Wat marketeers kunnen verwachten van de iOS 17-update

Het verwijderen van de parameters is niet de enige aanpassing die Apple maakt in de Private mode van Safari. Ook blokkeren zij met ingang van de nieuwe versie veel Google marketing tooling. Zo wordt Google Tag Manager in zijn volledigheid geblokkeerd, en daarmee ook alle tags die via GTM zijn geïmplementeerd. Daarnaast zien we dat Google Analytics, Google Ads en Facebook Ads, welke buiten GTM zijn geïmplementeerd, ook worden geblokkeerd.

De afgelopen jaren hebben we gelijkaardige veranderingen gezien in Safari en Firefox — en ook Chrome volgt binnenkort. Big tech-bedrijven passen hun tools en platformen aan om meer rekening te houden met de privacy van hun gebruikers. Dat is een duidelijke beweging in digitale marketing — en specifiek tracking — waar marketeers zich meer dan ooit bewust van moeten zijn.

Vooral belangrijk om als marketeer te onthouden: tracking op individueel niveau wordt steeds verder beschermd. Alle rapportages, dashboards, en modellen die werken op individueel niveau zullen rekening moeten houden met deze aanpassingen (die de komende jaren hoogstwaarschijnlijk niet verminderen). Ook de komst van Google’s Privacy Sandbox zal ongetwijfeld een nieuw hoofdstuk openen. Je moet dan denken aan attributiemodellen, gebruikersrapportages (bijv. terugkerende bezoeker) maar ook A/B testing en personalisatie.

De impact van het direct blokkeren van tools als Google Tag Manager, Google Analytics, Google Ads en Facebook ads mag duidelijk zijn; geen van de tools zal meer in staat zijn om data te verzamelen.  

Het verdwijnen van deze parameters behoeft iets meer toelichting. Ook dit heeft gevolgen voor de manier waarop we advertenties meten en targetten. We gebruiken trackingparameters om bij te houden: 

• Hoeveel verkeer via welke campagne naar een website gaat;  

• Welke campagnes succesvol zijn;  

• Welke doelgroepen reageren; 

• Hoeveel conversies we behalen. 

Dat kunnen we doen omdat parameters informatie uit advertentiebronnen en websites met elkaar verbinden. In de meest geavanceerde parameters vind je zelfs informatie die je kunt herleiden tot op individueel niveau. Nu die parameters verdwijnen, wordt het dus lastiger om die waardevolle informatie te verzamelen. Of, met andere woorden: om te weten welke marketinginspanningen écht werken. 

Om concreet inzichtelijk te maken waar de technische impact van deze wijzigingen zit, maken we onderscheid tussen verschillende customer journey stadia: 

1. Advertenties 

2. Website/webshop 

De impact is voelbaar in advertising- én web analytics-tooling, zoals de illustratie hieronder aangeeft. 

Op vlak van advertising komt die impact vooral op het gebruik van data over individuen. Data van geaggregeerde aantallen (zoals aantal bezoekers, gedrag, en conversies) blijven onaangetast. Wat wel beperkt wordt, is het gebruik van informatie over het individu voor audience- of retargeting-doeleinden. 

Op vlak van web analytics komt o.a. de auto-tagging feature via GCLID’s van Google Analytics en Google Ads in het gedrang. Omdat bronherkenning van Google Ads via auto-tagging vervalt, wordt het lastiger om te zien van welk kanaal je verkeer afkomstig is en om dat opvolgende gedrag te analyseren. Deze aanpassingen hebben voorlopig enkel impact op het verkeer dat de privémodus van Safari gebruikt. 

Op papier is deze update slecht nieuws voor onze web analytics-metingen, bijhorende attributiemodellen, en retargeting-initiatieven. Maar het is belangrijk om te onthouden dat de wijziging tot nu toe enkel in de privémodus van Safari wordt doorgevoerd. Het blijft natuurlijk jammer nieuws voor marketeers, maar vorm zeker een realistisch beeld van de impact.

Laten we beginnen bij de algemene cijfers. Zo’n 25% van de internetgebruikers in Nederland gebruikt Safari — in België is dat zo’n 15%. Over het algemeen is bekend dat ongeveer 20% van het verkeer gebruik maakt van een privé- of Incognito-modus. Op basis van deze cijfers lopen we gemiddeld voor 3 tot 5% van het verkeer potentieel inzichten mis. Voor de parameters geldt dit cijfer geldt wel enkel voor het verkeer uit advertising.

Vervolgens rijst wellicht de vraag: wanneer ga ik iets terugzien in de cijfers? Volgens Mixpanel duurde het bij iOS 16 zo’n twee maanden totdat 50% van de gebruikers was geüpdatet, en drie maanden totdat deze groep steeg tot 67%.

De update die Apple doorvoert, hoort thuis in een groeiende reeks van soortgelijke wijzigingen. Oplossingen bekijk je dus het best in een breder perspectief, zodat je nadenkt over een toekomstbestendige tracking-architectuur. Een aantal mogelijke oplossingen: 

1. Terugvallen op UTM-tagging: De grootste impact is te zien in de attributietracking van web analytics, omdat parameters van adverteerders verdwijnen. UTM-tagging bevat geen informatie op individueel niveau en blijft werken. Breng dus je UTM-tagging terug op orde voor jouw advertising op de korte termijn. 

2. Server-side tracking: Zeker voor het blokkeren van Google Tag Manager is de server-side Tag Management oplossing van Google een oplossing. 
   De ‘nieuwe pijn’ wordt minder gevoeld in advertising tools, maar kijk toch nog eens kritisch naar je advertising pixels. Zijn die nog client-side geïmplementeerd, dan onts§taat ook daar een kloof in je data. Cookies worden geblokkeerd of sneller weggegooid door browsers, maar daar zijn oplossingen voor. Server-side tracking is een sterke aanvulling op je toekomstbestendige tracking stack. 

3. Marketing Mix Modelling: Tracking zal blijven veranderen, en vooral individuele tracking wordt lastiger. Kijk dus ook naar andere oplossingen, zoals Marketing Mix Modelling — een belangrijk alternatief op attributiemodellen. MMM gebruikt data op geaggregeerd niveau en is dus een perfect alternatief voor modellen die user-level data gebruiken. 

4. Focus op first-party data via Enhanced Conversions / Advanced Matching: Ook aanbieders van advertisingtools zitten niet stil en bedenken manieren om minder af te hangen van parameters en third-party cookies. Facebook en Google hebben daarom allebei een optie gelanceerd op first-party data te delen — respectievelijk Advanced Matching en Enhanced Conversions. Daarmee verzamelen we rechtstreeks data van de websitebezoeker (zoals e-mailadressen en voorkeuren) en delen we die met de vendors. Vervolgens wordt de match gemaakt met die gegevens, in plaats van parameters. 

5. Consent mode: Google introduceerde deze functionaliteit als reactie op de versterkte wens voor privacyregulering. De internetgigant komt met alternatieven zoals consent mode om de nieuwe hiaten op te vullen. Consent mode kan data die ontbreekt in Google Analytics en Google Ads, door gemaakte consent keuzes, modelleren. Google weet immers via de consent mode exact hoeveel gebruikers er geen toestemming hebben gegeven om getrackt te worden. 

Samengevat: iOS 17 brengt absoluut uitdagingen met zich mee voor marketeers. Maar met de juiste aanpassingen en strategieën kan je nog steeds succesvolle campagnes voeren en je doelgroep bereiken — zelfs zonder trackingparameters in de privémodus van Safari.