Verbal brand identity: vind je eigen stem en laat ze horen

Je verbale merkidentiteit moet coherent, consistent en herkenbaar zijn tijdens elk contactmoment met je doelgroepen. Zo kweek je intern een identiteit voor je merk en extern een imago rond je merk. Geen sterk merk zonder een duidelijke verbale persoonlijkheid. Klanten en medewerkers verwachten dat van je. Ze willen een duidelijke richting voelen. Een merk dat om de haverklap van ethos en stem verandert zwalpt stuurloos rond en boezemt wantrouwen in.

Je verbale identiteit moet je onderscheiden van je concurrenten. Je hoort weleens dat je moet praten zoals je doelgroep praat. Niet akkoord! Een gevestigd, klassiek merk dat plots hippe woorden gaat uitkramen om een jongere doelgroep aan te spreken verliest zijn geloofwaardigheid. Bovendien betekent ‘praten zoals je doelgroep praat’ dat concurrenten die op dezelfde doelgroepen mikken zich verbaal niet van elkaar kunnen onderscheiden, terwijl dat precies de opzet is.

In plaats van je doelgroepen na te praten, ga je beter op zoek naar een stem die samenvalt met je eigen karakter en persoonlijkheid. Dat is oprecht, prettiger voor iedereen en daarom ook makkelijker vol te houden. Uiteraard wil je dat je stem helder en aantrekkelijk voor je doelgroep is, maar ze hoeft dus niet samen te vallen met die van je doelgroep.

In je zoektocht naar je eigen stem is het zinvol om bijvoorbeeld via een workshop – die wij graag voor je organiseren – uit te zoeken waar jouw merk zich op een aantal begrippenspectra bevindt. Populaire spectra voor deze oefening zijn informeel versus formeel, grappig versus ernstig, respectvol versus gevat en enthousiast versus feitelijk. Het Amerikaanse Content Marketing Institute beveelt aan om je merkstem in drie woorden samen te vatten, bijvoorbeeld ‘ongedwongen’, ‘informatief’ en ‘vriendschappelijk’.

Tutoyeren kun je leren 

Benader je je doelgroep liever op een formele manier of verkies je spreektaal? Hier moet je in bijvoorbeeld het Nederlands en het Frans een belangrijke knoop doorhakken: kies je voor de beleefdheidsvorm of ga je tutoyeren? Tutoyeren geniet (terecht) steeds vaker de voorkeur, omdat taal in onze samenleving in het algemeen en in de relatie tussen merk en doelgroep in het bijzonder informeler wordt (mede door het infiltrerende Engels, dat nauwelijks grammaticale beleefdheidsvormen kent). Toch hoeft de beleefdheidsvorm niet noodzakelijk stijf of oubollig te zijn. Voor merken in een ernstigere of gevoeligere omgeving valt er zeker iets voor te zeggen. Bij iO gebruiken we de beleefdheidsvorm voor o.a. sommige (maar zeker niet alle) overheden, Axa Partners, Proximus Business en enkele advocatenkantoren. 

Een (gelukkig) steeds kleinere groep merken omzeilt de beleefdheidsvormkwestie door in de derde persoon over zichzelf en de klant/doelgroep te praten. Deze eerder academische, afstandelijke stijl past echter minder goed bij de ultraklantgerichte tijdsgeest. Ook ben ik geen fan van schizofrene keuzes: denk aan merken die joviaal gaan jouwen in hun campagnes, maar hardnekkig blijven uwen in hun klantenbriefwisseling. Uiteindelijk spreek je dezelfde doelgroepen aan, toch? En zelfs als je wél verschillende doelgroepen aanspreekt – denk aan rekrutering versus corporate – neig ik naar eenduidigheid. 

Kies je voor een ernstige stem of een vleugje humor? Speelse woorden zijn verleidelijk om je te onderscheiden of sympathie voor je merk op te wekken. Humor kan bovendien stress en angsten reduceren doordat er endorfine vrijkomt. Ook is bewezen dat een humoristische merkstem je brand awareness verhoogt en vertrouwen opwekt. Toch gaat deze vlieger enkel op als de toon in overeenstemming is met de rest van je merkpersoonlijkheid én als je doelgroep ervoor openstaat. Bepaalde grappen kunnen voor de ene doelgroep leuk zijn, terwijl anderen er aanstoot aan nemen.

Een dubbeltje op zijn kant, dus. Wel durf ik adviseren dat overdrijven in gelijk welke richting veelal fout is. Gratuite lolbroekerij gaat geweldig irriteren, terwijl droge ernst een taaie hap wordt. Vind het juiste evenwicht.

Weet je wat ook merkschade berokkent? Een al te vriendelijke toon! Studies van Nielsen-Norman hebben aangetoond dat dit de perceptie van betrouwbaarheid en professionaliteit ondermijnt. Een erg gevatte, zelfverzekerde toon scoort dan weer doorgaans goed als het over je dienst, product of specialisatie gaat, maar is minder geschikt om je doelgroep aan te spreken. Ook een overenthousiaste of ongeremd emotionele toon oogsten al gauw irritatie. Nog een nuttige wenk: probeer je doelgroepen nooit out of the blue een bepaald gevoel op te dringen, maar luister vooral eerst goed en bouw verder op emoties die al (sluimerend) aanwezig zijn. Weet dat je toon een invloed heeft op de emoties van je doelgroep en dat emoties op hun beurt aankoopintenties beïnvloeden. Mensen vergeten snel wat je precies zei of deed, maar vergeten zelden welk gevoel ze daarbij hadden.

