes van populistische politici én … generatieve AI. Uiteraard is een combinatie van beide – populistische politici die generatieve AI misbruiken om mensen op het verkeerde been en naar hun hand te zetten – extra dramatisch. Zeker als je weet dat fake news tot zes keer sneller rondgaat dan echt nieuws, volgens een studie van het Massachusetts Institute of Technology.

Inspirerende sidekick, onvermoeibare sparringpartner

Voor je vreest dat dit een doembeelderig blogje wordt: generatieve AI heeft ook heel wat te bieden. Zo kun je AI inzetten om inspiratie op te doen, bijvoorbeeld om een frisse benadering van een onderwerp te zoeken en wat firestarters te genereren. ChatGPT en consorten zijn ideale writer’s blockvermorzelaars. Zelfs een gesuggereerde aanpak waarmee je het niet eens bent, kan je al een eind op weg helpen.

Ook brainstormen lukt aardig met GenAI, wegens nooit moe en altijd beschikbaar. Verder zitten deze tools zelden verlegen om toffe anekdotes of oneliners om je tekst op te leuken. Ze helpen je ook vaak op weg in je zoektocht naar een gepaste logische structuur voor je tekst of verhaal. Of gebruik een chatbot om aan het einde van je schrijfproces nog even te checken of je geen cruciaal element – zoals een belangrijk voordeel of nadeel – vergat op te nemen in de tekst.

Het allerleukste aan GenAI-tools is misschien wel dat ze gewoon Engels, Nederlands of een andere normale mensentaal spreken. Je hoeft er dus niet een of andere maffe programmeertaal voor te leren. Heb je een vraag en kun je ze onder woorden brengen? Dan kun je ze stellen aan ChatGPT & co!

Copywriter and copy editor

GenAI kan je helpen bij het schrijven van blogs, sociale mediaposts, webcopy, e-mailmarketingcampagnes, productbeschrijvingen, vacatureteksten, persberichten… zowat alles, eigenlijk! En dat in de hoedanigheid van zowel ‘tekstpleger’ (from scratch) als ‘tekstverpleger’. Je kunt ChatGPT en consorten heel wat verschillende rollen geven.

Consultant: Je giet je tekst in wording niet in de tool, maar vraagt om bijkomende input die je al dan niet in je tekst opneemt.
Redacteur: Heb je een blogpost die wel wat opfrissing kan gebruiken? Met Copilot & co kun je bestaande teksten verbeteren. Ze suggereren alternatieve zinsconstructies en synoniemen. Zo transformeer je een saaie alinea in een meeslepender verhaal.
Tone-of-voice-bewerker: Ook in je zoektocht naar de juiste tone of voice kan GenAI je helpen. Wil je een formeel rapport omtoveren tot een luchtige nieuwsbrief? Dat kan! Of tik een zin in en vraag de tool bijvoorbeeld hoe deze zou klinken als het een Instagram-post van een beauty-influencer was.
Corrector: AI kan je helpen om je werk te controleren op grammaticale fouten en tikfouten.
SEO-optimalisator: AI kan je tips geven om je tekst beter online vindbaar te maken, al zijn deze tips gebaseerd op vaak voorkomende woorden. Effectief keywords ophalen bij bijvoorbeeld Google Site Console zit er vooralsnog niet in.
Secretaris: Laat een AI-transcriptietool – zoals Otter.ai of TurboScribe – een eerste draft van je opgenomen interviews uitschrijven.
Testpubliek: Vraag AI om te voorspellen hoe je tekst door je doelgroep onthaald zal worden.
Sparringpartner: Zoals gezegd lukt brainstormen aardig met GenAI, wegens nooit moe en altijd beschikbaar.
Vertaler: ChatGPT & co kunnen je teksten vertalen, maar een specifieke vertaalmachine zoals DeepL doet dat vooralsnog beter.
Netwerker: GenAI-tools zijn flink op weg om goeie netwerkers te worden. Niet in de aloude ons-kent-ons zin van het woord, wel in de letterlijke betekenis ervan: je kan de tools koppelen met andere bronnen. Straks link je Gemini bijvoorbeeld met je Google Ads-suite, waardoor je tekstvoorstellen krijgt die sterker in lijn liggen met wat écht scoort voor je campagnes. Deze complementaire, vervlochten informatie kan je teksten doelgerichter en dus impactvoller maken.
Primer: Ietwat verwant met de rol van netwerker is die van primer. Als meester-schilder/tekstschrijver kun je diepgang toevoegen aan de vlakke grondlaag die GenAI voor je schildert. Met eigen bronnen, feeds en api’s voeg je context toe die het geheel specifieker maken en verhoog je de kwaliteit. Leren schrijven met AI is leren schakelen met data.
Schrijver: Last but not least kun je AI vragen om zelf teksten te schrijven. Maar dan moet je de bot wél een heldere briefing en goeie prompts geven. Hoe? Dat lees je hieronder.

Primen, prompten en pimpen

Geef je een GenAI-tool een schrijfopdracht from scratch? Geef dan zeker de juiste context en een glasheldere briefing mee. Zo’n briefing bestaat uit priming en prompting.

Tijdens het primen bereid je de tool voor door relevante informatie of context in te geven. Zo kun je de bot een rol geven: “Je bent hr-manager in een Vlaamse kmo” of “Je bent een leiderschapscoach”. Context kan bijvoorbeeld zijn: “Ons verzekeringskantoor is gespecialiseerd in brandverzekeringen. Persoonlijk contact vinden we erg belangrijk.” Ook de tone of voice kun je aangeven: “Schrijf in de je-vorm”, “Maak af en toe een ironisch grapje” of zelfs “Klink Obama-achtig”.

De prompts vormen de inhoudelijke briefing. Probeer zo specifiek mogelijk te zijn: “Schrijf een artikel van 1.000 woorden over de voordelen van systeemhelmen voor pendelende motorrijders in België.” Vervolgens ga je het resultaat verfijnen met een aantal extra vragen: “Niet slecht, kun je me nog meer voordelen geven? En er mag wat meer humor in!” Wanneer je tevreden bent met het resultaat, of het gevoel krijgt dat je uitgepraat raakt, begin je zelf met schaven tot de tekst helemaal goed zit. Deze laatste fase noemen we pimpen.

Eigenlijk werk je samen met je GenAI-tool aan een tekst. Vergelijk de samenwerking als werken met een nieuwe collega: je moet elkaar wat leren kennen, het loopt niet vanaf de eerste keer supergesmeerd. Het is veeleer een iteratief proces, de goodwill moet van beide kanten komen. Dat iteratieve karakter is trouwens leidend voor quasi alle types output die je samen met GenAI creëert, niet alleen voor teksten.

Zelfkennis is het begin van alle wijsheid

Zoals je intussen weet, kampt generatieve AI (nog) met een hoop mankementen en beperkingen. Wel geestig is dat je AI-tools gewoon naar hun eigen blinde vlekken kunt vragen. Vraag je bijvoorbeeld aan Copilot wat de zwaktes van AI-copywriting zijn, dan krijg je het volgende lijstje:

Gebrek aan originaliteit en creativiteit: AI-systemen volgen strikte grammaticale regels en structuren, maar missen vaak de creativiteit en originaliteit die een menselijke schrijver kan bieden. Dit kan resulteren in saaie of stijlloze kopieën.
Beperkt contextueel begrip: Hoewel AI-copywriting gebruikmaakt van natuurlijke taalverwerking, begrijpt het de diepere context van een tekst niet altijd. Het kan moeite hebben met het interpreteren van dubbelzinnigheden, humor, culturele nuances en specifieke vakterminologie.
Overafhankelijkheid van trainingsdata: AI-modellen worden getraind op basis van bestaande teksten. Als de trainingsdata beperkt of vooringenomen zijn, kan dit leiden tot onnauwkeurige of bevooroordeelde output.
Mogelijke fouten in feitelijke informatie: AI-copywriting kan feitelijke onjuistheden bevatten als het geen toegang heeft tot actuele en betrouwbare informatie. Het is belangrijk om de gegenereerde tekst te verifiëren voor deze wordt gepubliceerd.
Beperkte emotionele intelligentie: AI begrijpt geen emoties en kan geen empathie tonen. Het kan moeilijk zijn om teksten te schrijven die een emotionele impact hebben op de lezer.

Alvast een goede aanzet, toch? Zelfkennis is het begin van alle wijsheid. Copilot & co kampen echter met nog meer gebreken. Zo vallen ze tot vervelens toe in herhaling. Soms putten ze ook uit bronnen afkomstig uit landen waarin wetgevingen, gewoontes of tradities gelden die niet van toepassing zijn op de tekstdoelgroep. Qua grammatica en spelling verdienen Gen AI-tools dan weer wel een dikke pluim: dat zit vaak al verbazend goed. Zelfs in het Nederlands.

Wie schrijft, die blijft

Gaat AI de jobs van copywriters overnemen? Niet onmiddellijk in al te grote getalen, durven we hopen. ChatGPT en consorten zijn niet hun concurrenten, maar hun assistenten. Wie zijn publiek wil enthousiasmeren of overtuigen heeft nog steeds sprankelende, originele copy nodig. En daarvoor moet je bij een goeie copywriter van vlees en bloed aankloppen. En laat dat nu net het type broodschrijver zijn waarvan iO een aantal unieke exemplaren op de loonlijst heeft staan.

Over de auteur

Jan Schuddinck

Senior Creative Copywriter - iO

Als ervaren conceptuele copywriter is Jan de literaire duizendpoot van iO. Van snappy senior-level slogans tot tijdloze, uitgebreide blogs, Jan's waarde ligt in wat hij het allerbeste kan: het complexe opnemen en het vertalen in een boodschap die de aandacht van je publiek grijpt én vasthoudt.