Stel: het gaat goed met je lokaal verankerd bedrijf en je besluit te internationaliseren. Helemaal top, maar wat met je zorgvuldig opgebouwde verbale identiteit? Wel, die zul je voor elke nieuwe afzetmarkt en elk nieuw taalgebied moeten finetunen. Wat in Nederland grappig en bijdehand overkomt, kan Duitsers tegen de borst stoten. En bij iO weten we uit ervaring dat Vlaamse copy veelal niet helemaal klaar is voor de Nederlandse markt. Omgekeerd ook niet, trouwens. Conclusie? Blijf jezelf in het buitenland, maar zorg wél voor een lokaal aangepaste versie van jezelf. Klakkeloos vertalen is geen goed idee.

Eenmaal je je verbale merkidentiteit op een rijtje hebt, komt het erop aan deze ook helder te documenteren. Enkel definiëren volstaat niet, want het lastige aan woorden is dat ze verschillende dingen betekenen voor verschillende mensen. Stel: je hebt je merkstem gedefinieerd als ‘spontaan’. Maar wat betekent spontaan? Gebruiker A kan hieronder iets anders verstaan dan gebruiker B, met problemen zoals onnodige herzieningsrondes als gevolg. Geef dus voldoende praktijkvoorbeelden van hoe het wel en niet moet. Een degelijke documentatie helpt zowel (huidige en toekomstige) teamleden als externe medewerkers om de juiste toon snel op te pikken.

Vergeet naast je missie, visie en waarden dus ook je goed gedocumenteerde tone of voice niet in je brand guidelines op te nemen. Idem dito voor een deugdelijk manifesto, dat vaak een erg bruikbaar beeld geeft van de verbale stijl die je voor ogen hebt.

Stel eventueel een lijst op met woorden die goed bij je merk passen, maar spring er niet te rigide mee om. Voor een boekhoudkantoor schreef ik ooit een covertekst van een brochure met als bovenkop ‘8 adviezen voor wakkere accountants’ en als kop ‘Zo word je de boekhouder van de toekomst’. Wel, het kantoor verving zonder mijn inspraak ‘boekhouder’ in de kop door ‘accountant’. Ze verkozen dus de – voor mij althans – irritante herhaling in de kop/bovenkop-combinatie boven de associatie met het woord ‘boekhouder’. Vonden ze te minnetjes, want accountancy is voor hen meer dan boekhouden. Voer voor discussie, ik oordeel niet. Maar je begrijpt wat ik bedoel als ik zeg dat je niet te rigide met je vocabularium wilt omgaan. Nogal wat mensen gaan ervan uit dat duurdere woorden professioneler overkomen. Ik durf daaraan te twijfelen.

Prijs jezelf de kist niet in
Soms vermijd je wél beter bepaalde woorden. Ben je een uitgesproken luxemerk? Omschrijf jezelf dan niet als ‘premium’, want het haalt je premiumuitstraling naar beneden. Idem dito met ‘trendy’: wie dat over zichzelf uitroept, is het zelden. Nog erger: jezelf een kwaliteit of air aanmeten in de ijdele hoop het gebrek eraan te verdoezelen. Weinig auto’s kregen in de jaren negentig zo moeilijk de handen op elkaar als de Daihatsu Applause. En zo mogelijk nog minder modellen bleken minder charismatisch dan de Mitsubishi Carisma.

Vermijd labels
Vermijd sowieso weinigzeggende labels als ‘premium’, ‘kwalitatief’, ‘dynamisch’ of ‘innovatief’. In plaats van jezelf zulke predicaten toe te dichten, leg je beter uit waarom je ze verdient. Zeg niet: “onze service is uitstekend”, maar leg uit wat je precies doet om je klanten zo goed mogelijk te bedienen. Zeg niet dat je begaan bent met het milieu, maar leg uit wat je doet om je ecologische voetafdruk te beperken. Vermijd ook clichés. Hoe duffer een werkgever, hoe vaker het woord ‘passie’ op de jobpagina valt.

Tenzij je ze écht claimt
Soms kan het claimen van één specifieke term nochtans wel zijn vruchten afwerpen voor je merk. Zo noemt Rik Van Stippent van het Noord-Brabantse autopoetsbedrijf Stipt Polish Point auto’s die zijn intensieve poetsbehandeling hebben ondergaan steevast ‘fabrieksnieuw’ in zijn razend populaire YouTube-filmpjes. Het woord ‘fabrieksnieuw’ verricht wonderen voor zijn verbal brand identity: hij vond zijn eigen stem en laat ze veelvuldig horen. Al keerde het zich ook al tegen Van Stippent. Toen een tijdje terug beelden opdoken van hoe hij zijn Lamborghini op de snelweg met een schuiver tot schroot herleidde, lieten de ironische online commentaren zich raden: “Die Lambo ziet er weer helemaal fabrieksnieuw uit, Rik!” Wellicht een flinke deuk in zijn ego, maar niet per se schadelijk voor zijn merk.